三个月时间，我们把官网的线索量提高了300%

原创 2023-06-28 12:15:44 · 识战营销 · 赵岩 Digital Marketing

至今为止，我还没有见过一家B2B的公司会专门设置网站建设或网站运营岗位，有幸服务过两个团队，得到了组织的支持，从研发部分配了资源来支持我做官网改动，也是在那两个时期，我对B2B官网的研究有了一定的深入，也走过一些坑，顺带收获了一些经验。

让我们思考一下，如何可以提高线索量。

首先将访客分门别类的区分开，官网流量构成很奇特，有一部分是自然流量，一部分是付费流量，自然流量里面有因为品牌来的，有因为SEO来的，付费流量有不同的来源渠道，有不同的访客诉求。我们要如何满足大部分访客的需求，让他们成为线索呢？

那就是将他们区分开来，引导至不同的页面，提供他们要的东西。

这三个步骤实现了，等同于我们把通道打开了，但是最重要的是，却是我们的内容，如何提供易懂，对方有兴趣的内容，是最大的难题。

我们找到了内容体验专家，产品经理，产品设计师，内容营销专家等伙伴的加入。来对内容进行充分的打磨，第一目标是易懂，其次是让对方感兴趣。然而这样的工作是没有终结的，我们需要你不断的微调，不断地测试，这个时候就用到了那几个网站的核心指标了，比如跳出率、停留时长、平均访问页面数量，同时还会用到一个重要技术和指标，那就是事件，我们需要通过事件来判断实验的成功与否，比如文案旁边的按钮点击事件，我们也会把它称之为AB测试计划。

三个月时间，我们把官网的线索量提高了300%

大量的事件放在了网站的“软装”上，而官网这个房子推翻重盖的工作，轻易不会发生了，因为软装是解决问题的关键，也可以积累网页数量，网页数量对于SEO和用户体验来说是财富。但是我们依然会每年拿出几万元预算来做网站的页面升级和更新，这相当于房屋的修葺，这些工作依旧由合作良好的外包团队来完成。

这件事带给我们的认知是：

1、官网运营包含网站开发和转化率优化，网站搭建好了仅仅是开始，精细化运营是长久投入精力的工作；2、内容对于转化率很重要；3、不要反复改版网站骨架，每年修理和增加页面异常重要。

网站改版的目标、方式、与契机：

2010年到2015年，我在一家创业型公司负责商业化的部分，有充分的时间对官网建设需要的全部技术进行钻研，也历经了官网技术的几个里程碑式的革命，比如页面排版从表格时代进化到CSS的时代，技术架构从Smarty进化到了MVC等，2016年的时候，我在新的团队接到了组织给我分配的任务，要进行官网的优化，目标是期望官网可以更好的承接流量，以便得到更多的销售线索，跟我配合的搭档很专业，他负责SEM和SEO，大致可以在某一段时间内保持访客数量和质量稳定，这就把项目压力放在官网本身上，官网的力量提升是重点，后来我管官网的力量叫做官网效能，即官网的运营效率和能力，我们把官网看做一台不停歇轰轰作响的数字机器，我们期望它更大效率的生产高质量的线索。在决定提升官网效能之后，问题接踵而来，为什么要改变官网？这样的投入能带来什么效果？于是我试图用某数字刻度来描述好与不好。

跳出率：访客到达官网的任意一个页面后，没有进行任何行为，离开当前网页的比例；平均停留时长：访客到达官网的所有页面，产生的所有停留时间，除以所有访客数量；平均访问页面数量：访客访问官网所有页面数量，除以所有访客数量；

这几个指标提升了，是否就意味着官网官网优化的项目成功了？不要忘了我们的目标：同样的访客数量和质量下，获得更多线索量，有没有一种可能性，跳出率确实降低了，但是访客并不会转化成线索，但凡有什么因素导致这一结果出现，这些指标的改善就不能意味着官网优化项目的成功。所以说围绕这几个指标提升进行网站优化项目的开展是距离目标稍远的。

一定要让所有的事情都围绕目标展开，所有的动作都应该具备信心来改善目标。

那么如果把目标锁定在通过网站优化来促进线索量的提升，是不是不一定需要大改版？也许局部改动也可以。这个方案一提出得到了所有人的认同，毕竟网站推翻重做面临着巨大的成本，过去的工作部分浪费，新做一套官网价格不菲。有了这个决定后我们欣喜若狂，这样既可以快速完成目标，又可以节省成本，欣喜的是也得到了一些坚定的认知。

1、网站改动要以目标为导向进行项目制定，不要盲目的进行全站推翻；2、网站的基础表现指标，比如跳出率等，并不一定会直接影响网站效能；

于是我们开始以优化网站转化率为目标进行网站改版，反复的把自己当成访客去体验官网，这其中涉及到，我们访客带着什么目的来的，落地在哪些页面上，能否第一时间读懂内容，找到自己喜欢的信息，并且采取行动，我们要设计好这一整条路径，首先把路径打通，让“水”流起来，接下来再去思考水流的更快的事情。

天不遂人愿，最后网站改版项目在开始的时候就失败了，因为之前的一套网站是供应商开发的，用的语言并不是当前流行语言，这导致别的供应商无法接手，而老的供应商对我们的改版项目，报出了天价。在经过一系列的利益权衡以及领导授权的情况下，我们还是决定了推翻重做。更换团队，更换底层，让网站变得有扩展性。

而这件事的带给我们的认知是：

网站推翻重做的契机是硬伤，比如无法继续开发，要优化的部分超出了一定程度，这就像我们修车一样，如果你修车的钱超越了买一辆新车的钱，或者说你的车的配件已经买不到。那么买一辆新车更划算。

满足很多目标的官网应该是什么样？

重新做一个官网，并不是很多人想象的那么简单，尤其是一家有品牌声誉的公司。我拿纸笔写了下来，官网会影响哪些方面：

1、潜在客户和客户对这家公司的品牌认识；

2、广告的转化率；

3、自然流量的获取能力；

4、内容的载体和内容品牌的构建；

5、系统之间的对接与打通；

第一条就很难了，所以一定要请专业的网页策划师和网页设计师，来帮你做这个官网的视觉定位，视觉动物对视觉是有直接判断的，而且人与人之间的审美有巨大差异。这个差异在官网上的体现有一点，就是逻辑性人格和感性人格对于一件事情的美与丑判断标准是不一样的，有人觉得颜色艳丽好看，有人觉得极简有力量。那么在无法满足万千访客喜好的情况下，如何对官网的品味设定呢？那就是这家企业的“味道”是什么，网站策划师要基于这家企业的味道来进行网站视觉得定位，然后由设计师实现它，就像家装设计师一样。

网页设计是一门学问，需要大量的学习钻研，才能掌握一二。我们期望能找到专业的人，提出专业的建议和方案，来完成让大家都满足的网页设计。于是，我们搭建了梦之队，把网站当成产品来做，这些成员包含设计、内容、广告、工程师；

具体是怎么落成的这个官网，我在2022年出了很多白皮书和脑图，那里面有详细的记载。整个官网改版项目用了4个月时间，3个月用来进行网站的开发，1个月用来进行所有系统的调试。在上线的那一天，我带着满足所有需求方的诉求，激动的点燃了那个按钮。

这件事的带给我们的认知是：

专业的事情交给专业的人来做，这等于购买了别人的经验，不要盲目自大，自大只会带来后果和成本。