电商客服的价值转型思考
原创
2023-09-11 15:06:02
·
客户观察
·
金牌作者 罗丽容
本文共 3359 字预计阅读时间为 9 分钟品牌的高质量发展是当下市场的需求，因此客服的转型迫在眉睫。为什么这样说？首先是用户思维的变化，后疫情时代，人们的消费思维、体验标准、渠道模式均在发生变化。之
品牌的高质量发展是当下市场的需求，因此客服的转型迫在眉睫。为什么这样说？首先是用户思维的变化，后疫情时代，人们的消费思维、体验标准、渠道模式均在发生变化。之于此，品牌的高质量发展需要提供相应的高质量的服务。除此之外，还有对客服价值产出的期望提高，不能仅停留在服务层面。那么，怎么做高质量服务和价值提升的转型呢？
近几年来数智化转型肯定是核心的驱动力，另外从消费者的角度，用户需求不断升级，用户群体发生了变化，他们的需求特质也不同。有极强的购买力，追求个性化、追求数字化、渴望个性化服务、拒绝等待、渴望丰富的服务体验、更便携的服务的入口等。不同于以前的60、70、80后追求性价比，而00后为“我愿意”买单的群体增大。“客户需求升级倒逼品牌提供给消费者从单一产品到个性化产品+个性化服务的转变”，高质量的服务必然要从一人千面到千人千面转型，也要从只接待用户解答问题到为品牌产出销售转型。而这种转型核心驱动必须是持续思考，现在我的客服团队做的一切，是否跟上了市场用户的需求，是否满足品牌战略的深度。今天，我的客服还能够多做什么？未来，我的客服如何做一些不一样的事情？基于这样的市场需求之下，我将从销售产出、服务设计、人才培养等几个方向来分享，实现客服岗位的价值转型，我认为是一种必然。 为什么曾经只负责解答用户问题的客服，今天有必要转型成为一个需要去“卖货”的销售角色，客服必须具备销售能力、谈判能力、沟通能力、共情能力等多维度能力，对电商客服这个岗位的标准也拔高了几个级别。这是所有电商客服管理者要去思考清楚的一个问题，如果这个问题思考不清楚，那必定卖不好货，或者不知道如何卖货，团队的价值和话语权将无法提升。很多BPO的客服团队还仅仅停留在响应快、承接量大、能够为客户解决问题的阶段。而另一边品牌获取流量日渐困难且费用成本渐增，存量市场也逐渐饱和，如果要利用与客户接触的第一个口子“客服端”来实现挤压式增量，传统的客服模式将无法满足品牌长远战略布局的需求，同时，停留在只能接待用户、解决客户问题的BPO团队的价值也会出现新的质疑，甚至，不久的未来就会被 AI彻底替代。解决问题和满足用户“背后的需求”是有本质区别的。如果是“解决问题”会变得很简单，今天的人工智能能够解答90%的问题，场景也很简单。例如用户进线时，客户：这个手表是什么材质？客服：只需要按话术回复材质，客户：这个是哪里产的？客服：使用话术回复产地。基础问题基本能够被解答，且效率会很高，出错率低，是很好的局面，AI能够完全替代。如果要满足客户背后的需求，会有两个层面的东西需要去满足：①商品需求：例如客户购买一个手表，他背后可能还会有哪些需求？要通过客服的对话去挖掘背后的需求，才能够满足用户背后对该商品的需求，每个用户背后的需求一定是不同的，A用户可能是成功商务人士，那他需要的商品可能要出席一些公众商务场合，推荐的商品要与他使用的场景更匹配，或者在品牌的选择上有不同的需求，商务场合手表象征身份，太小的品牌可能不匹配，又或者B用户是空乘工作人员，那机械表会有走时偏差可能不适合这位客户。②体验的需求：体验并不是回答快、回答准就是体验好。基于前面满足商品需求的同时还有其他服务需要被满足。例如：超出预期的服务，惊喜服务有很多种，每个人对惊喜的理解和体验没有标准可以衡量，那如何超出用户的预期？以上面手表客户为例，精准推荐了商品且满足了用户对商品的需求之后，主动提供一些保养、注意事项、维修服务的提醒服务可能是惊喜，但还不够，可能需要做到1个月、3个月后回访，对手表的使用感受、遇到了哪些问题、商品的使用情况/功能是否正常，以及日常的问题如何解决，做到这一步就可能是超预期的。换位思考，如果我是这个用户，当我不是一个特别懂手表的用户时，1个月后可能会遇到了一些问题我不知道该如何解决时，此刻我只能百度或者到一家商场去找到一个修表师傅查看，网上的方法可能并不那么专业，自行操作工具不齐、可操作空间有限，突然这个品牌有专人来关怀我、替我解答了这些问题，我也会觉得超了我的预期。所以，今天，我们应该好好想想，自己的客服团队是单纯在解决问题，还是在满足用户背后的需求？①输出更大的价值：价值的大小不一样，但不分高低。对内地价值：是否能够卖更多的货，是否能够满足更多用户背后的需求，是否能够为更多用户带来超预期的体验，是否能够为行业传播出更多的经验……都是对客服职业创造出的价值，能够让更多人看到客服人在社会中的贡献，和那些平凡岗位中不平凡的态度。②培养更多的人才：人才梯队的建设，完善的晋升通道和人才培养体系。客服团队的能力模型搭建，让有个性的95后、00后有意愿并精准提升缺失的能力项。人才的双向或多向培养，例如：售前客服专员可以培养质检、售后客服专员可以培养成内训师等，让每个人有不可被替代的主项能力，也有多项能力，综合能力更强，提升每个人在行业中的竞争力。③持续创新并前行：走出去交流学习。持续的学习在路上，持续地创新在路上，持续地成长在路上。1.体系精细化：销售流程、服务标准、质检规则、培训平台、权限级别、风险管控等等，是不是足够地精细化？如果基础的体系不够精细化，将会耗费非常大的时间成本和人力投入，作为管理者将没有更多的时间来思考大方向的布局和创新。项目管理是否有成熟的链路和有能力的人员承接？例如A组需要提升客单价、B组需要提升销售能力、C组需要提升转化率时，眼下的项目链路能够立刻部署吗，班组长具备这些能力来推动吗，如果不够精细化，不够成熟的时候，客服价值转型将会是一个漫长且庞大的工程。2.思维主动化：满足用户背后的需求时，是主动的，还是被动的？如果是单方面被动的将无法满足用户背后的需求，无法卖更多的货，意味着无法让客服团队创造出更高的价值结果。无疑这是被动的，客户提出需要质保的需求，客服来解答YES & NO。客服：我们的产品的服务有一系列的保障，以及质保延长到3年，可以完全放心购买。通过收集足够的用户需求样本量，阶段性分析用户的共性问题，并做出优化决策，通过数据做决策，解决本该解决的问题，前置销售场景提升销售。3.服务差异化：①客户感动的服务：让用户有记忆点，并愿意主动传播的服务体验，把每个用户都想象成他只是我的B端客户，我可以通过服务让我的B端客户愿意帮我们发展C端客户带来增量。②客户觉得有温度的服务：关注客户细节，有共情能力，真诚解决用户问题，并让客户还愿意再回购我们的品牌。③高效的服务团队：超时间预期完成问题解决，95后不愿意等待、耐心有限、有自己主张的个性，高效地解决问题是他们评判服务的重要因素之一。④做解决问题的最后一人：售后减少用户重复进线率。1.如何让不买的人买：①免费试用，回购正装可返还试用装的款，先让他变成我们的潜在用户。②个性化服务，例如健身/减肥的类目，我们会有专业的营养师，搭配营养食谱、食物热量解答，满足用户更多需求。③通过品牌力推动客户决策，我的品牌优势如何打动客户，优化话术设计。2.如何让买的人多买：①A+A模式，意向购买数量1件的用户，通过一些权益引导买3件。②A+B模式，意向购买数量A产品的用户，通过一些权益连带B产品。3.如何让多买的人持续买：会员维护、生日/节日/使用关怀、周期营销唤醒、新产品满足用户需求。结语：以上仅代表我个人对电商客服价值转型的思考和经验分享，数智客服技巧不断应用、AI技术发展更成熟，我认为电商客服的价值、服务的设计应该从新的视角出发，还需要我们共同去不断探索与实践，让客服岗位能够为品牌带来更多的价值，也能够为客服这个职业传播更多的好的成功经验、培养出更多的优秀人才。我们都处在面向已知的未知时代，对高质量的服务和高要求的期待，不断地追求与探索，我们一直在路上。来源 | 《客户观察》2023年9月刊P31-P37
请先 登录后发表评论 ~