小县城音乐节圈钱真相
音乐节对地方文旅来说，是一桩「事件」，是现在中国各地的文旅行业最缺乏，也最需要的东西。
今年的线下演出实在是多，我怀疑2023年到目前为止，一场音乐节和演唱会都还没去过的是不是只有我了。
每到周末晚上，我感觉朋友圈所有人都在演唱会现场，不是周杰伦杨千嬅，就是伍佰蔡依林。我闲坐家中，足不出户看遍全国所有演唱会。
这些演唱会爱好者周中也不闲着，还得抢票，抢没抢到都不妨碍在朋友圈发个抢票战绩。
至于音乐节，有媒体统计，光是今年国庆假期全国就有60多场音乐节上演，是往年的四五倍。全年大概能达到700多场，比2019年能翻个三倍多。
让人好奇，音乐节这么多，乐队会不会不够用。
活动多了，热点事件也来得凶猛，比如最近石家庄打造摇滚之城的事情，以及南阳迷笛音乐节的各种热点，大家想必也有所耳闻，我就不多介绍了。
所以这期内容，我想聊聊音乐节的话题。为什么如今国内音乐节这么多？为什么音乐节都往三四五线城市开？音乐节的本质又是什么？
01
首先，国内如今那么多音乐节，这件事并不自然。
《第一财经》2019年报道过，中国80%的音乐节没法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也在采访中表示过，「能连续办三年以上的音乐节，大概20%都不到。」
这就很奇怪，如果一门生意没有盈利的可能，不可能有那么多人趋之若鹜。
于是我去查了一下资料，发现了一个很神奇的现象。
许多人，包括迷笛CEO在内，他们聊到中国音乐节的发展史，都会提到一档节目。
嗯，不是乐队的夏天，而是《同一首歌》。
我又研究了一下才发现，原来《同一首歌》才是中国音乐节的鼻祖，至少也是鼻祖之一。
故事要从2000年聊起。
在不少听摇滚有些年头的人眼里，2000年的第一届迷笛音乐节，至今仍闪耀着理想主义和摇滚精神的光辉。迷笛也成为了第一个被广泛认可的中国音乐节品牌，它强大的影响力直接催生了后来国内一系列音乐节。
但很多人不知道，这一年也是《同一首歌》首播的年份。
1999年，央视《东西南北中》节目制片人孟欣顺利完成了当年春晚的导演工作，信心满满地竞标次年的春晚，意外的是，她落选了。
孟欣一直有个想法，那就是把春晚搬出央视演播厅，放到类似北京工人体育场这样的户外露天场地里，让氛围能更high一点，可惜春晚没能让她如愿，于是她决定在自己主导的《东西南北中》里搞个特别策划。
于是，在2000年1月，以怀旧金曲为主题，名为「新世纪、新歌会」的节目在工人体育场连演三场，王菲、刘德华等巨星悉数加盟。
这也是大陆第一次在体育场举办的电视音乐节目，效果自然是演播厅所无法比拟的，节目一经播出便引发轰动。
而这档节目还有另一个更为响亮的名字：《同一首歌》。
同一首歌的爆火，很快引发了台里的重视，到了2000年底，《同一首歌》就从《东西南北中》独立出来，还成为了周播节目，一年50期，每期能拿到100分钟的时长，拉开了《同一首歌》走进全国各地开演出的序幕。
02
但，这和音乐节有什么关系呢？
这两者的共性，更多是在商业模式上。
按理来说，电视节目的商业模式肯定就是播节目赚广告费。
作为王牌节目，早在2002年，《同一首歌》的独家特约广告时段和全部广告资源独家代理权就分别卖出了2020万元和4540万元。
看起来是天价了吧？但在我看来，其实不多，尤其是你对比一下《同一首歌》的当年的演出阵容，就能发现，这个收入简直寒酸。
和我一样看着这档节目长大的同学们，可能印象都很深刻，《同一首歌》最厉害就在于明星阵容。
大部分场次都至少保证要有周王陶林，或者四小天后这个级别的年轻巨星，加上孙楠韩红刘欢这类有大众知名度的实力唱将，至少能有七八个一线或者超一线明星，水准远高于同期其他任何音乐类节目，差不多就是迷你版春晚。这也是撑起收视率的最重要的因素。
这些明星出场，不要钱吗？
理论上来说，当年电视节目请明星，确实可以不花钱，比如在专辑宣传期内，上个类似快本的综艺刷个脸熟，这个确实不要钱。或者类似公益歌会，明星也确实不收出场费。
但《同一首歌》是周播节目，演出密度高，明星咖位大，单次演出明星数量又多，哪里来每周七八个大明星，免费给你唱歌的，大明星也不是ATM机啊。
所以，电视节目传统的盈利模式，必然是撑不起来的，还得有人买单。
于是在电视节目之外，同一首歌又开辟了一条新路子：商演。
这里就和音乐节有可比性了，大家都是拼盘演出，都是露天场地，都是卖门票的商演。更重要的是，真正为演出埋单的都不是观众，而是地方政府。
《同一首歌》一年几十场演唱会，三分之二都是以「走进地方」为主题。合作模式也很简单，地方政府出赞助费，申请节目组来到当地举办演唱会，保证场地后期等一切，节目组负责带来一台符合《同一首歌》标准的大型演出，以及保证这台节目能上央视播出。
对地方来说，这无疑是一箭三雕。
一方面，00年代中国的演出市场，还处于一个相对贫乏的时代，顶尖的艺人往往只往一线城市跑。对许多二三线城市来说，能引进《同一首歌》这个量级的演出，在文化事业上绝对算是办了件大事。
其次，一场《同一首歌》，会在央视一台播出一次，在央视三台播出三次，这意味着一座小城市的名字，会在全国最重要也最具传播力的媒体上，以全国人民最喜闻乐见的方式，被重复提到多次。这里面的传播价值，能顶得上不知多少个热搜。
第三就是现实原因，举办一场《同一首歌》要价不菲，能体现地方财力和组织能力，自然也能帮到地方招商引资。具体多贵呢？早在2006年，《三联生活周刊》就报道过，某北方城市申办《同一首歌》，预算500万，最后花了700万才拿下。其中演员费用200多万，播出费用160多万。
到这里，逻辑就联系起来了。
如今二三四线城市大搞音乐节，本质上和当年各地抢破头，只为了引进《同一首歌》是一样的。
03
为什么音乐节都去小城市办了？
这个问题的答案有两个，首先音乐节不适合大城市，第二，音乐节非常依赖政府支持。
先说第一个方面。
前段时间，我和一个北京的朋友聊天，聊到北戴河附近的网红社区阿那亚，他说了一个观点很有趣。
为什么品牌都喜欢跑到阿那亚去做网红展，开大秀，除了阿那亚本身中产社区的调性以外，很大程度上是因为在北京，各种活动管理尺度都相对比较严格，你想摆个特别大的装置艺术，想搞点烟花或者无人机飞行器，很难的啦。
但是小地方就没有这么多限制。
另外，音乐节和城市也不兼容。
大家可以想想一个问题，音乐节最重要的是什么？
答案很简单，当然是乐手和乐迷。但对中国大部分音乐节组织者来说，乐手和乐迷都是很标准化的。乐迷无非是城市中产文艺青年，以及大量的学生群体。而乐手，全国各地那么多音乐节，来来回回也就那么百来个熟悉的名字。
在这两者之外，最重要的其实是场地。音乐节的场地选取，和其他的演出是完全不同的。
一般的音乐节，单日观演人数差不多大几千到一两万，需要的场地规模大概和演唱会差不多。但是时长比较长，一般都两三天，而且表演贯穿全天，这意味着需要有一个面积巨大的独立空间，在几天内只服务于音乐节这一项活动。
在大城市的主城区，这样的场地成本要贵到天上去，普通乐迷估计连票都买不起。
另外，音乐节还是蛮扰民的，加上多舞台之间人员需要自由流动，意味着音乐节基本只能放在城市远郊，只有那里离居民区够远，有面积巨大的空地，场地成本低，可以支撑为时数天的活动。
那么反正都在远郊，反正都是要让乐迷奔波一下，那么在大城市和小城市办，区别很大吗？
04
而对音乐节更重要的，就是当地政府的支持。
这里的支持包含两个部分。
首先，就是活动举办方面的支持。
相对于演唱会，音乐节通常需要获得更大力度的支持。毕竟演唱会等其他演出，一般用的都是市区搭建成熟的场馆，选址和筹备流程都相对标准化。但是正如我们前面提到，大型户外音乐节一般至少开两天，场馆和周边设施往往需要临时搭建，这就非常依赖当地政府和企业的支持。
郊区一般缺乏公共交通，尤其是缺地铁，怎么把数以万计的乐迷运到场地，还不造成堵车和交通混乱？有没有足够的停车位放车？
另外，现场的水电哪里来，几万人为期几天的吃喝拉撒睡怎么解决？万一出了事，医疗、执法、通信、校方服务能不能跟上。
而这些问题是没有标准答案的，关键还是看地方政府的支持力度有多大，能提供多少公共服务。
另一种支持，就是财务上的支持啦。
比如常州就明确了，一场5000人以上的大型演唱会、音乐活动如果在当地举办，视其演出营业收入情况，可获得最高100万元的政策奖励。
今年「泡泡岛音乐与艺术节」的全新音乐节品牌先后在天津、贵阳举办。这两站分别获得了天津滨海新区、贵州双龙航空港经济区的支持，由当地政府、国企提供免费场地。
从收入支出构成来看，一场音乐节的成本大概在千万元左右，而地方政府的政策补贴往往会是百万元级别，甚至达到两三百万。
有了这两三百万，本来赔钱的生意，一下子就能看到回本甚至盈利的希望了。
那么，地方政府和国企，又凭啥出这两三百万呢？
我想这个问题在今年，已经不用赘述了。
如果说《同一首歌》带来的，更多是不可测算的知名度提升，那么如今各地办音乐节，带来的就是扎扎实实的文旅收入。
TFboys粉丝在西安直接带动了4.16亿元的旅游收入，周杰伦在海口4场演唱会带来近10亿元旅游收入，这些数字都很能说明问题。这还只是直接的旅游收益，如果算上零售餐饮消费会更多。
这些收入，对一个万亿GDP的大城市来说不算什么，但对一个GDP只有小几千亿的三四线城市，以及更小的百亿级别的区县来说，还是相当可观的。
再加上这几年不少地方都提出借音乐节等演出活动打造文旅名片，对地方文旅来说，音乐节的入驻几乎就是一张长期饭票。
这也是为什么，今年演艺活动复苏后，许多地方把这些演出都称为行走的GDP。
而在各类演艺活动中，音乐节和小城市尤其适配。
大型的演唱会需要足够规模容纳数万人的场馆，高客单价的音乐会和歌剧舞剧对消费力要求高，小众的话剧音乐剧在小城市未必能找到足够多的受众。况且除了演唱会，其他演艺活动更多还是吸纳本地票房，对外来游客带动作用很有限。
唯独音乐节，对场馆基建要求不高，对本地消费人群和消费力要求也不算高，而且对跨城观演的乐迷还有很强的吸引力，完美符合中小城市带动文旅业的要求。
所以中小城市想要引进大型音乐节，也是很好理解的。
05
最后，我们再来回答那个问题：音乐节是什么？
音乐节对乐迷来说是演出，是享受音乐的场域，对主办方来说是商演，是一门生意。但对地方文旅来说，是一桩事件，是现在中国各地的文旅行业最缺乏，也最需要的东西。
我之前在聊淄博的时候，聊到过「事标」的概念，也就是一个旅游目的地不仅要有好吃的好玩的，最重要的是要有一个可以让游客深度参与的事件，而这个事件最好还是和当地风土人情强关联的。
一个比较好的案例，还是举阿那亚的例子。
阿那亚戏剧节有一个保留剧目《海边的罗密欧与朱丽叶》，网上评价作品本身平平无奇，但厉害的一点是，这部戏会在凌晨3点的海滩上开演，当早晨太阳在海面上升起的时候，恰好也是戏里面的角色说出那句经典的台词「那就是东方，朱丽叶就是太阳」的时候。仪式感非常强。
这就是典型的，演出本身成为了事件，融入了旅行目的地的案例。
同理，有人为了学冲浪去海南，为了看相声去天津，为了玩国风cosplay跑去西安，都是事件驱动下的文旅活动。
而这也是代际更替的必然结果。
在我看来，现在的年轻人出门旅行，已经和父母辈的旅游完全不一样了。95后、00后对信息密度、体验密度的要求远高于他们的父母，传统旅游的走马观花已经无法满足他们对信息量，对体验感的需求了。对他们来说，去体验当地人的生活，去消费一些在家消费不到的文化产品，才是旅行的目的。
在他们眼里，游山玩水的重点是游和玩，而不是山和水。只要开心，迷笛的泥地也可以当成游乐场，在摇滚现场开火车就是一段精彩的旅途。
还是那句话，这个世界上不缺好山好水，缺的是好玩的人和会玩的人。
参考资料：
《音乐节井喷背后：文旅热、下沉市场和未来走势》窄播研究
《一场演唱会 能拉动一座城多少GDP？》每经影视
《还原一场音乐节的落地：选址到敲定需数月，当地政商深度参与，行业或将洗牌》蓝鲸财经
《音乐节的算盘》音乐财经
《音乐节门票涨到4位数，谁的孽谁的福？》伯虎财经V
《央视"同一首歌"圈钱黑幕》三联生活周刊
《“同一首歌”:一台电视节目的商演江湖》三联生活周刊
《户外音乐节这十年，撬动了哪些经济？》文化产业评论
《城市音乐节经济账：延伸文旅消费链，提升城市形象》21世纪经济报道
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