电商新规：强迫商家卖低价，平台将会被处罚

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作者 | 珞珈山人

编辑 | 文定

一场深刻的行业变革正在酝酿。

2025年7月24日至8月23日，《中华人民共和国价格法》修正案（征求意见稿）向全社会公开征求意见，这并非一次常规的法律修订，而是为长期深陷“内卷”泥潭的电商行业，划定新游戏规则的标志性事件。   

为了理解此次修订的深远意义，必须回溯历史。现行的《价格法》于1997年12月29日通过，自1998年5月1日起施行。其核心立法宗旨是破除计划经济的价格体制，确立“国家实行并逐步完善宏观经济调控下，主要由市场形成价格的机制”，以发挥价格合理配置资源的作用。

这一立法取得了巨大成功，在随后的二十年里，由市场调节的商品和服务价格比重从1978年的3%飙升至97%以上，有力地促进了社会主义市场经济的健康发展。   

然而，一部为实体零售和传统产业时代设计的法律，已难以应对今日之变局。

过去二十年，中国电商市场经历了爆炸式增长，演化出一个由平台经济、大数据算法和直播带货构成的复杂新生态。据中国国际电子商务中心研究院发布的《直播电商高质量发展报告（2024）》统计，仅直播电商一个赛道，2024年的市场规模就已突破5.8万亿元。

伴随繁荣而来的是新的“定价顽疾”，平台利用规则优势胁迫商家、算法利用数据优势歧视消费者、头部渠道利用流量优势垄断价格，这些行为在旧法框架下或处于灰色地带，或难以有效规制。   

本次《价格法》修正案的出台，其核心目标直指“治理‘内卷式’竞争”。它不再仅仅是修补法律漏洞，而是国家监管层面对电商行业发展方向的一次战略性引导，意图将行业的竞争焦点从毁灭性的、零和博弈式的价格战，转向以创新、质量和服务为核心的价值创造，为整个数字经济的健康可持续发展奠定法治基础。

新法利剑下的四道行为“红线”

新《价格法》修正草案为电商领域的各类价格行为，划定了四道清晰的法律“红线”，将过去许多模糊不清的做法明确界定为违法行为，并辅以更严厉的法律责任。

修正草案明确禁止“强制其他经营者按照其定价规则以低于成本的价格倾销”。这一条款精准打击了电商平台利用其市场支配地位和对流量、规则的控制权，强迫或变相胁迫商家参与亏本促销的霸道行为。   

在现实中，这种强制并非总是赤裸裸的命令，而常常以平台规则的形式出现。例如，部分平台在大促期间，会通过调整搜索排名权重、限制活动报名资格等方式，对不参与其“补贴”等低价促销活动的商家进行“限流惩罚”或降低商品曝光度。

在这种“软威胁”下，商家所谓的“自主选择”名存实亡。对此，上海至合律师事务所高级合伙人王越团队分析认为，对“强制”的界定通常需要结合行为的具体表现、行为主体的市场地位、相对方的自主选择权是否受到实质性限制等因素综合判断。构成“强制”至少要具备强制主体具备一定的市场支配地位、行为具有强制性并导致其他经营者的选择自由被实质剥夺等要件。

换句话说，通过流量分配、搜索降权等间接压力，若导致商家的选择自由被实质性剥夺，有可能构成法律意义上的“强制”。   

本次草案还完善了对价格歧视的规定，禁止“提供相同商品或者服务，对具有同等交易条件的消费者或者其他经营者实行价格歧视”。新增条款明确指出：“经营者不得利用数据和算法、技术以及规则等从事前款规定的不正当价格行为”，正式将“大数据杀熟”这一利用算法进行差异化定价的行为纳入法律的精准打击范围。   

“大数据杀熟”现象早已屡见不鲜。有媒体调查发现，在某旅游App上预订酒店，同一时间、同一房型，黄金会员账号显示的价格为2910元，而普通新会员账号显示的价格仅为2699元，差价高达211元。平台通常将此解释为“随机优惠”或“系统差异”，但其本质是利用消费者的忠诚度、消费习惯、乃至手机型号等个人数据进行用户画像，从而实现利润最大化的歧视性定价 。

针对算法的责任归属问题，王越团队强调，尽管算法具备自主学习与自动生成的特征，但算法的信息搜集、设计及运用仍取决于经营者的选择，通过算法服务实施定价的经营者，仍属于行为主体和责任主体。

针对直播电商等新兴业态的乱象，草案新增规定，禁止经营者“对其交易价格进行不合理限制、附加不合理条件”。这把利剑直指备受争议的“底价协议”。

近年来，部分头部主播或强势渠道利用其巨大的流量影响力，与品牌方签订“全网最低价”协议，要求品牌方保证其直播间的价格为全网最低，否则将面临高额违约金。这种协议看似是双方自愿，实则剥夺了商家的自主定价权，并严重限制其他销售渠道的公平竞争，形成事实上的价格垄断，属于典型的不合理限制。

王越团队认为，在判断相关条件是否“不合理”时，需兼顾对经营者的保护与平台正当市场竞争行为的平衡，具体应结合价格成本、市场供需状况、行业属性、同类型平台收费情况，以及是否附加强制交易、捆绑交易等因素，进行综合、动态的考量 。

值得注意的是，此次修正草案将通过提高罚则，进一步强化对“虚构原价”、“先涨后降”等价格欺诈手法的威慑力，对于此类行为，除了责令改正、没收违法所得外，可并处违法所得五倍以下的罚款；若无违法所得，将处以5万元以上50万元以下的罚款；情节严重的，不仅可能被责令停业整顿，还将被吊销营业执照。

低价漩涡的成因与代价

将电商行业拖入低价“内卷”漩涡的，并非单一角色，而是一场由平台、商家、主播乃至消费者共同参与，并最终导致集体利益受损的恶性循环。理解其成因与代价，是认识新《价格法》干预必要性的关键。

这场低价竞赛的背后，是不同市场参与者在特定阶段的“理性”选择，最终却汇合成一个非理性的集体困境。

显而易见，平台是低价竞争的主要推手。随着互联网用户增长见顶，电商市场从增量扩张进入残酷的存量博弈阶段。在这一阶段，价格成为平台间争夺用户、巩固市场地位最直接、最有效的武器。因此，平台的算法和流量分发规则被刻意设计为优先推荐低价商品，通过“百亿补贴”等手段不断压低价格，这从机制上就将所有商家卷入了价格战的漩涡。   

部分商家则是价格战的发起者与被迫参与者。在同质化竞争激烈的市场中，一些商家主动发起价格战，希望通过短期亏损快速清洗掉实力较弱的对手，以谋求中长期的市场份额。一旦有商家开打，其他商家为求生存，只能被迫跟进。这形成典型的“囚徒困境”：“谁不降价谁先死”，最终导致整个行业的利润被无限压缩。

带货直播的商业模式又加剧了内卷，在直播电商赛道，“全网最低价”是头部主播吸引和维系粉丝的核心筹码。流量直接与主播的商业价值和议价能力挂钩。为了维持在粉丝心中的“宠粉”形象和对品牌方的强势地位，头部主播有极强的动力去压榨品牌方，要求其提供最低价格，从而加剧价格内卷。

低价竞争如同一剂猛药，短期内能带来数据上的繁荣，但长期服用则会侵蚀整个生态的健康。平台短期内通过低价可以快速获取流量和用户，巩固市场地位 ，但长期来看，注重质量和创新的商家被淘汰，平台商品质量整体下滑，最终损害平台长期建立的品牌声誉和用户信任，并引来更严厉的监管。

商家们固然可以短期内低价可以清理库存、获取现金流，甚至挤出竞争者。但随着利润空间被极度压缩，无力投入研发和创新，长期竞争力必然下降。另外，过度依赖于平台的流量倾斜，也将逐渐失去议价权等自主性。 

看起来，消费者似乎能以更低的价格买到商品 ，但实际上，消费者才是最终的受害者。

低价背后往往是“缺斤少两”、质量低劣。更重要的是，当商家失去创新动力后，市场充斥着同质化的低端产品，消费者无法享受到更好的新产品，整个产业的升级换代停滞，最终损害的是消费者的长远利益。   

不受约束的极端低价竞争，本来就是一种典型的市场失灵。它会导致“劣币驱逐良币”的“柠檬市场”效应，即在信息不对称的情况下，低质商品凭借价格优势将高质商品挤出市场，因为消费者难以分辨其内在价值。

这种恶性循环不仅扼杀企业的创新动力，阻碍产业升级，更从根本上损害了消费者的长期福祉。

对此，王越团队指出，规范价格竞争秩序始终是《价格法》的宗旨。因此，无论是低价倾销还是其他价格违法行为，均以此为前提；通过价格进行竞争本身也是市场竞争的表现之一，初衷并未改变。至于主观表现的认定方法，竞争法实践中已积累的大量平台间竞争案例，可为认定标准提供重要参考。

法律的干预并非要消灭价格竞争，而是要为竞争划定底线，建立一套能阻止竞争滑向自我毁灭式“逐底竞赛”的规则，从而引导市场回归良性发展的轨道。

新《价格法》背后的国家监管新棋局

将新《价格法》的修订置于更宏大的政策背景下审视，可以发现其并非孤立的法律调整，而是国家层面系统性治理思路的体现。

王越团队认为，将“治理‘内卷式’竞争”作为立法目标，意味着在后续对《价格法》相关条款适用和解释过程中，司法与执法机关将充分考虑这一目的。特别是在各方主体对条款理解有分歧时，立法目的很可能起到“刻度线”的作用。

监管层的意图十分清晰：通过法治化手段，矫正市场擦边行为，引导企业摆脱依靠烧钱补贴、牺牲质量换取短期市场份额的低水平竞争模式，转向依靠技术创新、品牌塑造和效率提升的高质量发展路径。 

派代智库「电商财税」专家、亿条泷创始人胖哥认为，若将时间周期拉长，便能看清近期监管层打出的一系列“组合拳”。从要求互联网平台报送涉税信息，到快递费的强制性调整，再到最高法明确“不缴社保的约定无效”，以及市场监管总局发布《网络交易平台收费行为合规指南》，这一系列举措与本次《价格法》修订共同构成了一个完整的监管框架。

那么，为何在经济下行压力下，监管反而趋严？胖哥认为，这是因为持续性的通缩会引发诸多系统性问题。当整个产业陷入不合规的低价竞争，所有参与者的利润都将“薄如刀片”，这种模式难以为继。因此，这一系列强监管措施的最终目的，是引导所有企业回归到正常的税后利润水平，摆脱恶性循环，形成能够自我维持、健康发展的良性商业生态。

新《价格法》并非孤军奋战，而是与《反垄断法》、《反不正当竞争法》共同构成了规制市场竞争秩序的“三驾马车”。王越团队进一步指出，三法协同的情况下，一个违法行为可能同时触犯多部法律，企业在应对一项涉嫌不正当价格行为的调查时，需要同时考虑这三部法律带来的多重风险。

面对新的监管环境，所有市场参与者都必须进行深刻的战略调整，核心是从“价格内卷”转向“价值创造”。

平台利用信息差和规则优势，扮演“流量裁判”并从中获利的时代正在结束。王越团队为电商平台提出了三条紧迫的合规整改建议：第一，在定价策略方面，建立商品/服务的成本核算体系，确保定价不低于合理成本，避免被认定为“内卷式”竞争；第二，加强算法治理，避免因技术滥用引发监管风险；第三，在规则透明方面，加强明码标价管理。   

对于广大中小商家，王越团队建议应从“流量依赖”向“品牌自立”转型，依法依规行使定价权利，注意防范经营风险，建立健全内部管理制度，如完善价格台账、保存完整的价格记录等。未来，品牌的核心竞争力将不再是价格，而是源于品牌价值的塑造、私域流量的精细化运营，以及在供应链、产品和服务上的持续创新 。   

《价格法》的此次修订，无疑是中国电商发展史上的一个分水岭。对于平台、商家和主播而言，未来的生存与发展，将取决于能否适应这一新的监管棋局，能否摆脱对低水平内耗的路径依赖，真正回归商业的本质——为消费者创造独特的、不可替代的价值。