他是营销界的牛人，1992年大学创业至今，30年里，操刀了上千亿的广告投放，悟出了品牌营销的8字真谛。
他的企业市值800多亿，在投资界素有“独角兽助推器”之称，一批又一批新品牌在这里打响进军市场的第一枪。
他是分众传媒董事长江南春，经历过两次重大疫情，也遭遇过股价的“纵向”腰斩，创业路上的高山与低谷，让他对危机有着极为不同的理解。
本期正和岛《案例探访》，我们以线上的形式邀请江南春进行了一场深度分享与互动，营销为何越来越难做？产品为何越来越难卖？疫情再度来袭时，增长与突围的机会又在何方？
面对当下这一系列灵魂拷问，江南春直击本质，做出了重磅解读和明确判断，如其所言：
“人生以服务为目的，赚钱是顺便的，是笃定的；人生以赚钱为目的，破产是顺便的，是注定的。”以下是本次分享内容精编，其行业经验与创业感悟，一定会给你接下来的选择带来很多启发。口 述：江南春 分众传媒创始人、董事长 正和岛上海企业家学习成长中心主席我相信，最近一段时间大家可能都比较焦虑，疫情的反弹，各行各业都受到了不同程度的影响，我自己最大的体会是，人生道路中总会遇到很多不同且难以预料的变化，但当你回过头去看，它并不足以改变潮水的方向。以分众为例，2003年刚成立就遭遇了SARS（非典），没过几年又碰到了金融危机，到了2009年，股价纵向腰斩，只留下来了6亿美金，前面的8（80亿）没有了。所以无论是疫情还是金融风暴我都经历过，但十年之后再回望那段经历，我觉得只要坚持住，往前走，没有什么坎是过不去的。今天也是一样，在这略显困难的一个月里，很多人心力交瘁，我非常能理解，也很想给大家打打气，因为我始终相信，曙光就在前方，十年之后，当你再回看今天，一定会感慨，只要坚持住，一切都会慢慢变好的。这里，也分享一些我对市场趋势的判断和品牌破局的思考，在这样一个多变的环境里，希望能给大家带来一些启发。
存量博弈时代，什么才是真红利？
首先，我想谈一谈这些年中国经济发生的几个重大变化。坦白说，早在2015年，我们的人口红利就消失了，2018年之后，所谓的流量红利也逐渐消退了，可以看到，去年11月，如果扣除物价上涨的因素，中国消费品零售总额其实已经不再增长了。这与我们生产供给能力的持续攀升有关，作为一个制造业大国，过去几十年里，中国供给体系的质量和效率在不断提升，绝大多数行业都已摆脱产能制约，消费领域更是如此，想一想，你去超市里买一瓶水、买一桶油、买一罐奶粉，货架上有多少品牌可以选择。可以说，2018年之后，我们就已经进入到了存量博弈的时代。存量博弈时代最大的特点是什么？我把它称之为“量价齐杀”，即产品价格下降，流量成本上升，不少行业陷入到价格血战的危局当中。所以你会发现，很多人都在讲没有新生意可做了，钱也变得越来越难赚了，该怎么办呢？大家的第一反应是搞促销，促销有没有效呢？一开始是有效的，但逐渐变成了不促不销，到最后是促了也不销，这个办法很快就到了瓶颈。紧接着，我们又看到了各种各样的流量红利，比如小红书、抖音以及直播电商等等，很多人又一拥而上的去抢这些流量，但没过多久又发现，投资回报率变得越来越低，花钱似乎也买不来有效流量了。一时间，大家纷纷感慨，卖个货怎么就变得这么难了？可卖货真的变难了吗？不一定，这要看你对商业竞争有怎样的理解了。首先是生产端为王，改革开放初期，物资紧缺，谁能提供源源不断的优质产品谁就能获胜。后来是渠道端称霸，谁的渠道面广，渠道胜出率高谁就能赢，为什么宗庆后先生一度成为首富，因为他能把一瓶水卖到250万个网店，这就是渠道的威力。但到了今天，我们还能靠渠道端获胜吗？很难了，因为你在的地方，你的竞争对手也都在，渠道端变得越来越同质化。尤其是淘宝、天猫、京东这些平台的出现，消费者没有什么东西是买不到的，快递还能给他们送到家。第三个阶段是心智端的竞争，当生产端过剩，渠道端同质后，消费者会面临无数种选择，在这种情况下，每个品牌都必须回答一个问题——消费者选择你而不选择其他人的理由到底是什么？我认为，无论是消费品还是服务业，接下来最重要的问题就是打造自己的品牌，要在消费者心智中拥有一个选择你而不选择别人的理由，要在消费者的大脑中赢得他们的青睐，这才是竞争的根本，也是真正的红利所在。所以，接下来的商业竞争，也不再是现实世界里的你来我往，而是消费者心智中的选择权大战，谁能抢占心智，让消费者指名购买，谁就能走出价格战、促销战、流量战的泥潭。
私域、公域不如品牌的“心域”
也有人问，那在这场心智战争中，还要不要抓流量了？还要不要研究各个流量平台了？我的回答是，流量要抓，一个新平台出现后也要研究它的玩法，但大家要明白，流量终究是“术”的层面，你会的招数，别人早晚也能学会，更要清楚，现在的流量到底是你自己的，还是平台的，大多数情况下，流量都是要被平台收割的，它不是生意增长的根本。我认为，真正的流量是品牌赢得人心的结果，流量不是生意的因，而是生意的果。举几个例子，为什么淘宝有流量？因为消费者认为它是万能的，上淘宝啥都有；为什么天猫有流量？因为这里有品牌旗舰店，买大牌上天猫；为什么京东有流量？因为物流快，上午买下午到。很明显，即使是这些大平台，他们的流量也来自于消费者的心智，赢得人心，这才是生意增长的“道”。这两年，我发现一些人特别喜欢讲一些新词，热词，像公域流量，私域流量等等，但说实话，这其中又有多少概念能经受住时间的考验呢？今天的真实情况是私域的活跃度越来越低，公域的获客成本越来越高，所以我讲，无论是公域还是私域，最终赢得消费者其实是“心域”，心域流量才是最根本的流量。还有很多人在研究算法，你会抖音的算法，他会小红书的算法，但扪心自问，算来算去，你的生意真的增长了吗？你的算法再高级也算不过平台的。反观一些大牌，像雅诗兰黛、欧莱雅，没见他们把精力放在算法的研究上，但销量却碾压了绝大多数竞争对手，这背后就是品牌的力量。什么是品牌的力量，简单来说就是建立信任、降低成本、创造转化，我们可分为三个方面来看：首先，他们的品牌自带可持续的流量，消费者信任他，而且还会主动去找他；其次，你们以相同的预算打广告，这些大牌的转化率要比你高三倍以上，因为他们知名度和认可度更大；第三，即便你们卖的是同一类产品，他也可以卖得更贵，因为他有溢价能力，消费者也愿意花更多钱去购买，这就是品牌的力量。所以，这些大牌能赚钱的真正原因是什么？不是因为他们研究透了算法，而是他们算准了人心，人心的算法才是最高级的算法。一个颠扑不破的真理是，我们的生意基本上都是“七三开”的，70%来自消费者的指名购买，也就是品牌效应，剩下的30%才来自短期的促销和流量转化。为什么今天的新品牌总感觉这么累，不就是因为太多人把这个道理弄反了吗？甚至把90%的精力都放在了搞促销和流量上了。诚然，促销和流量可能会让你达成下周或者下个月的增长目标，但长期来看，如果你的品牌不能走进消费者的心智，不能让消费者指名购买，那最终获得的只能是一个工厂利润，也就是那一点点辛苦费。更何况现在的一些新消费品牌连工厂都没有，完全靠代工，前端价格战愈演愈烈，后端获客成本越来越高，在促销陷入瓶颈和流量逐渐见顶的当下，没有品牌的影响力，怎么可能不亏损呢？
赚大钱的公司都相信这8个字
今年正好是我在品牌营销行业的第30年，这30年里，我见到过太多的营销理论和概念，像精准分发、情感共鸣、用户种草等等，很多时候，这些频出的词汇会给人一种应接不暇的感觉。但如果放在30年的大周期来看，我发现，那些能赚大钱的公司无非是相信八个字——深度分销，抢占心智。深度分销，就是通过线上精准广告、电商渠道、线下导购、直播带货等深度分销手段把产品销售出去，抢占心智前面已经谈到了，就是一定要在消费者心智中拥有一个选择你而不选择别人的理由。这也是两个颠扑不破的真理，所以我常说，会玩流量的人往往不是今天真正赚钱的人。举几个例子，娃哈哈500亿营业额，净利100亿；农夫山泉290亿的营业额，净利70亿；旺旺210亿的营业额，净利40多亿，这些做得好的消费品都达到了20%的净利，但他们是靠研究算法和流量做起来的吗？我觉得这也给今天新一代创业者提了个醒，这些年轻人在发现新需求、把握新潮流、抓住新流量上的能力特别强，对消费者和市场有着和老一辈们不同的理解，这是他们的优势。但他们还是应该向这些老品牌补三门课，一是补供应链的课、二是补线下渠道的课、三是补消费者心智的课，为什么这些老牌能长盛不衰，答案就在这几门课里。如果只会玩流量，那无论你是公域流量也好，私域流量也罢，没有心域流量，最后都是不长久的流量。另外，现在很多人认为互联网上的生意更好做一些，觉得流量大，容易被人看到，但我的观点恰恰相反，线上的生意其实更难做，这方面，我用“货架理论”来和大家做个解释。我们可以把线上和线下看做是两个货架，一个是有限货架，也就是现实中的货架，你的产品有没有上架，占据了多少网点，和你一同摆在架子上的竞品有多少，看一眼便一目了然。而互联网则是一个无限货架，你既不知道你的对手是谁，也不知道有多少人和你竞争，企业无论大小都可以在网上拥有一席之地，所以看起来你可能会拥有更多的流量，但实际上你的潜在对手也被无限放大了。所以，在中国市场里，有限货架其实更容易赚到钱，无限货架反而不容易赚钱，而且更容易“内卷”。当然，无论是哪个货架，消费者最终都会向更稳妥、更具确定性、更值得信赖的品牌聚集，头部品牌会变得越来越值钱，某种意义上，品牌才是这个世界上最大的马太效应。比如，疫情以来的一个明显趋势就是消费品龙头开始崛起，为什么？因为他们把这视为一个机会，相较于缩减预算的品牌，他们会加大在品牌营销上的投入来提升品牌的话语权，从而开拓更大的市场，增强在消费者心智中的品牌聚集度。所以，越是行业低迷时期，越是拉开差距，扩大份额的好时机，原来是万马奔腾，到最后你会发现，其实很可能是一马当先。
好广告，都做到了“三点合一”有人说，市场环境不好，头部品牌又这么厉害，那我们这些新品牌是不是就没机会了？我可以明确地告诉你，有！新品牌崛起的机会就在于你是否具备独特的差异化价值。其实还是一直强调的那句话，一定要给消费者一个选择选择你的理由，千万不要说你的品质好，价格实惠，有人会说自己的品质差，性价比低吗？这句话是没有意义的。那该怎么突出差异化价值，抢占消费者心智呢？我把它总结为四种商业战争模型：老大打的是防御战，守住自己山头；
老二打的是进攻战，进攻老大的山头；
老三打的是游击战，守住自己的小山头；
老四打的是侧翼战，在无人地带降落，开创自己的新品类。以招聘行业为例，51job（前程无忧）是行业的老大哥，要招人就上51job，连续十年招人量遥遥领先，这叫封杀品类。后来又出现了猎聘，找猎头上猎聘，将网络招聘从原来的信息平台转向交易平台，瞄准了猎头招聘这个新的突破点。还有拉勾网，专业的互联网招聘平台，为互联网人量身定制，做垂直聚焦，也谋得了一条生路。最后是Boss直聘，行业里已经有这么多对手了，怎么办？开创新品牌，找工作和老板聊，直接从原来的地界中杀了出来，成了一个新的领导品类。其他行业也是一样，很多人相信战略决定战术，但在品牌营销里，其实是战术决定战略。战术就是你的竞争性切入点，你在消费者心智中的有利位置，战略就是要调动公司所有资源，让战术优势得以最大化实现，最终实现力出一孔。竞争中有一个很重要的理论叫“攻其不可守”，你要把所有资源压在对手还没有占领且短时间内也无法占领的地方，然后饱和攻击，最终打入消费者心智。把这个问题搞清楚，我觉得创业中的很多难题也就迎刃而解了。这方面，毛主席理解的就特别透彻，一句“打土豪，分田地”就把战场中的兵力优势改变了。从人数上来看，两万红军可能打不过百万国军，但百万国军一定打不过四亿农民，当四亿农民都跟着红军去“打土豪，分田地”了，一定会取得摧枯拉朽般的胜利。这其实也涉及到广告语的问题，在我看来，一句好的广告语必须是“三点合一”的，它要包含你的产品优势，你与竞争对手的差异点以及你能为消费者解决的痛点。再简单点来说，就是客户认，销售用，对手恨，像“怕上火喝王老吉”就是一个非常经典的例子。喝凉茶防上火，顾客认不认？认！天气这么干燥，喝罐凉茶去去火吧，销售用不用？用！对手恨不恨？恨死了！中国新消费创业里，有两个品类基本没人去做，一个是可乐，另一个就是凉茶，为什么？因为消费者心智已经被牢牢占领了，其他人根本攻不进去。有人可能会说，那耐克怎么就能用“just do it”呢？听起来对手也不恨啊。这其实是另一个维度的问题，耐克早就过了创业阶段，他已经是领导品牌了，耐克不是因为说了“just do it”而成功的，他是因为成功了才说“just do it”，这属于成功者的特权。就像一个特别有钱的人可以说他对钱没兴趣，但如果你本身没那么有钱，还说自己对钱没兴趣，那在别人看来，就多少有些矫情了。当然，说一千道一万，产品的本质还是人品，这是数字前面的1，营销是后面的0，如果没有这个1，后面的0再多也没有意义。我之前写过一段话，人生以服务为目的，赚钱是顺便的，是笃定的；人生以赚钱为目的，破产是顺便的，是注定的。也可以把这视为一个因果问题，你种了正确的因，才会结正确的果，你有正确的价值观才会有好的产品，一旦因果倒置，那再好的营销也无济于事。
结语：很多人问过我这样一个问题，从大学创业到成立分众再到一步步走到今天，你都做对了什么？回想下来，可以总结为两点，一是相信专注，二是敬畏因果。1992年我进入广告业，到今天正好30年，可以说，这30年里我基本没碰过其他行业，不是说没看到过其他行业的机会，恰恰相反，因为常常与资本和企业家接触，我看到的机会可能比其他人还要多一些。所以内心里其实总会与各种各样的诱惑相抗衡，但为什么我没偏离品牌营销这个主业呢？因为我相信人还是要专注下来，做一些自己真正擅长的事，或者说，别忘了初心是什么。大学里我学的是文学专业，也看了很多心理学和广告学方面的内容，对人的研究是我擅长的事情，我相信，在我擅长和专业的领域一直走下去，最终会收获时间的复利。一个人之所以能累积价值，大多时候，不是因为他比别人聪明，而是因为他能抵住诱惑，把所有资源都投入到一个领域，然后在这个领域内持续突破，这是我比较深刻的一个体会。再就是敬畏因果，早些年比较多的研究了儒释道以及佛学方面的内容，我发现这些文化都讲了一些非常朴素的内容，就是事出有因，有因必有果。佛教里讲“菩萨为因，凡夫为果”，对于菩萨而言，首先不会去考虑结果，知道因才是根本，菩萨怕种下不好的因，而凡夫则只注重结果，对于已成事实的结果，往往又无力改变。做事前先种下一个好的因，然后别强求，耐心等待结果到来，因为结果往往不是自己说了算的，尽人事，听天命，因上努力，果上随缘。所以，在当前这样一个形势下，如果要我给大家一些建议，我也只讲两点，一是雄心，二是定力。雄心不是说要一定做到几十亿或者上百亿的市值，而是你对自己到底有多大的期待，那些我钦佩的企业家，他们的雄心都是超过个人利益的，想的是如何推动行业的变革，解决更多的社会问题。而这样一种雄心也在激发着他们身上的能量，让他们有动力去克服一路上的艰难险阻，我觉得有这种雄心的人比较容易成功。第二是定力，定力就是在面对困局时一定要有足够的乐观精神，我们一路上遇到大大小小的坎是必然事件，终日焦虑，唉声叹气就更没有能量去处理问题了，维持住内心的定力，困难都会过去的。我相信一句话，所有人的灾难不是灾难，所有人的机会也不是机会，危中一定会有机的。以我为例，2003年那场大疫，5个月里我烧光了前10年攒下的5000万，但我今天依然感谢那段经历，如果不是SARS，我可能还在做着自己已经习惯了的生意，也不会接触资本去做融资了，上市可能就遥遥无期了。所以，只要我们把心安定下来，从抱怨和焦虑中走出来，把精力放在沙盘推演上，一步步走下去，寻找最优解，若干年后回头看，你一定会发现，这些你经过的坎，都是你人生路上的重大突破口。
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