科技应用回归营销本质：营销科技（MarTech）赛道浅析及品牌应用建议
导言
随着互联网、物联网、大数据以及人工技术的不断成熟，数字化转型是商业生态及产业链的主要发展方向之一。信息化技术的应用由最初企业内部运营管理效率的提升逐步渗透至企业运转的各个环节。对于消费品行业，在产业价值链由“人找货”转向“货找人”的过程中，企业的市场营销以及客户运营能力在企业核心竞争力中占据了愈加重要的地位。通过科技辅助营销渠道，数字支持营销决策成为越来越多公司的选择。
在此过程中，“营销科技（MarTech）”作为市场营销（Marketing）及科技（Technology）的集合体，这一概念获得了越来越多的关注。不断涌现的新模式、新渠道、新技术为MarTech领域持续注入新的活力。尤其是互联网流量红利逐渐消退，企业营销成本不断攀升，品牌竞争愈加激烈的大环境下，精细化运营及追求稳定及长效用户价值相关的刚性需求刺激了营销科技领域的进一步发展。
基于对新消费领域的长期关注和探索，普华永道品牌力计划通过一系列专题分享和线下活动，探索新消费领域的业态和新模式。本文将介绍营销科技的发展历程及细分领域，希望能够为消费品牌公司在营销科技的实践应用中提供新的洞察及建议。
营销科技（MarTech）的定义及细分领域
科技发展以及互联网商业生态的快速迭代使得营销科技（MarTech）逐渐步入高速发展时期，其内涵及核心理念也常用常新。2008年Scott Brinker首次提出了MarTech的概念，并在其三年后最初发布的MarTech市场格局图谱（MarTech Landscape）中，将MarTech的技术内容细化至早期广告技术、搜索营销、邮件营销、网站管理等，上榜的MarTech供应商仅仅有150余家。而在2022年最新发布的MarTech图谱中，营销科技供应商已经增加至近万家，技术内容也丰富至广告与促销、内容与体验、社交和关系营销、商务和销售、数据、管理这六个大类。
针对MarTech的具体定义，尚未有统一的结论，但是一般认为MarTech营销科技是一系列服务于企业线上线下营销、用户运营及营销流程优化等技术的总称，既包括前端的广告投放相关技术（AdTech），也包含后端销售转化相关的技术栈（SalesTech）。以消费品牌公司常见的“Aware – Interest – Purchase – Loyalty （AIPL）”营销闭环为例，品牌方通过广告投放及其他品牌宣传活动在公域人群中实现品牌曝光（Aware），并通过人群精准触达及营销内容优化提升触达人群的兴趣程度（Interest），从而实现更多的转化购买（Purchase）。近来在企业中愈加受到重视的是，将已触达的消费者引入企业私域进行管理，并通过精细化的分析以及持续沟通，带来新的转化以及客户忠诚度的提升（Loyalty）。在AIPL营销闭环中，MarTech技术栈将会覆盖整个营销链路，具体如下：
MarTech的技术内容随着外部环境不断迭代，但是其核心内涵却在品牌方与营销科技服务商的不断探索中逐渐明晰。MarTech对于企业来说不仅仅是指市场营销相关技术的应用，更为核心的是市场营销理念的转型，即坚持消费者需求为核心、通过信息和数据支持企业营销决策，最终实现业绩增长。
MarTech的发展历程
MarTech行业在To C端（面向个人消费者）领域的发展不仅仅是技术驱动企业数字化升级的结果，更与外部营销环境及流量模式的更迭息息相关。
探索期：传统营销模式至互联网普及初期（2009年以前）
在互联网和新媒体兴起之前，电视作为国内广告流量的主要载体，帮助许多品牌实现全国性的快速曝光，并诞生了一系列耳熟能详的广告语。相对传统的传播媒介使得科技很难在企业营销过程中起到很大的助力。在2000年后，随着互联网的初步探索，以及短信应用的逐渐成熟，出现了搜索引擎优化，短信、邮件及电话营销的早期技术及服务。
萌芽期：私域流量的启蒙与平台电商的兴起（2009年至2016年）
然而随着互联网的逐渐兴起，流量逐渐被新兴的互联网平台所瓜分。2009年，新浪微博上线，其后台管理系统是传统客户管理系统（CRM）与互联网平台的首次融合，也成为之后社会化客户关系管理（SCRM）产品的雏形。很多社交媒体平台上的意见领袖开始借助微博平台进行运营并获益。
2011年，微信开始普及，由于微信个人号的交互及关系管理能力，使其逐渐成为流量变现的主要通道之一，很多创业者开始借助微信平台践行“全民创业”的理念。随着2013年微信公众号的推出，国内许多头部企业开始纷纷布局微信平台。
在私域流量理念逐渐成熟的同时，电商平台逐渐兴起，并代替传统的公域流量入口，成为新一代头部公域流量池。电商企业开始对于平台流量的玩法以及投放逻辑进行探索。
随着互联网商业的生态进一步成熟，营销科技的应用范围及深度也在不断拓展。基于传统CRM的理念以及私域运营中用户交互的痛点，SCRM的理念应运而生并从海外传入国内，催生出一系列本土的SCRM公司，使得企业能够更方便地进行全渠道集客及培育。另一方面，企业在对于公域流量投放的探索中逐渐意识到精准触达地重要性，广告投放数据及用户画像开始成为企业关注的重点。
成熟期：精细化运营的转型期（2017至2021年）
2017年以后，传统电商平台的获客成本迅速攀升，仅2017至2018年一年内，阿里巴巴、京东、拼多多的获客成本就分别提升了30%，103%，840%1。在这种情况下，大量商家开始搭建自己的私域用户池。SCRM产品进一步发展，以兼容更多的接口及功能。有赞、虎赞等第三方整合性服务平台也开始涌现，帮助企业实现从用户引流、运营到最终转化的闭环链路。同时，MarTech领域开始受到资本的关注，多家投资机构纷纷布局。
短视频平台以及直播的兴起，开始涌现出一批善于创造内容、具有极强集聚力和影响力的KOL。这些头部的主播及KOL（关键意见领袖）成为产品曝光及私域获客新的入口。MarTech服务商对于直播及短视频等新兴场景也开始逐步探索。
无论是企业私域运营意识的觉醒，或是围绕用户习惯对营销新场景的探索，“以用户为中心”是MarTech领域得以爆发的主要驱动力。从用户的角度，不仅希望企业能有好的产品，也更加重视消费体验。这对企业的产品服务创新能力和客户运营能力提出了更高的要求，同时也要求企业对于市场与用户需求做出快速响应。许多消费品公司纷纷开始在营销科技领域的深入探索。
整合期（2022年开始）
在疫情的催化以及资本的加持下，国内的营销科技市场逐渐走向了成熟期。尤其是在2021年下半年以后，随着宏观经济环境及消费行业整体回落，很多流量驱动的新消费企业在高昂营销支出的痛点下苦苦挣扎。随着企业营销预算的收缩，MarTech服务商们面临着更难的获客环境。自2022年以来，MarTech行业并购代替融资成为主流。如2022年3月，邑炎科技战略收购弋关科技；4月，奇点云与GrowingIO宣布合并；5月，悠易互通收购Linkflow。通过战略收购与整合，头部MarTech企业在逐渐补全自身的全场景、全渠道以及全链路的数智营销方案解决能力。拥有核心竞争能力以及解决方案落地能力的MarTech服务公司才能真正在市场上存活下来并进一步发展壮大。
数字营销领域融资及并购事件
数据来源：投中数据，普华永道分析
数字营销市场的融资及并购事件从侧面反映出MarTech市场的资本热度。2013年之后，随着微信公众号的兴起及淘宝等大平台电商模式的成熟，数字营销相关项目热度不断上升。在2015年至2020年期间，MarTech赛道的投融资事件数量维持在相对较高的水平。2021年后半年开始，市场对于MarTech项目的认知逐渐回归到相对理性的水平。
MarTech企业的核心竞争力
随着流量红利逐渐消退，粗放式增长不再行之有效，市场环境对于企业的用户精细化运营管理能力提出了更高的要求。在此大趋势下，MarTech市场未来依然有很大的空间，对于MarTech公司而言，提升自身的核心竞争力才是应对市场整合期的最佳路径。
数据驱动的消费者洞察为核心：营销科技回归营销本质，MarTech未来的重心依然是围绕“AIPL”的营销闭环，提升消费者在各个关键节点的体验以及企业营销资源配置的效率。而随着消费者数据维度更加丰富，洞察的频度和深度将会增加，但同时多触点和多渠道的用户运营仍然是一项挑战。一些行业头部公司比如观远数据，通过产品矩阵覆盖不同的营销链路及场景，并通过一站式分析平台实现数据链路的闭环。
行业深耕：不同行业中，企业标准流程（SOP）以及营销逻辑往往相去甚远。国内营销科技领域的一些头部企业开始在汽车、金融等领域进行深耕。行业深耕不仅仅帮助MarTech服务商们对于企业营销流程有更深入的理解，提升流程设计及数据归因的能力，而且能够显著减少企业获客成本及定制化开发的投入。
解决方案为导向，而非单一产品：MarTech企业逐渐补全自身营销赋能能力，帮助企业在营销内容、品牌渠道、销售转化、忠诚度管理几个领域实现闭环与融合。
新技术的应用：随着创意及客户体验在营销过程中愈加重要，包括XR（扩展现实），元宇宙营销等新技术在营销领域的应用实践也将受到越来越多的重视。
低代码及无代码：MarTech项目的落地不仅需要服务商自身具有良好的技术及赋能能力，更要求企业内部团队的承接与配合。通过低代码或者无代码平台的应用，使得部分功能场景下（比如BI），企业营销部门人员通过简单操作就能实现部分定制化功能，使得相关系统及软件具有更广泛的应用场景。
出海市场：随着国内消费品牌逐渐放眼海外市场。MarTech服务商对于企业出海的服务能力（海外营销资源及生态适配能力）也成为MarTech服务商的竞争优势之一。
MarTech应用建议
MarTech应用深度与企业发展相匹配：在企业发展前中期，MarTech类产品部署及后续维护费用，以及内部团队组建相关的支出，对于企业往往难以负担。此外，在产品渠道尚未成熟，用户客群相对单一时，基于数据驱动的MarTech产品往往难以产生很好的效果。企业应当根据自身的发展阶段逐步提升营销数字化能力，而不是要求一步到位。比如，初期可根据自身实际需要选择针对性渠道或是功能的营销云产品，后期可逐步搭建自身数据中台，并建设全渠道整合营销能力。
MarTech服务商的选择：企业选择MarTech服务商时除了功能及价格之外，应当关注服务商的成功实施案例。行业头部企业的服务案例不仅能证明MarTech服务商的技术能力与实施能力，而且在项目实施沟通的过程中，企业也能借由MarTech服务商的行业经验提升自身的营销水平。
内部团队的适配：对于一些即将迈向数字化的企业而言，原有的制度陈旧、传统的管理方式，以及数字化转型基础的不牢固，都会为MarTech产品的应用效果产生不利的影响。MarTech产品的使用团队包含企业的市场部门、销售部门、战略部门等，这些部门之间的沟通与反馈使得“数据驱动增长” 的理念成为可能。与MarTech的核心理念相一致的是，很多公司取消CMO（首席营销官）职位，以CGO（首席增长官）职位取而代之，将营销业务、用户服务和产品战略进行整合。
数据安全及隐私保护，带着“镣铐”跳舞：洞察消费者的数据维度更加丰富，同时对于消费者的数据隐私保护愈加得到重视。对于数据的应用，企业更应当关注如何在符合法律法规的前提下，增强企业的内容创作、客户体验及渠道管理能力，达到数据安全及数据真实之间的平衡。
结语
科技的发展为企业营销带来无限可能，而互联网商业环境以及消费者购买习惯的快速变迁也催化了MarTech行业的发展及企业应用的渗透。随着市场与资本对于MarTech的认识逐渐回归理性，行业逐步进入整合期，全渠道、全场景、全链路营销解决方案的落地能力成为MarTech服务商的核心竞争力所在。科技仅仅是服务于营销过程，而营销科技的最终目的还是在于利用新的技术与理念，加深品牌方与消费者之间的沟通与连结。普华永道品牌力计划将持续关注营销科技相关赛道及应用场景并分享相关洞察，敬请关注。
注释
1. 国金证券《阿里，京东，拼多多的电商规则模式全解析》
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