销售要“搞定人”，先要“搞定事”！

2023-06-11 18:29:52 · 黄老贤

回顾前两周，我们通过《理清采购影响人》和《识别决策路径》两篇文章，聊了销售转化路径中关于“人”的部分。本期，我们来聊聊“事”。事什么是“事”？简单说，就是为了推进成交，销售从业者要做的事。而“事”离不

回顾

前两周，我们通过《理清采购影响人》和《识别决策路径》两篇文章，聊了销售转化路径中关于“人”的部分。

本期，我们来聊聊“事”。

事

什么是“事”？

简单说，就是为了推进成交，销售从业者要做的事。

而“事”离不开“人”，更直白地说，就是那些“搞定人的事”。

但要做哪些事才能把人搞定，取决于我们要去“搞定什么”。

一般来说，销售从业者要去搞定的，是以下三个方面：

1、需求

2、认可

3、情感

用一句话来表述，就是：

——搞清楚各个采购关键人的“需求”，让他们“认可”我们的能力，并且“愿意”让我们来满足。

读者可能会有疑问：
“需求，不是前面的‘需求引导’或‘需求确认’环节已经了解清楚了吗？怎么又再次强调「了解需求」？”
事实上，所有需求，都是“人的需求”。
在前面的文章里，我们从“需求发起人”那里了解到的需求，只能理解为“需求发起人的需求”。
即便这些需求在各采购影响人中具有普遍性，但每个采购影响人还可能存在“各自的想法和意见”。
因此，当我们接触不同的采购影响人时：
一方面，要了解“他们对需求的理解”是否与发起人一致。
另一方面，还要搞清楚他们各自的“想法和意见”。
为了表述简洁，我把这两方面统称为诉求。

基于上述分析，销售科学流对给出一个“搞定人的3R框架”：

它向销售从业者传递了，为了“搞定人”，最终达成交易，销售从业者需要做好3类事情：

1、“弄清诉求”的事情。

2、“取得认可”的事情。

3、“拉近情感”的事情。

具体点

这个框架，可以覆盖销售从业者在“推进成交过程中”的大多数事件。

弄清诉求

-- 背景信息收集。
-- 协调专家与客户初步交流。
-- 安排调研会议。
-- 案例（或“前期方案”）探讨。
-- 试探客户的商务条件要求。
......

取得认可

-- 产品演示。
-- 产品测试。
-- 成功案例参观。
-- 邀约参与我们组织的“技术沙龙”、“经验分享会”等。
-- 邀请客户参观我司。
-- 给出客户希望的商务诉求。
......

拉进情感

-- 找共同点，例如同乡、同校等。
-- 哪怕刚开始对方不待见，也尽可能“多露脸、混脸熟”。
-- 私下约吃饭。
-- 给客户引荐想认识的人脉。
-- 接送客户上下班。
-- 帮客户搞定他们孩子的入学问题。
......

这3类事情并不是彼此独立，而是相互交织、相互促进的，例如：

-- 安排调研会议，除了能“弄清诉求”，往往也能“提升认可”和“增加好感”。

-- 产品演示和测试，除了给客户“展现能力和实力”以外，过程中也在“校正需求”和“加深关系”。

-- 在正式沟通外喝一顿酒，除了能“增进感情”，通常也能“获取到更深入的信息”，以及“增加客户对销售个人的认可”。

注意事项

对于“事”的思考，还有两点注意事项。

1、需要基于“不同的采购影响人”来思考和策划不同的“事”。

在《理清采购影响人》一文中我们介绍过，在商机跟进过程中，销售从业者会遇到各种采购影响角色。

他们的“视角”、“侧重点”、“评估方式”等，都各不相同。

因此，搞定他们所需要做的事情也有较大的差异。

举例说，为了争取TP的认可，我们可以策划以下一些事情：

-- 先通过远程交流，让专家迅速了解客户的问题和需求，并初步展现我们的专业性。
-- 有了初步的思路后，安排专家到客户现场进行方案沟通，并通过这次交流，牵引出客户的DP和其他角色。
-- 邀请客户到我们的沙龙，制造非正式的沟通机会。
......

而为了争取DP的认可，要策划的事情则可能是：

-- 邀约DP到公司参访，安排我司的高层进行接洽，并尽可能提前安排非正式沟通的议程。
-- 邀请DP到参观成功案例，并让成功案例的关系人为我们做背书。
-- 每一次的交流，如果DP不在场，事后通过微信、邮件等方式进行简短的汇报，提升曝光，并传递“靠谱”的印象。
......

2、不同行业、不同业务、不同地域，对于这三类事情会有不同的侧重。

举例说，对于一些“外企”，弄清“诉求”中需求的部分，并通过态度和专业来获取认可就足够了，大家更倾向于“实事求是、公事公办”。

而对于一些ToG的销售场景，销售从业者则需要特别关注各采购影响人的“个人想法和意见”，拉进情感也可能尤为重要。

所以，在实际销售中，不同的销售从业者也许存在不同的情况：

-- 销售从业者不用专门去了解诉求，只需要休闲地聊聊天即可。
-- 又或者，他们获取认可的地方是“饭局”。
-- 再或者，销售从业者压根不需要专门地“拉关系”，把产品或方案演示清楚就足够了。
......

这些情况都普遍存在，它们不过是由于不同“行业”、“业务”、“客户类型”特性所产生的差异。

重在策划

对于“事”，我最后想强调的是策划。

因为在现实中，各采购影响人一方面不见得知道“要怎么评估”，又或者提出一些不那么合理的要求（例如在没立项之前，就希望我们做很大的投入）。

因此，很多时候销售从业者需要去“策划”或“引导”那些推进事项。

这恰恰是销售从业者的价值所在，有经验的销售从业者，会通过那些“性价比更高”的事件去搞定人。

举例说，没经验的销售从业者，可能会动不动就兴师动众地组织“成功案例现场参观”。
而有经验的销售从业者会知道“客户参观”是一种关系消耗，但凡能用“案例讲解”、“项目经理分享”去替代的，都不会轻易去打扰合作客户。
即便要走进成功案例的现场，也会提前做好安排和策划，让价值发挥到最大。

小结

以上，就是我们对“事”这方面的相关介绍。

最终，我们发现“人与事”不是彼此独立的，而是交错推进的。

我更倾向把它们重新表达为下图：

1、先去搞清楚人。

2、再策划事。

3、通过把事情做到位，最终搞定了人。

希望本期的文章，能给读者带来一点思考和启发。

END

需求

客户

事情

从业者

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