市场部是一个增长部门，除了打造品牌外，就是需要拉动公司的业绩增长，而在市场部内部增长的压力首当其冲就会落在数字营销上。 官网是 TOB 数字营销的重要阵地，如何能够策划及迭代出一个“优秀”的官网呢？本期我们邀请到赵岩老师，来和我们分享一下他的官网建设及数字营销的经验。

TOB企业的官网存在的价值是什么？

官网有三个发展阶段：

第一个阶段是名片型官网；它的作用是告诉别人我是谁？我有什么产品？可以从什么地方找到我？

第二个阶段是品牌型官网；如同一家企业的门面，视觉设计和页面结构都做得很优秀，它还会起到一个作用，那就是提高整个品牌的外界认可，优秀的网站潜意识地让客户认为你的公司产品与服务同样优秀。

第三个阶段是营销型官网；可以通过搜索引擎主动获取流量，也可以转化流量 , 这样官网就做到除品牌上的价值 , 还可以真正的落实在效果上，帮企业做生意。

举个例子，Hubspot 作为数字营销领域中的佼佼者，每天通过 SEO 可以获取大量的流量，销售已经不用出去陌拜，只要靠官网带来的注册就可以拿到很多订单。然而中国还有很多企业并不重视市场数字营销的获客能力，比如说很多公司会在研发团队设置百人团队规模，但市场部做官网只给 1 到 2 个人，其实这已经充分说明中国企业对官网营销的重视度是远远不足的。

那如何去做一个好的官网呢？

这个时候需要去站在用户的心路历程思考这个问题；我会把它总结成 VIP 模型：

V 代表 Value 价值， I 代表 Insight 洞察，P 代表 Person 人。

当访客来到官网，他会先看你能提供什么产品、服务及解决方案，是否跟他初始需求是一致的。如果牛头不对马嘴，其实是没有任何机会的，其实他最开始的时候不在乎你的产品有多好，他在乎他的需求是否得到匹配。因此 , 我们要在官网首页、产品和解决方案这三个地方体现价值，清晰的告诉用户我能提供什么产品和解决方案，以及我提供给客户的服务是什么？先把彼此之间的共频搭起来；当访客同时打开 5 个同类产品的官网，那么访客会选择信任谁？那就是看这家公司在本行业有没有足够经验，以及服务了哪些客户。我们在官网上要体现客户案例和在本领域的思考、见解及洞察。案例和资源中心，这两部分内容会传达给访客一个信息，就是我们是专业的，我们在本领域是有多年的研究，客户一定要选择一个合作伙伴的话，只能是我。最后临门一脚，是什么决定了访客能否成为我们的粉丝？就是关于我们和企业文化。展示人、企业对社会的贡献，以及企业经营的态度，社会价值的体现。当这个公司的价值观和访客的价值观是匹配的，其实从很多方面上已经征服访客。

那如何在这种会共情的状态下，实现访客的转化呢？

这就涉及到转化流程的设计了；官网会有两个转化流程，分别是引导访客从着陆到注册成功成为高质量线索的路线，高质量线索是具有较完整表单的线索。另外一个转化流程是引导访客从着陆到下载内容成为初级线索的路线，初级线索通常只有电话号这样的基本字段，两种转化流程得到的线索质量不同。全站都在努力地将访客向这两个结果上引导，对应的是两种不同成熟度的访客。我们需要注意的是，访客是带着需求来的。比如注册不是需求，是业务型引导，不是需求型引导，所以我看到大部分网站上都不会用注册作为最明显的 Call To Action，如果你的网站上最明显的按钮还是注册的话，你可以站在用户的角度思考一下，我为什么要注册？常规的 To B 官网的 CTA 都有哪些？体验 Demo、预约演示、开通帐号，还有很多 CTA ，在国际网站上，有的叫 Get Demo，也有叫 Get Started，具体用什么样的 CTA 需要进行多次实验，不是一个 CTA 就适合所有 ToB 的官网，具体问题具体分析，要结合自己的产品和用户的需求找到最适合自己的。访客点击按钮后会进入表单，表单里的引导决定了会有多少访客成为我们的线索。表单的扭力是最大的，一个引导力强的表单，会带来更多的线索，在这里，我们如何定义引导力强？同样流量下的注册数量越多，引导力就越强； 对于注册页来说技巧是：清晰的表述 注册后可以得到什么，是白皮书还是体验 Demo ？不确定性是阻碍用户注册的最大因素；定制化的表单 不要把同一个表单同时应用于注册和获取资料上，也不要试图节省时间和人力而选择通用一个表单，我们要给不同的需求做不同的表单，如果有技术能力，还可以把表单的文案做成后台可配置的，这样来生成的表单会好很多。注册页减少用户跳出 不要用会让用户跳转走的内容打断用户的注册，用户一旦离开注册页，被其他内容吸引，就有可能失去当时想注册的兴趣，所以在注册页除了logo 以外，不要给用户跳出的机会，比如主导航就不要在注册页出现。

拥有了这些表单数据，如何去通过数据提升转化率呢？

首先，数据它不是万能的，它只是一种客观结果的表现，它是冰冷的。它虽能捕捉到人访客的行为及轨迹，但是它捕捉不到访客当时的情感和思考，同样的一个行为，在不同的访客的环境下会有多种可能性。举例，某人连续一个月每天都通过婚恋网去找伴侣，突然之间他不来了；如果从数据的角度去思考，这个人可能是流失了，他可能不太喜欢这个网站。但是有一种情况是他已经找到了另一半，这两种情况你去怎么分辨呢？所以数据是一个客观反映现象的存在。

如何利用数据来做科学决策？60% 的数据反馈 +40% 的人脑决策，才是一个最合理的数据应用方式；对于官网来说，在短期内最关注的唯一的指标就是注册成功 , 全网都在为了这个指标而努力，这个指标称为第一关键指标（来自于精益数据分析）；指标体系是由两部分组成，一部分是第一关键指标，就是注册成功次数。一级指标是就影响注册成功的数据，比如表单页流量以及表单页转化率这些数据。 二级指标是影响一级指标的数据，比如每一个注册的按钮点击次数会影响表单页总流量。整个指标体系就是第一关键指标加上一级指标再加上二级指标。

在搭建的网站的时候，要优先思考整个指标体系的结构，在做任何策划的时候，都在有意的去刻画数据线路图，让全部流量尽可能趋向表单页，让表单页面流量尽可能趋向表单的第一个字段输入，让整个漏斗的转化率变得更大。通过这样的指标体系，会得到一个什么样数据？其实最先得到的是漏斗数据。比如我现在知道全站有 1 万个流量，而表单页只有 1 千个流量，说明全站给表单页的贡献是 10%，而 1千个表单页的流量中有 10 个注册，表单页的转化率是 1%，以上是数据洞察；那什么是数据驱动呢？当知道 10% 和 1% 的转化率存在的时候，我们做什么事情可以让 10% 变成 15% ？我们做什么事情可以让 1% 变成 3% ？这个时候就会引入一套新的学问了 - AB 测试。通过AB 测试的手段，让两种不同可能性同时在同样的环境里面出现，结果就会客观呈现出哪一个是访客更喜欢的方式。 

我们为什么会相信数据？是因为在整个最终的目标上，没有更多考虑访客的思考，只考虑访客是否是会按照设定的交互体验去执行下去。当这个数据量很庞大的时候，情感部分就会被逐渐削弱，而数据真实性就会被逐渐加强；比如有 100 万流量来到官网，有 10 万到表单页，有 1 千注册成功；我们改一个按钮，让 1000 变成 1500 是十分有价值的，依赖于数据做交互优化，这就是数据驱动在官网的一个简单应用。数据驱动还有很多应用范围不在官网上，而在于用户运营上。这块学问还会大很多（有机会希望可以单独交流）。我们给用户打标签，给用户分层之后会做触达，同时通过 SDR 这样一个相当于半人工培育用户的手段，跟用户进行接触。其实在 SDR 范围内有无限的可能性，甚至可能通过用户的一个情绪，都能判定这个用户会不会有马上成交的机会。所以说在 SDR 团队上有更多情感部分，感性部分要大于理性部分。而在做数字营销和网站的地方，理性部分要大于感性部分，我们思考的都是逻辑和体验。

莫莫：

那如何才能做到像Hubspot那样给企业带来一个大幅度的增长呢？

赵岩：

方法其实很清晰，就是构建高质量的网站内容覆盖SEO 关键词，拿到搜索引擎的流量，在网站上构建一个学习平台让访客产生粘性，吸引足够多的访客来到网站上，且长时间留存。总结一句话，网站可以给访客提供学习价值的时候，就会获得无限量的访客。数字营销需要结合内容营销来做 SEO 的增长，以内容支撑获客的增长。数字营销和内容营销的结合点，就是企业的一个高速增长点。很多人谈说 SEO 可能已经没落了，但是在我看来，目前这个领域里面没有一家可以把 SEO 做好，它潜力是无限大的，当然包括搜索引擎的营销、自媒体获客、新媒体领域平台资源挖掘，所以这块绝对是下一个机会点。另外一个方面来自于公司高层以及团队的意识，是否要投入资源，是否愿意花更多的时间做一个长线投入，引进关键人才，做正确的事，这会是基业长青的秘诀。

我认为未来三到五年中国也会诞生一家这样注重人才、注重长期发展的优秀企业，都普遍重视数字化官网。