共赢思维：商业的利益相关者模型
原创
2023-07-18 03:49:05
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拉金德拉等
什么是利益相关者利益相关者包括所有与业务相关并受业务影响的个体。我们可以把他们分为内圈和外圈。公司与其内部利益相关者之间的互动是密切相关且自愿的(即双向、持续的，可以为彼此创造价值)，而与外部利益相关
什么是利益相关者
利益相关者包括所有与业务相关并受业务影响的个体。我们可以把他们分为内圈和外圈。公司与其内部利益相关者之间的互动是密切相关且自愿的(即双向、持续的，可以为彼此创造价值)，而与外部利益相关者之间的联系则偶尔发生，且往往属于非主动进行。下图给出了内外圈利益相关者的示例。
历史上，商业世界的关系都建立在讨价还价的基础上。这种折中方法假定：如果一方想要盈利，另一方必须有所损失。正如R.爱德华·弗里曼所说：“为利益相关者经营不应当采用折中思维，应当利用创新和创业精神，让所有关键的利益相关者过上更好的生活，让他们所有的利益朝着同一个方向发展。”人们在博弈论和经济学理论中探讨了折中思维，并且通过数学表示法对这种取舍进行定义，认为获胜者的收益与失败者的损失可以达到完全平衡。这被称为零和游戏或大小固定的馅饼模型。如果一个人拿走了其中一块较大的馅饼，另一个人只能拿较小的部分。觉醒商业则是建立在另一种理念的基础上，即商业有能力创造额外价值：商业最终会是正和游戏。
我们构建与利益相关者联系的方法至关重要。可以从两个方面评估这一联系：考虑时间框架与联系的性质，即这是一场交易还是一种人际关系。显然，我们在长期关系中与利益相关者的互动方式与在短期交易中的不同。交易方法导致零和博弈，而关系方法产生协作、创新和增值。
从定义上讲，长期关系植根于双赢思想。它会加深信任、增进联系，从而使企业面对商业机会和挑战时采取更具创造性和创新性的方法。长期的合作关系为双方提供了更多的投资和创造共同价值的机会。人们可以放弃短期收益，从而换取更深远的长期利益。要明确的是，通过当前对这段人际关系进行投资，双方都有可能获得更多的长期收益。在致力于建设利益相关者共赢的过程中，我们至少要对每个利益相关者给予最低程度的关注。然而，对所有利益相关者给予同等的关注和照顾不可能实现，也不恰当。因此，重要的是明确哪些利益相关者与公司的关系改善后会对业务和共同价值的创造产生最大影响。这就是所谓主要利益相关者的功能性定义。 
以股东利益为中心：想象力不足美国最高法院大法官奥利弗·温德尔·霍姆斯曾说过：“我毫不在意存在于复杂性这一面上的简单性，但我愿意为复杂性另一面的简单性而献出生命。”以股东为中心的思维就建立在复杂性的这一面上，而以利益相关者为中心的心态存在于另一面。以股东为中心的观点本身并没有错；企业确实需要为股东创造价值，否则无法长期运营。如果不关注股东，企业也无法以可持续、可扩展的方式实现其使命。但这种观点过于简单，反映出想象力的不足。它假定世界充满了无法避免的权衡协调。它低估了人类以创造性的方法摆脱棘手困境的能力。如果你接受股东是唯一目的这种观点，你会认为压榨其他利益相关者使股东受益是合理的。这种狭隘的、机械的企业观将财务、自然和人力资源视为投入，将所有者的利润视为产出。但事实上，企业是一个复杂的、有生命力的、有适应能力的系统。就像身体的某一部分一旦受到严重感染，人就会死亡一样；企业任何一部分的不健康都会使整个系统瘫痪。先锋自然主义者约翰·缪尔说：“当你在自然界中拖拽某一个东西时，你会发现它与世界剩下的所有部分都有联系。”商业世界也是如此，它是一个错综复杂的关系网，个体相互关联又相互依存。当你开始用这种思维方式来看待商业时，你会意识到利益相关者的内在相互依赖性。长远来看必须永远都从长远的角度来思考，只有客户真正感到快乐、满意，投资者才能够获得利润。只有员工对于他们的工作有成就感，客户才会感到快乐和满意。以上所有情况都必须以高质量投入为前提，而这正是供应商的用武之地。由于企业无法在绝望的海洋中独自发展为一座繁荣的岛屿，社区的健康和福祉至关重要。承认这些概念可以让我们理解一个手中没有权力、也不参与工作的利益相关者所带来的影响。一些商业领袖认为，他们经营的组织是独立的，不依赖任何人。这种以自我为中心的思维模式逐渐失去影响力，取而代之的是以生态系统为中心的思维模式。想要建立更自觉的、利益相关者共赢的企业，认识到所有利益相关者之间的相互依赖性是我们迈出的第一步。
利益相关者的关键原则第一，企业是一个内部个体相互关联、相互依存的生命有机体，而不是一台线性机器。第二，在这样一个有机体中，仅仅寻求使其功能的某一个方面最大化是目光短浅的。相反，我们必须着眼于全部个体的利益。第三，该系统的所有组成部分(利益相关者)既是手段也是使命；他们为系统创造价值，也从系统中获得不同的价值。第四，受共同价值观和共同使命的激励，利益相关者是系统的贡献者，而不是索取者。但恰恰相反的是，他们得到的回报远远超过他们所给予的。总之，要想实现共赢，必须共同付出。
双赢思维：价值创造与价值分割利益相关者共赢必须从双赢的角度出发。当我们将利益相关者关系视为交易关系或单赢关系时，就无法为企业创造最大价值。如果我们试图权衡，我们一定会有所取舍。如果我们把世界看作一场零和博弈，们会发现自己在商业中不断面对甚至创造这种动力机制。如果谋求协同效应，我们或许会成功。这种思维方式转变基于对于我们所处的商业生态更加系统化的看法。当我们着眼于创造价值时，我们扩大了馅饼的面积，而不是争论在馅饼大小不变的情况下如何分割。这是一种创造和创新的思维方式。全食超市的约翰·麦基很好地诠释了这个概念：“从根本上看，取舍和单赢思维是缺乏创造力的结果。”双赢在本质上就是处理商业问题的另一种方式，尽管这很难做到。然而，如果以这种心态处理利益相关者关系，而非以牺牲其他利益相关者的利益为代价来强化某一个利益相关者的地位，我们可能会创造巨大的价值、实现创新。史蒂芬·柯维在《高效能人士的七个习惯》中提出，双赢是基于这样一种范式：人人都有很多资源，一个人的成功不以牺牲或损害他人为代价。双赢就是坚信存在第三种选择。不是要选择你的方法或者我的方法；而是寻求更好的、更高明的方法。
以生态为中心的方法理解商业生态内部依赖性的一种方法是使用系统化思维。这种思维方法在1956年由麻省理工学院(MIT)的杰伊·福里斯特教授提出，以系统动力学理论为基础。传统的分析方法是把个体碎片从整体上分离出来进行研究。事实上，“分析”一词本就意味着将某物分解成它的组成部分。系统思维考虑了系统各要素之间的相互作用。为了更深入地探讨面向利益相关者、以生态为中心这一方法，我们可以参考《相互依存宣言》。这份声明由60名团队成员起草，是全食超市1985年以来的指导思想。全食超市中相互依赖的要素如下图所示。良性循环始于公司的使命和价值观。公司雇用的员工(称为团队成员)具有自己的价值观；团队成员也对食物和健康充满热情。它确保团队成员对他们所做的工作以及公司提供给他们的工作条件、福利和报酬感到满意。一个积极进取的团队将富有创造力，在服务和产品方面寻求创新。团队的创造力和创新能力将引导其与卖主和供应商建立伙伴关系。这些供应商提供更高质量、更具价值的创新产品。更好的产品和卓越的服务产生更高的客户满意度，从而为组织带来更好的发展前景与更多的利润。财务业绩的改善激发了投资者的积极性，使公司能够更多回馈社区和环境事业。这些贡献引起了社区的良好反响。一致的价值观增加了社区和员工的自豪感，提高了工作满意度。又一次，我们开始了创造共同价值的良性循环，并通过加强相互依赖来强化这个网络。在商业世界中，承认和利用个体的相互依赖性会使创造双赢价值成为可能。它创造了一种基于价值的交流，而利益相关者在这种交流中寻找创新方式来创造更多的价值。请注意，就像时钟一样，这种良性循环只能顺时针运行。财务结果取决于不同利益相关者创造与获取的价值。
利益相关者思维我们看待世界的方式影响我们所看到的结果。如果我要求你环顾房间并且注意所有红色的物品，你就会注意到什么是红色的。此时，如果我让你闭上眼睛，说出房间里所有绿色的物品，你就很难回想起来。当你睁开眼睛时，你可以立刻识别出你周围的几个绿色物品，但是因为之前的关注点不在这里，你就没有注意到它们。利益相关者共赢也是如此。当我们谋求双赢来创造共同的价值时，我们更有可能找到相应的机会。如果我们寻找的是折中办法，就会发现自己被折中办法包围。因此，建立利益相关者共赢的一个关键要素是，领导团队以长期、系统和关联的方式看待企业与利益相关者的关系。利益相关者共赢始于以不同的方式看待我们的利益相关者，并使他们成为企业运营的一个组成部分。
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