耐克如何将数据转化为无与伦比的客户体验
2023-07-19 12:46:11
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WBR Insights
体育用品巨头耐克对其客户的了解不可谓不多，当耐克应用程序的用户走进其纽约旗舰店时，公司就知道他们是谁，喜欢什么运动，穿什么尺码的衣服，喜欢什么颜色。所有这些信息对于一个希望随时提供个性化客户体验（无论
体育用品巨头耐克对其客户的了解不可谓不多，当耐克应用程序的用户走进其纽约旗舰店时，公司就知道他们是谁，喜欢什么运动，穿什么尺码的衣服，喜欢什么颜色。所有这些信息对于一个希望随时提供个性化客户体验（无论是数字体验、店内体验，还是两者兼而有之）的品牌来说至关重要，而耐克正致力于做到这一点。
与许多品牌一样，耐克利用其应用程序（包括耐克训练俱乐部、耐克SNEAKRS和耐克应用程序）收集客户数据。这些数据可以转化为有价值的客户洞察力，并用于帮助品牌决定生产哪些设计以及在哪些商店备货。这些数据还可用于定制每位顾客在其应用程序中看到的内容，以提高参与度并尽可能个性化购物体验。所有这些对数据的关注代表了耐克近年来商业模式的某种转变。几十年来，耐克一直采用零售优先的模式，即大部分收入来自批发，这一点并没有改变----批发仍占公司销售额的大部分。然而，该公司直接面向消费者的举措 "耐克直销（Nike Direct） "早在2018年就贡献了100亿美元的销售额----在接下来的Nike财年中也是迅速增长。耐克直接面向消费者的成功归结于该公司如何利用数据和分析提供更好的客户体验。例如，耐克应用程序为用户提供了访问Nike+奖励计划的权限，该计划为会员提供个性化的独家服务、提前获得新产品、优先参加活动和个性化锻炼。耐克训练俱乐部（Nike Training Club）和耐克跑步俱乐部（Nike Run Club）等应用程序可跟踪锻炼和跑步统计数据，并在训练过程中为用户提供语音指导。这些创新为客户体验带来的附加值加深了耐克与客户的关系，并鼓励他们直接从耐克购买----而不是像亚马逊或Nordstrom那样，在那里同样的产品也能买到。耐克直销总裁海蒂-奥尼尔（Heidi O'Neil）在接受《华尔街日报》采访时表示："我们将我们的应用程序生态系统视为真正为消费者提供内容、社区、活动和联系，甚至超越交易。我们在北美看到了成果。第三季度，我们的应用程序占我们数字业务的60%以上。"耐克还利用这些数据为其实体零售店战略提供信息。O'Neil解释说，该品牌通过分析了解耐克会员的集中地。她说："这有助于我们选择耐克品牌的零售地点，这些地点不仅可以作为商店，还可以作为我们的会员和服务中心。我们还利用数据来选择和策划店内的产品。我们会了解某个社区或市场在跑步、训练或运动鞋文化方面是否真的很受欢迎。当然，我们也会利用数据来了解哪些产品畅销。"耐克之所以能够建立起这些能力，在很大程度上得益于该公司近期进行的一系列重要收购。例如，耐克收购了领先的数据分析公司Zodiac。通过Zodiac的技术，耐克可以将客户使用耐克应用以及Fitbits等其他联网设备的数据点进行汇总，从而深入了解客户习惯并预测购买决策。例如，如果客户通常每六个月更换一次跑鞋，但距离上次购买已经过去了12个月，耐克就会知道是时候向该客户提供个性化的优惠，促使其恢复购买周期。同样，耐克收购了三维扫描公司Invertex，该公司专门利用自动化技术制造消费和医疗设备。Invertex设计了Nike Fit--一种新的扫描技术，利用计算机视觉、数据科学、机器学习和推荐算法的专有组合，为每种耐克鞋款找到 "最合适 "的顾客。Nike Fit可在耐克应用程序和美国部分零售店使用，用户可使用智能手机摄像头扫描脚部。然后，应用程序会自动为客户提供推荐的尺码范围。这些尺码信息随后会存储在客户的Nike+个人资料中，并在客户在线和店内购买鞋子时用于推荐尺码。O'Neil说，这有助于消除购买一双新运动鞋的最大摩擦点之一。"你会看到消费者订购多个尺码。数字体验的第一大转化驱动因素是你是否有我的尺码和款式。现在我们有了合适的信息，这将有助于我们的购买深度。我们将知道我们是否拥有正确的产品和尺码。耐克最大的优势之一一直是，它不会等待竞争对手出现并颠覆其业务。相反，耐克不断自我颠覆----其在直接面向消费者模式上的新努力就是这一承诺的最新例证。耐克仍然希望以产品取胜，但同时也希望通过数据和技术提供的服务和卓越的客户体验来实现品牌差异化。通过Nike Fit等新功能，耐克旨在让顾客在商店、网络和耐克应用中购物更加方便，同时为品牌提供更多数据，以便在未来更好地个性化顾客体验。O'Neil表示："从耐克的购物体验来看，重要的是通过机器学习和人工智能，我们能够让耐克的每一次数字体验都是独一无二和个性化的。我希望有一天你能感受到，在我们的应用体验中，你拥有自己的个人商店。"
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