营销的底层逻辑
营销，一直是商业的热门话题。从以前的央视、纸媒，到现在的抖音、小红书，以及公域、私域等。
在商业史上，有过很多经典的营销案例。但总体来看，成功的营销无一不是契合了本质，抓住了底层逻辑。
“现代营销学之父”科特勒说，营销的本质是企业创造、沟通和传递价值的能力，以及能够针对目标市场以获取利润。
特别是在当下，业务越来越难做、利润越来越难拿，就更需要认清本质、看到底层。这样，才能少花钱、多办事。
01
要么提高效率，要么提升仪式感
今天，80%左右的生意，都可以归结为提升效率或提升仪式感。
比如，瓶装水。一家小卖店，位置再怎么偏远，再怎么人迹罕至，几乎都能买到瓶装水。
再比如，网购。你可能也有感觉，这两年的快递物流速度越来越快了。各种前置仓、城市仓、本地仓，极大提升了网购体验。
还有，国内有一家单店估值很高的企业，叫星客多快剪。十几块钱的价格，十几二十分钟的快剪服务，剪完即走。非常高效，很省时间。
这些生意的背后，是覆盖面很大的用户群体，是追求极致的效率，考验的是渠道管控、深度分销、供应链、运营流程等能力。
但另一种生意，不仅不给你省时间，还会让你多花时间，你还很乐意付钱。那些提升仪式感的生意。
比如你跟恋爱对象在一家法国餐厅约会，那比起正常20分钟的吃饭时间，在这里两小时恐怕都不一定够。
你想啊，花瓣、桌旗、刀叉、烛光、红玫瑰，没准儿还有小提琴演奏。
与此类似的，还有一些客单价极高的酒店、民宿，要么地理位置、房间样式吸引人，要么服务吸引人。
一般来说，高仪式感的生意，用户群体不会特别大，但会很精准，追求精致的用户体验。
一个追求高效省时间，一个追求精致体验花时间。不分贵贱，都是好生意。但你总得站在一头。
你想想，你的生意是应该做高效还是仪式感呢？
02
做好的产品容易，做对的产品很难
安踏董事局主席丁世忠说过一句话，做“好的产品”很容易，做“对的产品”很难。
好的产品，是从企业、行业出发，达到什么标准、用了什么材料，技术多么领先、功能多么强大。
但很遗憾，大多数消费者不关心这些。他们只关心——能不能很好地满足我的需求。
这就是“对的产品”。
好的产品，主打自己的卖点，告诉别人自己多牛逼。“不是针对你，我是说在座的各位都是垃圾。”
对的产品，主打自己的买点，告诉别人我能满足你。“你的痛点，我能解决。”
为了解决这个痛点，就要深入地做好调查研究。
比如一款我们耳熟能详的产品，脑白金。
从产品角度来看，这绝对是一款成功的产品，而它的营销也很经典。脑白金让当时负债两亿的史玉柱，成功翻了身。至今每年仍有数十亿的销售额。
它的用户是老年人，那么是不是要打一个锚定老年人的广告呢？比如 “脑白金，老人吃了睡得好！”
当时，史玉柱天天去公园跟老年人聊天。后来发现一个秘密：老年人喜欢这种产品，但是不舍得给自己买。
史玉柱就把产品跟儿女孝心挂上了钩，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金。”他告诉了年轻人：你为什么要买？
这就是买点思维。
再比如，装修用的油漆。商家会讲健康、味道小、0挥发。这是卖点。
那消费者会怎么想呢？我要尽快住进去，一天都不想等待。尤其是中小企业搬迁办公室，早搬完，早开工。多等一天都是成本。
所以，有家油漆品牌slogen是什么呢？“三棵树马上住，8小时净味住新家。”
买点，就是站到消费者立场考虑问题，给他们一个必须选你的理由。
03
好看，好听
颜值即正义。包装设计大师笹田史仁在《0.2秒设计力》中说：“购物的客人在经过货架前，让商品映入眼帘的时间，只有0.2秒。想要让顾客这个瞬间惊叹一声——哇！并且驻足停留，就必须靠抢眼的包装。”
你的产品好看，消费者才愿意接着了解。没有颜值，在那0.2秒的时间里，消费者就已经对你说了“拜拜”。
根据尼尔森的数据，64%的消费者会购买包装更吸引人的产品。能勾住消费者的眼睛，就相当于省下了大量的推广、传播费用。
在生活中，你可能干过这种事。逛超市，看见一款外观非常好看的商品，尽管你不需要它，但你也可能会拍个照片、视频，发给同事朋友，或者发朋友圈、发抖音。“你们看，这个东西真好看！”
大众天然喜欢好看的东西。比如很萌，二次元、日系风格；很可爱，小动物、小孩子；很漂亮，美女、星空。等等。特别是女生，产品颜值越高，她们的购买欲、分享欲越高。
除了好看，也要好听。
比如日本女明星新垣结衣、长泽雅美，你听起来就感觉名字好听。如果换成饭冢麻结，你会感觉如何？
嗯……好像差点意思。
你看，既好看又好听，才算是多维度的高颜值。
04
以后，所有企业都要做内容了
以后，所有企业都要做内容了。为什么？
因为渠道变少了，流量变贵了，好内容变稀缺了。
现在的年轻人，基本上都聚集在抖音、B站、小红书上。做营销，也得瞄着这几个流量高地打。
但是，公域流量太贵了，买不起；私域流量太慢了，等不起。怎么办？
好的内容，能成为你的核武器。
你发现了吗？现在广告跟内容的边界正在模糊，有时候真的分不清哪些是广告，哪些是内容。
所以，能把广告做成好内容，用户就有点赞、分享的理由，有了参与、自传播的热情。
好内容是社交货币，是可以引来共鸣的谈资，是能拿去炫耀的东西。
比如豪车毒。他们去客户的别墅做保洁，以非常高的标准、超出客户预期完成之后，很多客户会拍照片发朋友圈。
豪车毒创始人老纪有句经典的话：同行都没有做的，才算是服务。如果一种服务已经有同行做了，那就不是服务，而是义务。
在这里，关注用户体验只是他们目标的一部分，他们更希望看到的，是用户被服务感动，从而帮助他们传播、裂变。
也就是说，用极致的服务，去生产自传播的内容。
如果你的产品、服务能使用户看起来更优秀、更潇洒、更爽朗，那就会变成社交货币，被人们大肆谈论。
内容生产大概分为三种，BGC、PGC和UGC。分别指的是，品牌自发内容，专业背书内容，用户口碑内容。不同的企业，要用不同的配比去做。
但更多的时候，用户还是更相信UGC，口碑型内容。
蜜雪冰城搞过“一杯奶茶换一支舞”的活动。用户跳完，上传抖音、小红书，吸引了大量网友围观、参与。
你想想，如果要造成类似的宣传效果，得花多少钱？
05
不要挑战客户的基础认知
千万不要挑战用户的基础认知。什么意思？
举个例子。晚上下班，你走在街道上，忽然看到一家店。它在街边角落里，闪着红色的心形灯光。你的第一反应是什么？“嗯……这家店好像不是很正经的店。”
就算它的门头，写上“XX超市”几个大字。你也很可能会觉得奇怪，思考它好一会儿。
与此相反，如果另一家店亮着白色的大灯，把店门口照得亮堂堂。很多人会立即认为，这是一家正规的店。
你看，街边角落、红色心形灯光，不正经；白色大灯、明亮的店门，很正规。这就是基础认知。
所谓基础认知，就是那些人们或习以为常、或约定俗成，能直接下断言的认知。
熊猫传媒集团董事长申晨老师讲过一个有趣的案例。有一家乳制品企业，用的是专业化的牛栏管理。这是一种业内公认的比较好的奶牛管理方式，可以保证牛奶质量。
但很可惜，大多数消费者不这么认为。
什么样的牛，能产出好奶？
散养，吃很贵的牧草，喝山泉水，甚至还得听音乐，日光浴等等。
但这些方法，不利于规模化、标准化。全球最先进的养殖，都是牛栏运作的。
对不起，老百姓不会认可这种说法。
于是，这家企业下定决心，必须让消费者明白养殖原理。“你们错了，好的养牛方式就是我这样的。”
花了数年时间、数千万资金，通过孜孜不倦地努力，终于让消费者明白了一个道理：你没有钱，你买不起草原，你才这样去养牛。
真的，千万不要去挑战用户的基础认知。用户群体，往往都是“我不要你觉得，我要我觉得”。
基础认知，很难改变。比如路由器。很多消费者都认为，路由器的天线数量，决定了信号强弱。实际上，功率才是本质。
但如果你拿着这个“功率”去做产品，教育消费者。不好意思，他们大概率不认。
行业、企业的观点，一点都不重要。哪怕你是真心为了用户好，也要用合适的方式方法，通过较长的时间，慢慢去改变用户想法。
06
紧跟需求变化，比什么都重要
营销是一门艺术——有利可图的满足需求。
所以，为了满足需求，就必须去紧跟需求的变化。
举个例子，新氧数据研究院报告显示，过去3年，中国中老年人的医美需求，增长了10倍。另一个数据更有意思，中国60岁和65岁以上的中老年男性医美需求，增长了快80倍。
再比如，今年一季度拼多多营收同比增长58%，净利润同比增长141%。这说明，消费者们都开始研究怎么省钱消费，追求低价了。
其他类似的数据大变动，也不胜枚举。这些数据的变化，反应了需求的变化。如果企业看不到、看不懂、跟不上，那就很难高质量地活下去。
总之，把用户研究透，你就大概率能做好营销。
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