如何做好SEO站点(Site)内容选题和整体规划？
2025-02-10 14:57:10
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QuickCreator
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周海鹏
围绕关键词写什么，以及如何尽可能提升转化
内容营销是入站营销领域的重要分支，而SEO中的站点或blog更是内容营销的核心组成部分。一直以来，关注内容的朋友可能已经掌握了如何根据自身产品寻找关键词的基本技巧。但最近我们收到不少朋友提出的更深入的问题，其中有两个比较典型的问题：第一个问题是：虽然找到了很多关键词，但不知道该围绕这些关键词写些什么内容；
第二个问题是：虽然通过内容获得了流量，但不知道如何将这些流量转化为线索，甚至促成交易。今天，我们就从基本的营销理论出发，为大家详细讲解如何解决这两个问题，帮助大家更好地开展内容营销工作。营销过程通常被划分为多个阶段，形成一个“漏斗模型”，涵盖客户从最初的接触到最终的购买，逐步深入等全过程。在认知阶段，客户首次与品牌接触，可能通过网站、社交媒体或广告等方式。此时，客户对品牌尚不了解，处于初步知晓的阶段。进入考虑阶段，客户开始主动了解品牌，探索其提供的产品或服务。他们可能会查看商品评论、比较不同选项，甚至将商品加入购物车。这一阶段是客户对品牌进行初步评估的关键时期。兴趣阶段是客户对品牌产品（及类似产品）进行深入研究的时期，也是“加深考虑”的一部分。客户在此阶段会通过商品评论等渠道，对产品进行详细评估。数据显示，84%的客户认为商品评论和朋友推荐对购买决策的影响相当。因此，商品评论在这一阶段尤为重要，客户会基于这些信息形成对产品的初步认知。购买阶段是客户准备完成交易的最后一步。此时，客户关注的是价格、售后服务等销售细节。这一阶段是客户决策的最终落实，也是营销漏斗的出口。内容营销在前三个阶段发挥着至关重要的作用。通过精准的内容策略，品牌可以在客户认知、考虑和兴趣阶段建立信任、引导决策。而最后一个阶段，更多依赖于产品本身的竞争力和销售细节。因此，营销过程中，品牌应重点关注前三个阶段，通过优质内容推动客户逐步深入漏斗，最终实现转化。营销（内容）漏斗有助于引导人们从认知阶段（Acknowledge）到购买（Buy）和复购阶段。内容主要分为三个阶段：漏斗顶部（ToFu，Top of Funnel）、漏斗中部（MoFu，Middle of Funnel） 和 漏斗底部（BoFu，Bottom of Funnel）。为了建立高转化的营销漏斗，我们需要为每个阶段选择合适的营销内容来影响消费者决策。然而，现实情况是，65%的营销人员并不清楚各个阶段需要采用什么内容。
在漏斗顶部（ToFu），客户通常在为自己遇到的问题寻找答案。我们在这个阶段要提供纯粹的信息内容，具体的思路是：迎合用户 Informational（信息性） 的搜索意图，重点是帮助用户建立解决问题的意识。例如，发布行业报告、博客文章或教育性视频，帮助用户更好地理解问题的本质。漏斗中部（MoFu，Middle of Funnel）在漏斗中部（MoFu），客户开始对产品进行更深层次的了解。客户已经理解目前自己所遇到的问题，开始寻找更多的解决方案，以便做出最好的决策。同时，客户需要寻找更多的信息来了解你的产品或者解决方案。切忌不要过度地推销，而是要通过软性的教育，来增进客户对你的信任。例如，提供案例研究、白皮书或产品评测，帮助客户更好地评估选项。漏斗底部（BoFu，Bottom of Funnel）在漏斗底部（BoFu），客户已经了解了问题，正在评估和寻找最合适的产品。此时，请最大限度地销售你的产品。例如：强调自家产品和别人产品的区别：你必须让客户知道，为什么你是他们唯一或者最好的选择。提供一些小推力来促成购买行动，例如免费咨询、网络研讨会或优惠券等，这些都是有效的方式。通过精准定位每个阶段的内容策略，营销人员可以更有效地引导客户完成购买旅程，从而实现营销漏斗的高效转化。营销漏斗中，不同的阶段迎合不同的搜索意图，我们可以根据不同的搜索意图来扩展Blog的选题。
以上所列举的仅为拓展选题方法中的一部分，实际上还有多种类型的文章可以被纳入内容创作的范畴。通过观察我们可以发现，在确定核心关键词之后，便能够在该框架基础上衍生出众多相关话题。在第四章节中，我们将通过一个具体案例来为大家进行详尽的介绍。
在此，我必须提及一个极为出色的客户案例——“fs.com”。该网站的内容规划做得非常详尽，正因如此，它成功吸引了大量流量。通过上图，我们可以看到飞速的内容规划包含了大量的Knowledge、Glossary，以应对Informational类型的搜索；
同时还包含了大量Case Study、Story，以应对Commercial类型的搜索。
一般来说，三层内容的比例以Informational为最多，Commercial相对少一些，直接导致决策的最少（当然，也是最精华）。比如可以是7:2:1或者6:3:1。在与客户的沟通中，我注意到一个常见问题：许多客户忽视了内容营销的初步阶段，直接开始夸赞自己的产品，而没有进行竞品分析或公正比较。这种做法可能会推远潜在客户。我们应通过内容建立与客户的信任。
我们进行内容创作的终极目标并非仅仅是为了吸引注意力，而是为了通过内容来推动业务的发展。然而，内容体系的构建并非一朝一夕之功，它需要我们通过长期的努力，才能建立起一个完善的框架，充实足够的内容，并为转化工作打下坚实的基础。这一过程需要我们循序渐进，逐步实施。我们应当根据文章开头提及的方法——从吸引流量到实现转化——来规划整体的内容材料。在此之后，我们还需引入一个新的考量维度，即“难易程度”。通过观察下图，我们可以从第三象限开始着手，随后推进至第二象限，再逐步完善第四象限，最终完成第一象限的工作。目前国内外有很多不同的工具都能帮助企业用户来扩展内容营销选题，以下是几个比较有特色的工具：枢纽云的内容规划工具，允许用户输入关键词，并基于这些关键词的不同组合来设计内容结构。此外，QuickCreator还提供一系列参考数据，如每次点击成本（CPC）、关键词难度（KD）和搜索量（Search Volume），以辅助用户进行有效的内容筛选。未来，枢纽云计划进一步整合关键词、内容选题和营销日历等功能，以提升用户在日常内容规划和执行中的便利性。通过输入关键词，该工具能够根据不同国家的需求，扩展出热门话题，即“大家都在问什么”。然而，该工具在智能化方面似乎还有待提升。以某位使用QuickCreator的客户为例，该客户在营销初期主要集中于追逐行业内的热门关键词，并侧重于直接的产品宣传。当QuickCreator开始介入时，尽管客户挑选的关键词具有较高的搜索量，但由于品牌较新且处于海外市场开拓的初期阶段，与市场上的领先竞争者争夺流量显得力不从心。结果，在未利用QuickCreator提供的内容策略和工具之前，客户在海外市场的流量获取遇到了明显的瓶颈。自2024年12月起，该企业采纳了枢纽云推荐的内容策略，着手打造一个更为全面的内容体系。包括引入大量行业术语、技术解析等背景知识。下图所示仅为他们内容规划的冰山一角，实际上，他们还进一步丰富了知识性内容，并逐步融入了产品对比分析和用户案例等元素。经过内容优化，该企业开始利用枢纽云的博客平台定期发布内容。仅在两个月内，他们网站的流量实现了数倍增长。4.4、第四步：构建MoFu、BoFu，获得优质线索此外，该企业还运用枢纽云的工具完成了几个关键动作：白皮书下载、Newsletter订阅以及小程序接入，并将这些功能整合到博客文章中。值得注意的是，用户在点击使用这些功能时需要进行注册。这一流程为内容平台带来了大量注册邮箱地址。这些注册用户构成了极具价值的潜在销售线索，销售团队可以据此展开进一步的跟进工作。执行有效的SEO策略颇具挑战性，尤其是对于那些希望拓展海外市场的客户来说，确定在购买转化漏斗的哪个阶段使用何种内容，常常是一个令人头疼的问题。了解不同类型受众在购买决策过程中的位置，并提供相应的内容，是确保内容能够推动业务持续发展的关键。- ToFu（Top of Funnel）：关注解决目标受众普遍面临的问题；
- MoFu（Middle of Funnel）：着重介绍你的产品、解决方案和品牌；
- BoFu（Bottom of Funnel）：精确阐述产品或方案的具体价值。
在SEO的初期阶段，就应该制定详尽的内容规划。可以利用相关工具快速制定计划，监控数据表现，并持续进行迭代和优化。这样不仅能够在海外市场迅速吸引更多流量，还能提高转化率。
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