“投流税如果执行，80%电商企业要倒闭”

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作者｜天宇

编辑｜文定

电商税的大地震还没过去，投流税又来了，不少电商老板因此感到恐慌。有电商财税专家告诉派代，如果投流税真的严格落地执行，80%的电商企业都要倒闭。

所谓“投流税”并非什么独立税种，而是7月4日国家市场监管总局印发的《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》（以下简称《指南一》）进一步明确了商业广告的本质属性，而电商商家的投流费用，或将因此被认定为“广告费和业务宣传费”。

图源：市场监管总局

而根据《企业所得税法》的规定，一般行业投流费用超过年度营业收入15%（化妆品、医药等特殊行业为30%）以上时，超额部分需结转以后年度扣除，电商业内将此称为“投流税”。

与此同时，今年6月施行的《互联网平台涉税信息报送规定》也明确了，各大平台需每季度上报平台商家的投流费和交易数据。这也意味着，相关部门或能掌握电商企业真实的营收、投流费用等核心经营数据，避免偷税漏税等违法行为。

上述一系列新规的出台，引发广大商家的担忧，毕竟在流量驱动生意的模式下，现在有多少商家的投流费能做到不超过15%？商家普遍关心的问题是，投流税会造成哪些影响？该如何应对？为此，派代采访了多位电商财税专家，给电商老板们找出可能的解决方案。

“投流税”或许没那么可怕

随着数字技术和商业模式的快速迭代，商业广告与其他商业信息的界限日益模糊，相关部门在执法实践中出现了 “泛化” 和 “机械化” 倾向，而《指南一》的出台恰恰是为了科学区分广告与其他商业信息，明确广告法的适用范围，从而避免将普通商业宣传误判为广告。

新规明确商业广告具备四大核心特征。第一是“营销性”，即以推销商品或服务为直接目的；其次是媒介性，即通过网站、APP、直播等媒介发布；第三，“受众不特定性”，即面向社会公众传播，而非特定对象；最后是“非强制性”，意思是指消费者可自主选择接收或忽略。

这一界定为执法实践提供了理论分析框架。例如，企业在自有平台发布的商品信息若仅用于展示（如官网产品介绍），因缺乏 “受众不特定性”，一般不视为广告；但若通过算法推荐至非关注用户，则可能触发广告认定。

以电商平台 “达人探店” 为例。若是商家付费委托达人制作并发布视频，且视频通过平台算法推荐给不特定用户，则符合广告的四大特征，需标注 “广告” 并遵守广告法；若是达人的个人体验分享，无商业委托且未主动推广，则属于普通用户内容，而不属于广告。

基于新规，商家过去的很多推广行为都将被视为“广告费”。快商科技创始人华少认为：“每个电商平台的广告投流工具产生的费用都需要领入广告法的管辖范围，比如抖音的巨量千川、京东的京东快车、淘宝天猫的直通车和品销宝、快手的磁力金牛等都属于《指南一》所说的广告费。”

而根据《企业所得税法实施条例》第四十四条及2020年第43号公告，投流费被归类为 “广告费和业务宣传费”（广宣费），其税前扣除额度受以下规则约束。

制表：派代

商家对于投流税的担忧，恰恰就源自将市场监管总局刊发的《指南一》与《企业所得税》对广宣费的规定串联在一起解读。但电商财税专家胖哥认为：“工商是不管税法的，税务部门则比较清楚电商企业的成本较高，因此目前来看，商家只要好好与税务沟通，或许还是能允许税前扣除。”

“简单来说就是，现在的税法还相对落后于现在的商业模式。”胖哥补充道。

同时，胖哥特别提醒道：“若新规施行，高投流商家面临的第一个成本大头反而就是增值税，因为平台相关的发票只能抵扣6%，所以商家本身的增值税成本就很高了。”其依据在于，相关规定明确了投流费的本质为平台提供的广告服务，属于“现代服务-文化创意服务”，适用6%增值税税率，因此企业需凭合规发票抵扣进项税额，否则可能面临税务风险。

综合下来，胖哥认为“税务讲究的实质是真实业务发生为前提”，因此商家尚无需过度担心所谓的“投流税“，他预计今年11月份左右，相关部门可能会出台一些配套文件。

投流税之下

高付费打法或难以为继

投流税或没有想象中那么可怕，但此轮政策的冲击波，或对不同类型的商家呈现出截然不同的力度。

根据胖哥的观察，有些男装的投流成本都到了50%、化妆品类目更是去到了75~80%，他直言：“若企业所得税真的调增，我敢说80%的电商企业都要倒闭。”

抖音电商大V天诺老吴用"悬崖走路"来形容高流水、低利润商家的处境，他直言那些一单只赚五毛、一块钱的生意，在平台回传流水数据的监管下，或无力承担合规成本，“当广告票只能抵扣15%的开支，那些长期维持50%甚至60%广告占比的类目，仿佛突然被抽走了脚下的踏板”。

电商博主张宾则把目光投向了受冲击最大的美妆行业。他在个人微博中透露，抖音厦门帮等美妆玩家普遍在投产比1:1.5时就开始放量，一年广告费高达数亿，若按照15%的抵扣上限，那么这些企业的企业所得税或将飙升到难以承受的水平。“投流税对这些强付费玩家影响是最大的，他们交不起这个税，因为利润点支撑不了。”

既然高投流、强付费模式面临很大风险，那么广大商家与其等待被动合规，不如趁新规正式落地前主动转型。

天诺老吴建议商家：“首先要提高客单价与倍率，为广告、人工、税率留出足够空间。”当然，这并非是要商家进行简单的涨价，而是要更加重视产品价值，毕竟只有当利润空间足以覆盖合规成本，企业才有持续经营的底气。

其次，组织架构的精细化调整同样关键。天诺老吴强调，商家需要重新核算人工、税率、广告的占比，甚至细到直播间话术的微调。那些靠逼单促成冲动消费、随后引发高退货率的话术必须改写，否则月底算账时，超标广告占比会成为压垮利润的最后一根稻草。

一语以概之，老吴的建议，是希望商家实现从"流量收割"到"价值交付"的思维转变。

除此之外，重视对内容能力的建设，同样被视为商家破局关键。天诺老吴建议商家加大内容模块的人力投入，用优质内容降低对套路营销的依赖，从而减少退货率。

不过，此次新规调整或对小红书商家影响不大。张宾透露，他们在小红书投放过服装、美妆、百货、食品等各行各业，即使是美妆的投产比都能做到1:4.6，而且能带动免费流量，所以小红书生态比较健康，付费占比通常是营业额的10%以内。

小红书的玩法，实际上，就是内容驱动的流量效率体现——当内容足够强势，直播间不再需要过度承诺，用户决策更理性，交易链路才能形成健康闭环。

华少则从财税合规层面给出建议：短期内无法降低投流占比的商家，必须做好税务规划，避免因纳税调整导致税负激增。而长远来看，回归产品质量与创新才是根本——正如他所言，"好的商品，新奇特的商品，根本不愁卖"，这正是政策引导的方向。

新规的长远意义

终结内卷，重构健康生态

站在电商行业长远发展的角度，投流税等新规的出台，实际上传递出十分清晰的信号——业内普遍认为，此举是监管层面希望引导电商行业停止高额投流内卷，摆脱传统“流量驱动模式”。

胖哥认为，监管新规的核心目的是促进公平。他说：“很多电商企业现在其实并不合规，过去有些规模大的企业投入高额推广费，不产生税收，其实是不利于行业持续发展的。所以监管对这些现象进行规范，引导企业合理合规纳税，更能促进公平竞争。”

这与张宾的观点不谋而合，张宾直言："就是应该把那些什么1:0.8放量的恶意竞争的玩家，把他们全灭了，中小商家才有活路啊。" 言外之意，只有高投流玩家不再能用资本优势挤压中小商家生存空间时，市场才能回归产品与服务的本源竞争，而这正合监管支持"反内卷"的本意。

天诺老吴更是断言："（新规落地意味着）直播带货的野蛮增长时代已经过去"。

华少则从监管逻辑层面分析，新规通过统一执法口径，让商家对投流费用的税务处理有了明确预期，这种确定性本身就是对合规经营商家的保护。当流量成本被纳入规范框架，企业会更倾向于将资源投入研发、品控与用户服务，这与国家推动经济高质量发展的方向高度契合。

综合分析下来不难发现，当广告投流从"税务灰色地带"走向阳光化，当流量竞争从"无序烧钱"转向"有序创新"，那些靠烧钱换增长、用亏损换规模的玩法，在15%的红线面前或将难以为继，精细化运营已经不再是商家“要不要”的选择题，而是生存必修课。

因此，投流税新规的出现，与其说是对电商行业的约束，不如说是商家转型的新契机，适应新规的过程或许充满阵痛，但正如天诺老吴所言，精细化运营中，或许藏着看得见且更稳定的利润。