狐狸和刺猬的故事给我们的启示,CMO和CIO如何做到共赢?
Isaiah Nerlin先生是英国著名哲学家、观念史学家和政治理论家,也是20世纪最杰出的自由思想家之一。他在1953年发表的评论文章《刺猬和狐狸》中,描述了两种类型的人:刺猬和狐狸。刺猬透过单孔定焦镜头看世界,狐狸则以不同的视角不同的方式打量世界。或者正如古希腊诗人阿基罗库斯所说:“狐狸知道许多事情,而刺猬只知道一件大事情” 。
如今,这个古老的比喻频频出现在充满戏剧冲突的商业书籍中。著名的管理专家Jim Collins先生在他的畅销书《从优秀到卓越》中大力强调刺猬的重要性。相反,美国大数据领域超人Nate Silver先生在所著的《信号和噪声》一书中,则力劝人们要多向狐狸学习。不管怎么样,我们现在好像被这两种小动物给包围了。在企业中,市场营销部门和IT部门简直就是这两只小动物的完美化身。
市场营销部门和IT部门在各自的工作领域,都像刺猬一样专注精深。但是,由于大数据和分析技术的突飞猛进,猛然抬高了多面手狐狸的地位,在CMO和CIO们之间不可避免地发展出新的关系。这显然是关乎企业良性发展的大事件。
随着大数据的发展和商业环境的改变,IT部门必须将市场部门的数据转化成一些更有价值且可以测量的东西,从而为企业服务。此外,现在的客户要求市场部门能够提供更多的技术支持。所以,尽管刺猬的特征(专业、专注、富有领域经验)十分重要,但狐狸的灵巧(系统化思维、跨领域合作等等)将让CMO和CIO们更加紧密协同,为公司的未来发展保驾护航。
1.部门之间各视对方为不相干的人
在市场部门和IT部门之间,大数据和分析技术就像一对不可分割的双胞胎。但两个部门之间的彼此误解恰如一把利剑将二者分离。在建立牢靠坚实的合作关系并点亮关于业务决策的卓越洞察力之前,首先要克服的就是彼此之间的误解。
误解一:市场营销人员对技术集成和数据平台不感兴趣。CIO们将市场看作一种“软”科学,更着重创造力和对数据和分析的直觉。而营销人员只关心眼前的营销业绩,这恰恰不利于将数据长期集成到客户智能系统中。
事实一:大数据和先进的分析技术正产生强大的推动力,促使市场营销人员向数据驱动和分析型转变。2013年8月,对众多CMO的调查中发现,市场营销人员正打算在接下来的三年中在营销分析方面提高40%的投入。
误解二:IT和真正的客户是完全隔离的。CMO们认为IT部门十分短视,因为他们总是把内部客户放在第一位,内部客户是指企业内部使用IT服务的那些人。而真正重要的却是那些购买使用企业产品和服务的外部客户--他们才是真正的买单者。
事实二:CIO们正在迫使IT部门更加以客户为中心,将关注点转移到提供卓越的客户服务上。对于IT部门来说,这种焦点转移已经开始,彻底改变了IT部门的前景和声誉。一旦被认为是“支持人员”,IT就成为改善客户体验的有价值的伙伴。
2.狐狸的4大要点
除了认知上的障碍外,CIO和CMO们实际上有着共同的目标,面对着相同的挑战。市场营销部门需要充分利用大数据和分析的功能来指导自身的决策制定,IT部门则必须以外部客户为中心,采用灵活的技术方案和平台,提供更好的支持。
下面的4大要点将帮助CMO和CIO们像狐狸一样思考,利用不同的技能和投入,在彼此之间建立稳固可信的联系,以及吸收利用对方的专业知识。
1)支持持续的业务增长
CIO和CMO都应该以提高公司收益作为“刺猬”共同而专一的目标。所以,尽管CMO通过客户数量和客户忠诚度的提升来衡量自己的成功,CIO则必须要展示出技术投资如何影响利润增长。为了最大化地激发客户价值,CIO要推动IT为企业营收带来贡献而不只是间接地降低成本而已。
分析和技术的全面视图,能够将客户洞察与多渠道客户交互的营销操作联系在一起。CMO和CIO们可以联合评测每个营销活动的财务、运营和客户影响等效果。如此一来,业务部门不仅仅创建了更好的客户体验,而且更有效率,可以获得更高的成本效益。效益的增加也会促使管理层进一步支持并奖励这些创新尝试。
2)建立统一的客户视图
成功的企业依赖一个集中化的数据和信息管理系统,以便拥有对客户的全局视图。市场营销部门和IT部门要让企业的各个部门能够以统一的方法,收集来自所有内部和外部客户渠道的客户交互数据。
但是,数据通常是分散在企业的各个数据库中。这些数据包括呼叫中心的客服记录,各网站的网络分析数据,还有人人网和微博等社交媒体的数据。这需要市场营销部门和IT部门将这些数据整合起来,利用智能强大的分析技术,引导营销活动,揭示新的营销机会,甚至在营销外的其它方面促进企业的发展。
3)自动化预测型数据分析
为支持以客户为中心的特定成果——比如提高客户忠诚度、更高的产品生命周期价值、降低客户流失率、更大的利润空间等,市场营销部门和IT部门要确保能及时准确地进行客户分析,需要对不断增长的客户群进行实时分析。客户群包括越来越复杂的按照受众的态度、位置、渠道和其它因素等进行的细微分组。
4)提供基于上下文的客户洞察支持具体的营销活动
市场营销部门和IT部门必须能够从客户数据中挖掘出有用的信息,为那些直接和客户打交道的员工提供支持。除了提供信息之外,他们还需要就某一特定接触点的相关解决方法和行动达成共识,设计出适合不同技能水平的交互方式,以免被挑剔的客户觉得技术服务水平有限。
3.基于数据洞察而不是数据本身所提供的卓越客户体验
外部客户是技术战略最主要的推动者。当IT部门将客户置于IT规划、部署和支持的中心位置上时,营销分析将重新定向其传统焦点,即从为内部客户提供价值转变为将市场营销部门的外部客户作为焦点。同时,一线代理和面向客户的系统,将在特定接触点提供一致的方案来满足客户的需求,创造一种引人注目的为客户量身定制的品牌体验。这对增加客户忠诚度大有裨益。
今天,强大的“新型消费群体”正在利用大量的社交渠道和数字化渠道,并且正在对营销机构的技术需求施加巨大的压力。真正的机会,就蕴含在CMO和CIO的联合上,以应对这种新生的主宰力量。
企业通过提高每个客户的互动愿望和活跃度的价值,来获得更高的客户购买率并提高营收。要想做到这一点,CMO和CIO需要具有刺猬的内心和狐狸的头脑。
本文精华浓缩
大数据和分析技术的出现,要求市场营销部门和IT部门变得更加多功能,并且须要相互协作。
尽管生活在相同思想的人群中坚持己见十分舒服,但实际情况需要我们与时俱进作出改变。营销人员必须以分析作为驱动力,IT人员则要更加以客户为导向。
关键是要根除市场营销和IT部门之间那些没用的彼此误解,这是建立坚固合作关系的最重要的第一步。
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