企业微信全面封杀 RPA，或将会对群发收费
原创
2024-07-07 13:38:04
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考拉的私域历险记
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考拉啥都写
RPA，全称Robotic Process Automation，即机器人流程自动化。通过电脑操控手机，模拟真人动作，实现一对一的精准私信营销。
这一场封杀就像亚马逊森林中的一场火灾，然而亚马逊森林并不在乎一场火灾，更不在意某一颗植物的死活，因为新的植物总会生长出来。只要这有阳光，有雨水。
企微会在今年4月份左右猛打 RPA，这是我去年 11 月份就预测了的。现在果不其然，这次打击比以往任何时候来得都厉害，斩草除根，赶尽杀绝，现在一些大的 RPA 服务公司已经只有退费一条路可以走了。
企微的打击之比我预测的晚了 1 个月，有些人说我预测得准，其实不是，我是逻辑推理出来的。原因很简单——去年这个时刻，微信开始收席位费，而到现在，第一批的席位费已经要到期了。
企业微信与品牌方的关系不同于抖音。抖音账号是不要钱的，收费方式是广告费，你给我钱，我给你曝光，就结束了，一事一清。而企业微信与品牌之间是服务关系，人家今天交了席位费，明天因为搞 RPA 被封了，人家品牌方说那不玩了，然后法务找上门，说席位费你没有履约，你违约，企微怎么办？现在 RPA 玩得最凶的、对企微生态伤害最大的，而恰恰是那帮交了席位费后肆无忌惮的大企业。企微肯定早就不想忍了，明年还能这么玩吗？如果要立规矩，一定是在他们续费前就立下来，有些东西势必要说清楚一些——席位费不等于保护费，不代表你可以胡作非为。
原本没有席位费的时候，私域的成本其实没那么高的，所以私域团队随便做做不至于亏本。而当有了席位费， 100 万私域每年光席位费 10 万块钱，既然钱已经交了，就要想办法赚出来，但多数企业能想到的多赚钱的办法，就是多发消息，多发消息就要借助 RPA，形成了“道高一尺魔高一丈”的对立局面。
这篇文章，我想深入跟你聊聊，未来私域行业会走向何方，而我们，又该提前做些什么。
—— 双刃剑 RPA 的前世今生 ——
RPA，全称Robotic Process Automation，即机器人流程自动化。通过电脑操控手机，模拟真人动作，实现一对一的精准私信营销。我之前在的公司，应该算是整个在线教育行业玩 RPA 玩得最好以及最早的公司。由于我们的增长非常厉害，所以流量经常是以每周几十万人的数量增长，但这就导致了一个问题：那个时候还没有企业微信，只有个微。这么多人加过来，光是通过好友请求、给对方发送欢迎语等无脑的手动操作，就需要占用大量的人力——显然，这对一家在北京，人力成本巨高的公司来说根本不现实。
于是我们自研了一套工具。用一台电脑连接数十台手机，类似下图，但我们的规模远比下图大得多，大到半层楼全都是这种手机，光电费都高得吓人。好友加进来，机器人自动通过好友请求，并发送几段欢迎语；好友扫码进群，机器人在群内欢迎对方，并发送我们的活动规则。甚至，我们还能自动识别竞品，竞争对手入群会被机器人第一时间踢掉。甚至，用户截图证明他帮我们分享了朋友圈，机器人还能自动审核这张图片，判断用户的分享是否符合要求。靠着这种模式，我们只用100多人，就管理了几百万的私域用户和几十万个微信群——全都在个人微信上。可以说，没有 RPA，就没有我们公司的健康上市。可以这样说：在 RPA 出现之前，微信营销（当时还不叫私域）对企业只是一个笑话，效率太低，不可控；而 RPA 的出现改变了成本结构，让微信营销成为了值得被企业重视的一件事。再武断一点说：没有 RPA，就没有今天私域的繁荣。
Part2：发展失控与企微的出现
微信开始打击 RPA 大概是在 2017 年，这个时候 RPA 已经被更多公司掌握，并且产生了服务商——有的只是提供账号托管工具，有的则连着账号一起提供。于是，局面开始失控。当年发生了一件事，就是这种技术被做灰产的人掌握，他们建一个 40 人群，其中 39 个人都是机器人的托，1 个真实用户。是的，这并不是一个笑话，而是一个真实的案例。这直接导致微信对 RPA 的重视达到了前所未有的高度，行业内最大的 RPA 供应商被瞬间清盘，我们也一下子被封了好多账号。
2018 年，微信猛打 RPA，个人微信几乎已经没有发展空间了，而同年，微信推出了企业微信，人们惊奇地发现，原本付费才能用的一些 RPA 功能，比如自动通过好友、自动建群等，企业微信都可以免费使用，而且过去个人微信一天只能加 50 人，而企业微信一天能加 500 人。于是，没有人顾得上为死去的服务商感到惋惜，大家开始纷纷涌入企业微信。
对于守规矩的企业，他们仅仅是通过 RPA 提升运营效率，企业微信是他们很好用的工具；而对不守规矩的企业，比如搞垃圾暴力营销的，也通过这种形式被管控起来——过去封只封一个账号，现在封直接封主体。
神只创造规则，而不干预个体的发展。如果说微信是一个小世界，那么张小龙就是这个世界的神，而企业微信，就是张小龙创造的规则：守规矩的留下，我帮你降低成本，你能活得更好；不守规矩的自然变成了被孤立的少数，也自然会遭到更大压强的打击。
- 它分流了原本通过个人号进行商业运营的行为，保护了个人号的清爽环境；
- 它降低了企业的微信运营成本，企业可以以更低的门槛来通过微信服务用户；
- 它为超大型企业提供了解决方案，让这些过亿用户量的企业拥抱微信成为现实；
- 微信也可以借机获取更多用户消费行为喜好，积累更多大数据资产。
- 企业微信同时兼具 OA（企业内部办公协作工具） 和 SCRM（客户信息管理和联络工具） 的功能，但两者自身存在矛盾，因为客户信息冗杂，反而降低了员工内部沟通协作的效率，以及造成信息管理的不便甚至泄露的风险。所以我看过的一些私域玩得好的企业，反而不会太用企微做 OA，用飞书或者钉钉居多。
- 企业微信作为一个“垃圾站”，容纳了大多数原本存在于个人号端的营销信息，让个微变得更加清爽，原本是微信生态的功臣。但从企微的动作来看，微信内部对此似乎并不满意，就像是埋怨“垃圾站”当中的垃圾过多一样，非常无厘头。企微也在努力解决这个问题，但力度小了会让内部不满意，力度大了可能会让“垃圾”重回个微，也与它自身存在的目的相背离。
Part4：RPA 今天存在的问题
RPA 发展到今天，已经形成了两种完全不同的用法。
一种是走精细化运营路线，能够围绕用户的生命周期进行运营。以我正在孵化的卖茶叶的项目为例，用户加好友之后，我会通过 RPA 的形式每天对用户推送不同的消息，挖掘喜好、教育需求。而如果用户购买了某款产品，我也可以通过 RPA 给用户推送物流进度，询问满意度等。通过这种形式，我减少了无效营销信息对用户的触达，用户被服务的感受更强，对我们的信任度也更强。
显然，这是一种非常健康，3方共赢的模式。企业微信为这类做法的企业也开放了很多绿灯，比如更多的接口功能等。企业微信的服务商也在努力推进这种形式，做成了程序化，我们叫做 MA（自动化营销），只是 MA 每天面向每个用户只能群发 1 次，虽然不像 RPA 可以发无数次，但这对正常经营客户关系的企业来说一定程度上够用了。
而另一种则是暴力触达路线，利用 RPA 能力无节制地发送更多垃圾消息给用户。比如某电商平台也在自营私域，他们在 618 期间，平均每 10 分钟就要往群里发 2~3 条产品推广信息，根本不管用户是否需要。这种行为不亚于踹开你的门，然后把传单呼到你的脸上，小广告贴到你的冰箱上。但这类企业却也正是企业微信营收的大头，是他们最头疼的。
在我看来，过去有一些企业确实做得太过分了。在他们眼中，私域的生意是这样的：我既然花了席位费，既然花了引流的成本把用户加进来，那我就要考虑回本，能 3 个月回本绝不考虑 6 个月。所以他们的做法非常激进——疯狂发消息，要么你删了我，要么我转化了你。
在这种大环境下，用户对于添加企业微信这件事变得非常抵触，从而造成全行业加微转化率降低、加微成本提高：从 4 年前的 2 块钱，提高到现在接近 20 块钱。
且这种打法具有侵略性和同化性——他们的做法让原本打算认真经营客户关系的企业也经营不下去了，打不过就只能加入，也开始疯狂攫取，于是进一步推高了整个行业的成本。
Part5：热带雨林的自然选择哲学
我们把微信生态比作一个热带雨林，而后者这种侵略性的打法，过去攫取资源，以伤害环境和其他植物为代价来获得自身发展，最终会导致占满整个雨林，而雨林也因此死气沉沉。
但要分辨这种植物也很困难，比如一天发几次算正常，超过几次算伤害环境，很难界定，界定也要成本。尤其是当整个生态中 95% 都属于后者时，那就没必要界定了。那么最好的方式就是一把火全部烧掉，重新开始，并改造土壤让这种植物无法卷土重来。即便某些正向的植物也会被因此烧毁，但这不过是微不足道的代价而已。
亚马逊森林并不在乎一场火灾，因为只要有阳光和雨水，就一定会有新的植物生长出来。只要人们还在用微信，当中就一定存在生意机会，企业必须通过微信来服务消费者，消费者也同样需要被企业服务。所以打击 RPA 不会是私域的毁灭，仅仅是每过几年都会发生一次的适者生存而已。
不需要太久，森林又可以变得郁郁葱葱。而倘若没有这场大火，那些弱小但善良的植物反而没有生存的机会。灾难，反而是上帝给这个世界的仁慈。
—— 大火后，森林将走向何方 ——
我很高兴看到企微做了这样的选择。对于现在还没有做私域，或者没有通过 RPA 来做疯狂推送的企业，这波必然是利好，虽然会有阵痛，但带来的是大量的新机会——全行业添加用户的成本会降低，用户的删除率会降低。以及，必然会有更多良性做私域的企业涌现出来，创造出更多好故事来供大家学习模仿。
以及，这里我大胆对未来做一个预测：企微将会对群发收费。
原因前文也有提到，今天企微与企业的矛盾在于：席位费的收取，让企业私域固定成本增加，即便只是持有用户，不做动作，成本也摆在那里，这就逼着企业要做一些动作，哪怕只是发发广告。
席位费，是在激发企业的恶，且让这种恶变得天经地义。
现在微信生态中，90% 的噪音是这样产生的：反正发消息不要钱，哪怕骚扰了 10 万个用户只赚了 100 块钱，这 100 也是我赚的，至于骚扰，跟我有啥关系。原罪就在于“骚扰无成本，利润进腰包”。
而“骚扰无成本”是建立在有 RPA 的基础上，这就是企微打击 RPA 的核心原因。
而干掉 RPA，原本无成本的触达，现在必须要员工手动实现，员工有成本，且成本高昂，这自然会干掉大多数的营销骚扰，但问题在于：这让那些原本健康运营的企业也做不下去了。
有没有一种办法，能清晰简单地分辨两者呢？有，答案就是“触达产值”。
健康运营的企业因为更爱用户，舍不得伤害骚扰，所以他们每次触达 1 次用户，能够创造的收入是很高的；而广告党则不在意用户，用户也被骚扰麻木了，所以每次触达 1 次用户，创造的收入是很低的。
既然能分辨，有没有办法干掉前者，留下后者呢？当然也有，答案就是“触达成本”
杀头的买卖有人做，赔本的买卖没人做。如果让每次触达有成本，这个成本高于后者的收入，低于前者的收入，就会自然扼制后者，甚至教育后者称为前者，学会尊重用户。这个成本，我们可以称之为“触达成本”。
而现在企微选择的是干掉 RPA，让原本机器完成的动作需要人工完成，这就把“触达成本”抬到了太高，二者会被同时杀死，企微也没有赚到任何钱，甚至可能连原来的席位费都收不到了。
- 你既然交了席位费，那我保你一定次数免费群发，正常经营都够用了
- 在此基础上，如果你想更多触达，那你自己掂量掂量赚不赚钱，如果是赚钱的，说明你的用户认可你，你大胆发，也跟我分一点；如果不赚钱，那你自己反思反思该不该发。
以及，并不是按照群发 1 次收取固定费用，而是面对触达人数的不同进行收费。比如每触达 1000 人收 X 元的形式，这在广告行业很常见，叫做千次触达成本（CPM）。这也让企业思考，哪些用户是要触达的，哪些是没必要触达，徒增成本也徒增骚扰的。因此，这也倒逼企业做好精细化运营、精细化分层的工作，这样的企业会获得更大的优势，成为新的市场标杆，让更多企业效仿。
这里立个字据，我是私域行业第一个公开提出“单/千次触达成本”和“单/千次触达产值”这个概念的，而这个概念，必然会成为私域未来 2 年最重要的关键词。不信等等看。ps：其实在去年 10 月份我就已经在私下的一些场合提出了，但没有公开，你就当我今天刚提吧。为触达收费，这是一个 3 方共赢的局面。经济学最大的魅力莫过于此：通过一双看不见的手来调节市场，而不是下手去做一系列花里胡哨的微操。
未来 2 年，哪些是企微对行业应该负的责任
过去私域行业存在很大的误区，认为要私域要向头部企业学习，但其实，这些企业由于品牌知名度存在，在哪里卖货都能卖得掉，所以他们只需要粗放地放优惠即可，RPA 对它们也是最奏效的，打法反而是最没有技术含量的。
这些企业私域规模最大，声量也最大。他们的席位费也是企微的主要营收，也是过去几年企业微信最在意的。但由于头部企业只有这些，该付费的已经付费了，所以到了今年，这部分只是存量市场，已经饱和了，如果明年企微的营收还想翻几倍增长，核心战场一定不在这里了。
由于过去官方和媒体对头部的选出，这些企业也在效仿头部，但因为受众广泛度、自身知名度、产品溢价能力、规模不够等原因，即便模仿头部打法，但他们的私域团队并不赚钱，仅仅是维持生计。归根结底，病因是盲从，而非实事求是。
我曾用这样一句话调侃：“砍柴的跟着放牛的躺着玩了一天，人家的牛吃饱了，你的柴呢”？显然，他们需要实事求是，发展自己的打法而不是一味效仿头部。总之，面对这些企业，我认为企微和一些垂直媒体应该减少宣扬头部品牌，以免对他们造成误导。同时，放更多注意力去发掘和扶持更多腰部企业的优秀私域案例，让这些企业找到新的出路。
比如十来家的连锁门店，或者年营收不过亿的电商企业，或者有一定影响力的知识 IP 等。这类企业又分为 2 类，一类是之前已经做过私域的，一类是还没开始做的。- 做电商的，先买个X赞，做知识付费的，先买个小X通，一年 1 万出去了...
- 购买一个 SCRM 工具，一年 1 万又出去了...
- 购买席位费，先买 50000 人的规模不多吧？一年 5000 又出去了...
- 企微认证、公众号认证、开放平台认证、视频号认证，1200块钱出去了，每年一次...
- 买 10 台手机，红米 note10 不能再低了，1 万又出去了...
- 如果是放弃自己做，找代运营陪跑，3 万一个月不算贵...
- 自己折腾没结果，报个线下课，老板带着私域负责人，一次学习，2 万块钱又出去了...
- 如果下定决心打算认真做，还要考虑把几个工具之间的接口进行打通，2 个人力 3 个月干不明白，十来万的工资又出去了...
- 这还没算招聘、基础员工培训管理、工位费、五险一金。如果干不明白，解散，遣散也是成本。
所以，不管啥企业，但凡做私域，起码先准备 30~50W，半年时间。所以现在找我陪跑的企业，我都会把上面这个账算给对方听，拿不出这个预算，我也不忍心收你这个钱。
有钱还不行，老板还不能撒手不管，因为私域团队跟线下团队、电商团队之间也存在天然矛盾，时不时需要老板出来拍板，要么怎么总有人说私域是一把手工程呢。
但这种规模的企业，自己还在生死线上，老板过年算一算，一年到手能有几十万就不错了，所以敢尝试私域的，要么是一开始没算明白成本的，要么是真正的勇士。
小老板之间存在圈子，那些还没做私域的，会盯着正在做私域的企业观察，结果一看一个不吱声，自己也就打消了念头。但这些中小企业，恰恰是中国民营经济中的主力，相信光是这些企业的认证费，对今年的企微来说也是主要收入的一部分了。如果企微还想要实现 10 倍的收入增长，核心市场也只能是在这里。即便不从营收的角度，而是考虑生态，企微也需要想办法降低他们的私域成本，引入更多玩家，因为这帮小企业才是真正把用户当人看的。
- 推出 1000 一年的微商城和在线课堂，企业少花1万，企微多赚1000。只要基础功能即可，个性化的功能交给服务商去做。
- 推出专席客服，1 个客服员工通过官方提供的客服接口，一台电脑即可承接更多用户，而不是非要拿着十几台手机来回切换。省了 SAAS 钱，省了手机钱，提高了客户/销售比，提升了回复速度。
- 推出官方版 MA，优化标签管理等功能，让更多企业体验到精细化运营带来的正反馈...
这样一定伤了很多服务商的利益，但就像前文中说的一样，覆巢之下安有完卵？守着高利润率，没有客户，最终利润率也只能被高昂的销售成本吃掉，难道可以不死？服务商的收费方式有很多，最归根结底是从企业赚的钱里分到的，这是价值回归，请认清现实。
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