最近许总江湖悬赏，100万为他的产品征集一句话广告语。

今天，许总邀请我前去“拍砖”，终于可以亲自下刀改一篇，过过瘾。

现实中99%的ToB企业都是站在厂家的角度，谈产品、技术、功能；而并非站在客户的角度谈痛点、解决方案和价值。每次看到这样的营销内容，都有改写的冲动！当然，这把年纪，一般就不冲动了。

原文是这样的：

我改后是这样的，上面这个案例我会这么写：

作为市场经理，我有个新产品营销好思路，但是……为新品做个网页，我得排队等UI同学设计，还得看技术开发同事脸色，甚至得吵几轮。一个月过去了，终于网页上线，有线索，我想来个闭环，有个店铺功能……这下更难，UI，技术，采购……新一轮折磨，我都快忘了最初的营销创意！

有一天，遇到LTD，新网站开发，店铺开发，我尽然能自己搞定，真不敢相信，往日3个月仰仗别人才能搞定的事情，现在我3小时完就能独立完成，LTD真是市场人的福音！谁也不能再阻拦我。

许总威武，不到1分钟，把我俩的唠叨生成了一篇新内容，并传播出去；曝光7273次，浏览345，互动21。

ToB营销增长专家 田原在指导LTD，如何写客户案例 ,请看下文，让人脑洞打开了？！

田原表示：“好的文案写好后，要拿给门卫大爷，他能看懂才行，否则，继续改。

做内容是为了让潜客看到，看到有共鸣，再留咨。“

市场人，终于扬眉吐气了！

市场人，可以没有男朋友，但必须有LTD。

市场人，可以没有女朋友，但是必须有LTD。

讲完故事，我今天来谈2个事情，一个是支招许总，别再花100万买一句广告词！另一个是，如何写客户视角的好内容。看起来这两件事好像不沾边，但是看完全文，你就发现，都在说一件事：以客户为中心的时代，真的来！

为啥？先跳出来，站在上帝视角，看看时代变迁！

产品时代，工业时代早期。物质稀缺，有个好产品，就能卖出去，所以那是销售谈产品、功能、技术的时代，抢占的是ToB用户的理智。

品牌时代，工业时代中后期。产品丰富，产品趋同；所以产品之上有了品牌，即产品之外的价值。开始谈使命、愿景、价值观。所以那时候的品牌经理，绞尽脑计，想个高大上的广告词，大厂也很流行花几百万请4A公司创意个广告词。抢占的是ToB用户的感觉。

客户为中心的时代，互联和数字时代。产品丰富，品牌丰富，信息透明；ToB客户对品牌的理解越来越个性化。以客户为中心抢占的是ToB用户的心智，理性+感性的统一。所以，今天到了要把ToB的客户真正当“人”看待的阶段。需要理解不同客户的需求（业务场景到个人职业发展）解决问题满足需求，让客户真正变得更好。

那么回到许总的LTD这个产品，功能很全，简单来讲就是任何一个使用者都可以拖拽式的建立官网、店铺、内容、SEO、商机管理、客户管理。基本不需要其他设计和技术人员支持。颇有点一个人就能撑起整个市场部的感觉。

当然，功能全也是一个双刃剑，正面是各种客户的需求都能满足个七八成，反面就是潜客不能很快感受到该产品差异化的价值点。

ToB用户感受到差异化和这个产品能解决我的问题，这两点极其关键。

据说本土市场Martech工具有3000家！我体验过的知名品牌也有40来家，你们厂商说，让客户怎么选？

那么给许总的建议是什么呢？

建议许总从卖产品到卖场景。因为这才是以客户为中心，从场景出发谈问题、解决办法、客户因你变好的结果；潜在客户能立刻感受到差异点和关联性（能解决我的问题）。而且厂家做内容和营销也能更加的精准，内部销售方式和奖励体系也可以跟场景挂钩。

举个例子：新产品上市是市场部最重要的事情了，是市场产品经理的关键OKR或者KPI。我们回到现实工作中就会发现，为新产品上市做个Minisite，都要拉上设计、UI、开发同事，开会、讨论，排期、沟通、抢资源...最后花了几周时间，才能打个八折实现产品经理的想法。

尤其数字时代，其实营销团队需要急速进行营销试验，不断迭代营销方案。比如Minisite的一个图片，一个Logo，一句描述的话，一个按钮的位置的A/B测试；烟囱式的组织构架，总是让这些营销试验行动的效率极低。如果用LTD这种0代码（也就是不懂技术的市场人也能傻瓜式拖拽实现以往需要UI+工程师才能完成的官网、H5、店铺等），产品经理或者新产品上市的市场负责人，就能几个小时快速地制作网站、内容等，开始一轮轮测试和优化，非常方便实用。

如果卖场景，很多正在承受这种痛苦的市场人会立刻产生共鸣，那么价值也是明显的。

所以，我建议许总不要花100万买个广告词了，那是上个品牌时代的东西，对于当下，属于nice to have（有了更好）, 但不是 must to have(必须品）。应该定位3-5个主打场景，卖场景，为每个场景找到一句最能传递价值的好标题。

道德经有句大智慧的话：信言不美，美言不信。意思就是不用玩那个辞藻，秀那个口才。要扎扎实实说一些实事求是，符合人性，满足需求的话。有真实的勇气，才有讲理的智慧。真实就是客户洞见，讲理就是价值传递。这是创业者也是市场人的两项基本功，放眼望去，一片小白；但是只要刻意练习，你就能成为这个时代最稀缺的高手。

所谓客户视角的内容，就是以客户为中心，写他心智中的内容，能让其他潜客立刻理解并产生共鸣。平日的营销内容，遵循以下6点，就能写出打动潜在客户的好营销内容。

第一，角色调正，回到用户第一人称，用我，我们，咱们，尽量避免用你，你们。

摆正自己的位置，跟潜在客户建立“同盟”，是一个团队的，穿一条裤子的。而不是，我来营销你，你被我“忽悠”。所以，写内容，用我、我们、咱们，尽量避免用你，你们。发自内心，把客户当做自己人，真心热爱他们，帮助他们取得成功，同时一起成长。

反例就不用我在这里贴出来了，诸位上官网和公众号看看自己以前写的东西最现实。

第二，回到客户真实的业务场景。

内容是为了让客户看懂，如何能秒懂？那肯定是在谈他们日常经历的工作场景啊。就拿营销工具来谈吧“一体化”如果巴拉巴拉讲一体化都有哪些功能，潜在客户一定听懵了；但是如果谈，市场人做个产品交叉销售的推广项目，就发现，做个活动需要工具，数据统计需要工具，后期互动没有工具还得手动一个个发信息，跟CRM没有打通，还得拉表格一一对数据...现在这些麻烦，一个工具都能搞定，好不好？

所以，回到客户业务场景，如果你说，我不知道客户业务场景啊，要么招聘合适的人，要么去关系好的客户那里，免费帮人家干几周的活，好好观察，用心问问题。这就是获得客户洞见典型的一个方法：日志法。（获得用户洞见4法，参考我的新书《SaaS增长方法论》，6-7月出版）

第三，讲故事：背景、遇到了困难、反转（出现解决方案）、结局（皆大欢喜）

咱们不说东方智慧的道德经了，咱们讲科学《逻辑的力量》作者Eugenia Cheng（英国），一句话概括就是逻辑必须融合情感才有效。“就怕老板是个纯技术男，跟潜在女友在颐和园划个船，都要聊划船的物理原理”（别以为我在开玩笑，这是真事，大学时代给隔壁学校的某男同学介绍一个女孩，本来我想他约女孩子去划船还挺有情调，谁知给人家讲科学，别问我结果，那能有结果吗？！）

另外我们说到把人当人，那么人是左右大脑，一半理性，一半情感，所以故事永流传；我们发现人类社会能流传下来的就是故事，因为故事能真正的打动人心，并印记在心智中。数字时代就是抢占客户心智的时代，必须会写故事。写故事可是有技巧的。一般来讲就是4个部分，背景（悬念)，困难形成，反转（高潮），结果。如果想成为故事高手，推荐阅读好莱坞编剧必备书《千面英雄》，至少10遍。

第四，讲清成果，客户如何更好了。

这一点很重要，必须讲清楚成果，也就是对客户的价值，即客户如何因为你的产品变得更好了。讲述结果，3个妙法：前后对比，数据说话，价值货币化。

前后对比，之前是什么样子的，之后是什么样子的。带入场景，有照片就对比照片，没有照片就对比前后数据，数据都没有就对比前后客户的感受和评价。先图片，后文字，最忌老王卖瓜，夸夸其谈。

举例：

对比：以前我们需要2个博士3个月完成这项专业信息整理工作，现在1个博士2周就能完成。

数据说话，不谈概念，而是谈具体的数据。

举例：

反例：以前做线下活动不知道最终参加人数是否跟预期的一致，通过这个工具，就能提前看到报名情况，从而可以干预。

正确：以前做线下100人的活动，往往头一天全部得停下手头的事情，电话确认。现在提前3天就能看到报名120人，一般到场率60%的话，只能保障70人到场，所以立刻启动新一轮邀请，提前一天看到报名200人，这下放心了，肯定能出席100人。

价值货币化，就是把带给客户的价值换算成货币，毕竟节省的人财物都能换算成货币，创造的额外价值，也能换算成货币。

举例：

反例：XX营销工具能让你降本增效，获得新竞争力。（空洞）

正确：经过客户验证，500人规模的科技公司，使用XX营销工具后，一年获客成本降低15%，转化率提升5%；营收增长实现了156%。相比友商，客户说，他们目前有明显优势，如果这个优势继续放大，可以帮助他们在未来3年内进入赛道前三。

第五，有展示业绩的法子。

这点特别容易被各个厂家忽略。ToB的人跟ToC的人，最大差异就是ToB中的每个人不仅是个人还是”组织人“和”职场人“；他们一个核心的需求就是在组织内取得成功，职位提升，薪水提升，或者至少要有成就感。

ToB中的用户个人，一方面有时确实不知道如何把自己的工作成果更好的展示出来，需要方法和标准；另外一方面，职场中，总不能自己高喊，老板你看我干得多好，同事们你看我取得牛逼成绩了。

所以，一定要教客户怎么衡量一个工作，如何向上汇报，并且帮助客户把工作成果显化。最近在准备”数字营销系统课“，来给大家看看我们小伙伴Demo的一小段。

“今天，是我给大家介绍的第一招数字营销必杀技。对于活动营销，吃力不讨好，无法向公司证明咱们市场同学的价值，一直是咱们的痛点。当我们用上了Martech工具，把整个流程数字化，清晰地告诉老板4个数：线索数量、成功孵化的商机数量、总成交金额以及活动成本，我们的辛苦才能被衡量清楚。

办完一场会，我们可以充满自信地告诉老板：咱们这场会议只花了15万的预算，带来了50条新线索，有15条老线索经过孵化进入商机阶段，现场还成交了2单，成交金额50万。老板一听：市场部同学好样的，咱们再来一场！”

第六，记得留咨CTA。

我是你的潜客，我看了你写的内容，心潮澎湃，想立刻联系你。可是内容没有申请Demo的链接，没有客服二维码，也没有能立即联系到你的电话。我还得百度，找到你的官网，然后查到400，拨打，占线...我联系你，好难啊！

厂家要始终让潜在客户0摩擦留咨，感兴趣的那一刻就能联系到客服，最好不需要等待，就有第一回复，哪怕是机器人的回复，或者是加上了企业客服的微信后回复一句，明确下一步行动的信息。（坚决不要只是“你好”这样的无效信息，要明确的信息，如“我上班后10点给您电话”）

好了，这次拍砖，大家都受益！一起进化吧。中国伟大ToB品牌，需要我们，更需要你们！