人们很容易忘记企业可能有多少接触点。下图展示的 “客户生命周期可视化 ”突出显示了当今与潜在客户和客户沟通的众多付费、自有和赚取媒体全渠道选择中的一部分。有很多！

B2B 客户生命周期

无论客户在哪里或以何种方式与我们互动，渠道的多样性都凸显了我们需要有效管理以创造有效客户体验的渠道数量。

然而，由于我们行业的发展速度以及我们必须定期适应的变化数量，我们很容易忽视客户体验战略的实施。这样，您可能会在不知不觉中将潜在客户流失到生命周期各个阶段的竞争对手那里。

什么是客户体验？

客户体验是指客户在整个旅程中与品牌的所有互动所产生的累积影响，这包括每一个接触点，从最初的认知和参与到购买后的支持和宣传。积极的客户体验的特点是易于使用、个性化互动以及在所有渠道中始终如一的满意度。

将客户体验融入营销战略至关重要，因为它不仅会影响客户保留率和忠诚度，还会提高品牌声誉并推动收入增长。通过优先考虑客户体验战略，企业可以在拥挤的市场中脱颖而出，并与客户建立持久的关系。

客户体验为何重要？

无论是通过社交媒体、网站还是电子邮件营销活动，客户都会通过各种数字接触点形成对品牌的看法。在这里，我们需要超越客户的行为，真正考虑他们的情绪和感受，从而真正理解情感。正如 TechTarget 总结的那样：

“管理客户体验不仅仅是人们如何看待他们在品牌上的体验或公司采取的行动，而是客户在与品牌接触时的感受"。

如果不对这些互动进行优化，就有可能将客户流失到竞争对手那里，因为他们提供的体验更吸引人、更令人满意，一个结构合理的客户体验战略可能是您在市场中茁壮成长或落后于竞争对手的决定性因素。

小贴士： 考虑 “一致性”。您希望您的客户在与您互动的过程中的任何阶段、任何接触点都能感到舒适，知道他们会期待什么，这就是为什么品牌信息和体验需要在所有渠道保持一致，以帮助建立品牌信任和可靠性。

良好的客户体验是什么样的？

这取决于您的业务、行业和产品/服务。不过，有一些关键的基本要素适用于任何企业，Hojar 对此进行了简明扼要的总结。

“简而言之，良好的客户体验可以在以下情况下实现：

• 将倾听客户意见作为整个企业的首要任务

• 利用客户反馈深入了解客户

• 实施一套系统，帮助您定期收集、分析反馈并采取行动

• 减少摩擦，解决客户的具体问题和独特挑战"。

以客户体验为基准

在进行任何营销优化时，我们首先需要考虑的是：我们现在处于什么位置？我们的依据是什么？

所有品牌互动的客户体验通常以客户之声（VoC）工具为基础，如客户评级和满意度调查等基准，但这些工具通常无法深入了解在线渠道的满意度，而在线渠道在互动中占有很高的比例。此外，还可以通过行为来衡量体验满意度，利用数字技术，您可以直接对其进行评估并加以改进。

小贴士： 更好地了解客户心理动机的一个好方法是建立 “角色” 和 “客户旅程图”。关于如何操作，请参考本文后面的补充阅读内容 “如何使用 RACE 创建可行的客户旅程图 ”。

下图的 “数字化客户体验回顾” 也能帮助你回顾管理数字化体验的能力。您的企业目前处于什么位置？

数字客户体验卓越评审基准视觉图

从基准视觉图中，您很可能已经看到了您可以改进的地方，从而使您在各个渠道中始终处于 “优化 ”阶段。现在，您已经确定了需要改进的地方，将这些关键活动纳入您的客户体验战略就显得尤为重要。

使用 RACE 制定稳健的客户体验战略的关键要素

为了有效地管理和改善客户体验，我们可以利用规划框架划分出需要有效优化的领域。我们最新推出的客户体验手册就是使用 RACE 构建的，它提供了一个详细的路线图，以增强您的数字客户互动。RACE 可以支持您在整个客户生命周期中拆分活动，从而提供卓越的客户体验战略：

1.计划： 制定明确的目标和衡量标准。确定客户体验的范围，重点关注在线互动，因为在线互动通常在客户参与中占很大比例。

2.抵达： 通过有效利用数字媒体，提高品牌的知名度和需求量，这包括改进搜索引擎优化、整合社交媒体战略，并确保您的内容能够触及正确的受众。

3.行动： 鼓励数字互动，从而增加订阅者和潜在客户。通过加强网站的客户旅程并提供相关的、吸引人的内容，您可以显著提高用户参与度。

4.转化： 通过全渠道方法优化转化率，将潜在客户转化为客户，这包括在线和离线策略，以确保从潜在客户到客户的顺利过渡。

5.参与： 通过电子邮件营销、社交媒体和其他数字渠道保持持续沟通，建立长期的客户忠诚度和拥护度。让客户在初次购买后继续参与，是培养持久关系的关键。

注重客户体验的好处

虽然优化数字化客户体验可能从未被视为 “首要任务”，但它确实可以通过以下方式帮助实现整体业务目标：

1.提高客户忠诚度： 满意的客户更有可能再次光顾并向他人推荐您的品牌。

2.提高品牌声誉： 积极的体验会带来积极的评价和口碑营销

3.提高转化率： 优化的客户旅程可减少摩擦，提高转换的可能性。

4.增强客户洞察力： 了解客户行为有助于完善营销策略和产品供应。

持续改进

改善数字客户体验是一个持续的过程，需要精心策划、执行和评估。

补充阅读：

如何使用 RACE 创建可行的客户旅程地图

在数字互联世界里，客户在与品牌和企业建立联系时有无数的选择，这样做的好处有很多，比如覆盖面更广，与客户联系的接触点更多，但也有一些缺点。 在研究客户旅程时，很少只有一条路线可供选择，这使得了解客户如何找到您并与您互动变得更具挑战性。

想象一下：当我们在乘地铁想到达某个站点时，我们可以通过多条交叉互连的不同线路抵达该站点，这取决于从哪里出发。每段旅程都略有不同，会给您带来不同的体验。在分析数字客户旅程时，我们可以运用这种思维。一位顾客可能是通过谷歌搜索找到您的，而另一位顾客可能是在社交媒体上看到广告或通过在线活动找到您的。根据 Salesforce 的数据，需要 6-8 次营销 “接触 ”才能产生一个可行的销售线索，这些复杂的互动似乎让人难以驾驭，但有了客户旅程地图，您就可以利用这些信息改善所有接触点的用户体验。

什么是客户旅程地图？

客户旅程地图是一种可视化模型，向您展示客户在与企业的每个接触点的行为方式，这种技术也被称为 “接触点映射”，旨在审查数字体验和内容如何支持客户在多渠道旅程中做出决策。

由于客户浏览接触点的方式各不相同，因此在不同平台上增强全渠道体验对于提高营销的成功率至关重要。McKinsey.com 声称，提供引人注目的全渠道体验不再是 “可有可无”，而是 “生存所需”。

如果没有适当的计划，就很难跟踪客户旅程中的所有不同要素，每次都像是在重新发明轮子。因此，如果你没有专门的计划，可以使用我们的免费数字营销计划模板。

创建客户旅程地图有什么好处？

简而言之，客户旅程地图可以帮助您了解买家的行为。您可以利用它们快速识别数字旅程中可能存在的障碍以及销售障碍，它们还能向你展示营销漏斗的哪些方面是强项，哪些方面需要发展。

客户旅程图可以帮助您进入客户的内心世界，考虑他们在每个接触点的需求，从而更好地预测未来的行为、愿望和需求。然后，您就可以利用这些信息，通过实施战略性营销策略来解决他们对您的产品/品牌的痛点。

但如何开始呢？

了解你的角色

在开始绘制顾客旅程图之前，了解你的主要顾客以及他们在你的数字接触点上的操作方式是很有帮助的，做到这一点的最好办法就是使用关键顾客角色作为顾客旅程图的基础。

刚接触 “角色”？这里有一个有用的定义：

“角色” 是一个虚构的人物形象，它以一种可用的、有效的方式传达了一组用户的主要特征，这组用户是通过使用细分数据在公司内部确定和选择的关键目标。

你需要使用一系列的数据源和真实的顾客反馈来为你的企业创建最准确的角色。

一旦你确定了顾客角色，你就可以开始创建顾客旅程地图了。我们建议每个角色绘制一张地图，这样你就可以清楚地了解不同买家的行为。

使用 RACE 绘制顾客旅程图

由于客户在客户旅程不同阶段的行为各不相同，我们可以以下图示例来创建了一套方便的客户旅程图，通过它来帮助绘制 RACE 漏斗每个阶段的客户互动图。分享客户旅程每个阶段所涉及的行动、接触点、想法和情感，并将其绘制在每个 RACE 阶段： 认知、评估、决策、保留。

使用 RACE 漏斗绘制客户行为图的空白客户旅程图模板

您可以下载我们的客户旅程制图模板包，访问并创建自己的可编辑 RACE 客户旅程制图。其中包含一个有用的视频，解释如何完成地图的每个阶段。

小贴士：在填写 RACE 表时，您要查看的是您的角色目前在各个接触点之间的导航方式，而不是您理想中的导航方式！这是一个重要的区别，因为我们是在使用该地图来寻找可以优化和改进客户旅程的地方。

该模板中最具可操作性的元素是每列的底部两行，在这两行中，我们确定了 RACE 每个阶段的痛点和解决方案。

B2C 角色示例："Wendy"

假设我们的角色是 Wendy，在这个例子中，Wendy 正在寻找一套新衣服，准备穿去参加朋友的婚礼。在 “到达 ”阶段，她在 Google 上搜索 “婚礼嘉宾服装”。对于我们的 B2C 品牌来说，这里的痛点可能是我们没有在 Google 上对 “婚礼嘉宾服装 ”进行有机排名，因此 Wendy 很可能会转到搜索结果中排名更靠前的竞争对手网站，这对我们来说是个坏消息，因为这意味着我们错过了获得新客户的机会。

以 “抵达” 栏中的 Wendy 为例，完成客户旅程地图的示例

在 “痛点 ”框下面有一个 “解决方案 ”框，因此您可以轻松考虑如何解决这个问题，以改善 Wendy（和您的品牌！）的客户旅程。针对这个问题，我们的示例公司可以在新内容/博客文章中评估并实施更好的关键词定位，以突出关键的婚礼客人服装术语，从而提高长期排名。从长远来看，这将有助于提高品牌在谷歌中针对其角色使用的关键搜索词的位置和知名度。

您可以使用这些方框来强调阻碍您的角色沿着 RACE 漏斗前进的因素，以及您可以采取哪些可行步骤来解决这些问题。反过来，您也可以更好地了解客户的关键决策点。

将洞察转化为行动

完成客户旅程地图很容易让人产生改变的灵感，然后把它丢在 “待办事项 ”堆里，再也不会出现。客户旅程图让您有机会发现现有客户旅程中的不足，并为解决问题创造空间。但是，如果不将这些信息与营销战略结合起来，这些信息最终就不会被付诸行动，您的改进也永远不会取得成果。

重要的是，您要将利用 RACE 模板制定的解决方案与整体营销战略相结合，这样才能在漏斗的每个关键点上改善客户的旅程。在考虑营销目标的同时，还要考虑您的角色目标--您希望实现什么目标？然后，您就可以将这些洞察力转化为行动，计划采用哪些营销策略来改善用户体验，提升客户的全渠道体验。

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