“革命，有时就是请客吃饭”，宏观风向悄然改变！
消费，消费，还是消费，阿里美团大打出手。
至少过去3个月，打通线上线下的中国即时零售市场的超级玩家们，活学活用了这句毛氏名言。而高峰，出现在7月5日，一个再普通不过的周六。
▲7月5日，美团与饿了么掀起“史诗级”外卖大战。
小暑大暑，上蒸下煮。农历小暑节气48小时前，中国电力负荷最大值刚刚以14.65亿千瓦打破历史纪录。但不曾想，热浪来袭，仅是开端。5亿至6亿本土消费者当晚在享受近乎零元购疯狂的同时，满头大汗。有人甚至戏言，过往民间入伏讲究吃莲藕、冬瓜、银耳所谓的“三白”，今年此刻，变成了“白吃”。
▲7月5日晚间，阿里、美团分别发放外卖大额券，部分外卖甚至还能“0元购”。
戏剧性场面比比皆是。极端者，仅花7块钱拿下麦当劳早餐，25元抢购350个鸡蛋，再或者用几十张满返券囤积了一冰箱的可乐、红牛及茶饮。
消费者心满意足的背后，当然是预谋企业看似漂亮的成绩单。作为即时零售业王者，美团宣称单日突破1.2亿单，其中餐饮占比逾八成。而官宣在已撒了100亿的基础上、未来一年再补贴500亿的阿里也不差，尽管较理想中的9000万至1亿单尚有差距，但单日超8000万单，且其中1300万单系“非餐饮类”的表现，可以满意。
▲外卖爆单导致美团一度出现宕机。据透露，7月5日，美团即时零售当日订单已经突破了1.2亿单，其中餐饮订单已超过1亿单。
当天唯一沉默的，是京东。以“零佣金”为诱饵，一直窥伺外卖市场的刘强东，本是率先挑起事端的那位。此前高光时单日2300万单的计数，也恰是阿里本轮不惜硬撼的内定锚指标，只是再乘以4罢了。然而，始作俑者的心思素来难以揣度，说不定正想着“避其锐气，击其惰归”。
▲图片由AI生成。
来自商务部的数据，2025年中国即时零售市场规模将达1万亿人民币，同比激增29%；未来5年的复合增长率为15%，即截至2030年至少达到2万亿人民币，对实物商品网上渗透率提升至10%。这，大概就是中国互联网三巨头不惜把战火从春天一路燃烧至夏初，并大概率还将延续下去的底层逻辑一一存量市场也好，增量市场也罢，面对1后面12个0的诺大蛋糕，谁甘心放弃？
再说，阿里、美团、京东三大家手上还各自持有1893亿、1150亿、1060亿的账面现金。根据高盛的最新推算，从2025年7月至2026年6月，如果围绕该市场的竞逐没有停歇，那么届时阿里亏损410亿，京东亏损260亿，美团的EBIT也至少损失250亿。就是说，暂时还动不到棺材本。
只是每一个结论都要看它的前提。如果考虑到2024年三家各自的净利润：1294亿（阿里）、414亿（京东）、358亿（美团），那么代价并不菲。可一旦真形成了5.5:3.5:1（美团:阿里:京东）的市场稳定格局，远期收益当抵得过一切开销。
▲图片由AI生成。
所以乍看上去，目前的受损者只有港股上三家投资人了。截至7月7日收盘，阿里较前期143.94港元高点下跌了26.8%，美团较前期197.4港元高点回落了45.2%，京东也较前期188.41港元高点折损了33.8%。从市值蒸发角度计，相当于各自抹去7360亿港元、5452亿港元及2031亿港元的纸面富贵。
众所周知，上述三股均为恒生科技指数30只成分股中的核心成员，权重占比分别为8%、7.42%和7%。任意一位出现异动，都可能对恒生科技指数构成一定影响，何况三者一起发力。于是，有港股拥趸不禁感叹一一我的恒科ETF怎么一眨眼变成了恒生外卖ETF？！
但有分析家表示，三只股票之前的股价其实已price in了价格补贴的所有利空。当不确定因素消失后，局面会有所改变。事实上，今年3月21日南下资金所持的美团达6亿股，而目前已变成了9.1亿股，累计增持仓位为原先的51%。7月7日当天，南水购买100亿港元，系5月27日后最生猛的一天，其中最多的偏偏又是美团，净买量为7.2亿港元；阿里也不少，2.9亿港元。
吊诡的场景出现了。发布战报的7日当天，被讥笑为“外卖三傻”的三股虽然开盘再次急跌，但至收盘时，仅美团下挫1.81%，京东和阿里反而小涨了0.29%及0.48%。7月8日，三股齐齐翻红。至收盘，阿里港股涨0.85%，美团港股涨3.23%，京东港股涨4.17%，进而护送恒生科指全天上扬了1.84%。
分析家们表示，投资者或已经回过味来，不再注重今年业绩而更倾向远期发展。
不过，真的都谂通咗一一想明白了？未必。
比如，上一次用撒钱方式展开份额大战，还是在7年前。那时，中国经济仍处于上行周期，民间各种消费欲望也保持高昂。而据今年6月27日国家统计局数据，规模以上工业企业前5个月利润同比下降了1.1%，其中仅5月就下降了9.1%。分行业看，涉及民生的汽车5月同比下降27.1%，纺织服装下降18.3%。至6月，上述情况也难有根本性改变。从经济整体层面到消费层面，目前都面临着不小的挑战。然而，中国互联网三大巨头也正是在下行周期启动了数倍于以往烈度的搏杀。
为什么？
又比如，5月13日，包括市场监管总局在内的国家五部委联合约谈了京东、美团和阿里，针对此前行业竞争中存在的突出问题，要求各平台企业严格遵守“反不正当竞争法”等相关法律。至7月1日，在中财委第六次会议上，“反内卷”不出意外再次成为重中之重的议题。但仅仅相隔43天和4天，美团与阿里就大打出手。
▲图片由AI生成。
注意，2020年11月，市场监管总局发布“关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）”，一直被海内外视为一个标志性事件。不仅因为此后一年，阿里和美团分别被罚款182.2亿元和34.42亿元，同时“民营资本无序扩张”更成为官方媒体重点批评对象。也是从那时候开始，以互联网平台公司为代表的中国民营企业开始变得谨小慎微，企业领导人多选择沉默是金。然而今年以来，先是马云曝光率不断增加，紧接着北京召开最高层级民营企业座谈会；至6月，在因“明州事件”蛰伏许久之后，刘强东突然以夏季达沃斯联席主席身份高调亮相天津，“这很难不令人产生遐想”，有北京分析家表示。
与此同时，颇为走红的摩根斯坦利中国首席经济学家邢自强上周表示，中国已将“再平衡”重新置于政府决策的重要地位，而“再平衡”的深层矛盾正是消费占比偏低。邢氏指出，未来可预期的三大改革，包括财税方向上消费税与增值税的配比，及与此相关的中央和地方的再分配；宏观目标方向上，服务与消费权重大幅增加；以及地方政府考核体系中将把消费占GDP比重作为重要指标。而上述三大改革均可能在“十五五”规划中见分晓。
消费！消费！消费！曾对风向高度敏感的中国家民营企业家们，终于恢复了他们的嗅觉和动物本能。
在7月5日晚上，消失已久的企业家精神也终于给出了自己最新的表象，那就是一一革命不是请客吃饭，不是做文章，不是绘画绣花，不能那么雅致，那么从容不迫文质彬彬，那么温良恭俭让。
记者：子瑜
封面：荷洁
编辑：黄伊静
审校：海绵
监制：Oriole
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