为什么淘品牌、抖品牌、快品牌，都是做品牌的伪命题
淘宝最早推淘品牌这个概念已经是十年前的事情了，原意叫“淘宝商城和消费者共同推荐的网络原创品牌”。最初被淘宝力捧的淘品牌有尼卡苏，麦包包，斯波帝卡，欧莎，韩都衣舍，裂帛，七格格，MRING，爱的诱惑，五季梦，御泥坊，歌瑞尔，芳草集，摩登小姐，Tenante，小狗电器，百普拉姿等。这些淘品牌今天生存状况如何，还有谁是消费者耳熟能详的知名品牌，我想就不用我多说了。
你发现没有，纯电商平台是不会提平台品牌的口号的。比如京东没有京品牌、拼多多没有拼品牌、唯品会也没有唯品牌。
那么什么平台喜欢提平台品牌的概念呢，就是既能卖货又能收广告费的平台，且三个平台无一例外都会在财报中体现出广告收入是公司最大的收入板块。
所以为什么淘宝、抖音、快手都喜欢提平台品牌的概念呢，很简单，因为他们希望你在电商渠道预算之外，把品牌广告的预算投入进来。
以下我所有的认知，都只针对真正想要做品牌的商家，对清晰地把自己定义为工厂货和源头供应链的商家不适用。
观点一，我强烈反对把销售渠道和通路构建在单一平台上。
做品牌的核心目标，就是要持久地占领用户心智。既需要时间沉淀，也需要大量的钱。产品要有竞争力，品牌的主张、理念、性格要被目标用户所喜欢，要覆盖一定体量的用户群。所以既要花钱在研发上，也要花大量的钱在传播和营销通路的建立上。
你的用户只上淘宝吗？只看抖音吗？只玩快手吗？显然不是，从商业最朴素的道理来讲，如果你已经花了大量的钱在产品研发和品牌构建上，却只在单平台售卖，如何摊销你的巨额投入，显然是不合理的。
如果真正建立了用户心智，用户刷到你的抖音直播间可能会直接下单，也有可能在某天逛淘宝京东的时候想起来搜索一下，关注你的店铺。用户在哪里，我们的营销通路就应该构建到哪里。目标用户越集中的平台，就是我们越要重点攻占的阵地。
观点二，除非没有余力，否则不应该只做线上业务，道理同上。
如果在品牌的早期阶段，发力线上平台甚至专注于先打透单一平台，战略上都是对的。但凡品牌有了一定的市场份额，就要考虑线上线下渠道的一体化。你看即使像认养一头牛这样纯粹靠线上业务在两大超级巨头的阴影下撕开一条血路的乳品品牌，在品牌进入第二阶段后，照样要想办法在线下开专卖店，铺货进入线下。
社会商品零售的构成中，未来几年的趋势依然是不断从线下向线上迁移。但线下的商业生态，依然有着旺盛的生命力和影响力。在一线城市，上海和广深的便利店网络密布，北京这些年的便利店也以肉眼可见的速度在快速增加。接下来十年里我非常看好县城市场，可能是品牌空间最大的战略要地。在小县城的熟人生态里，实体店铺依然是触及消费者的核心渠道。
从对消费者的心智影响而言，品牌建立影响的传播通路应该是立体的。如果你在抖音刷到，小红书被种草，淘宝搜到，线下店看到，你对品牌的认知和记忆就会很深刻。
观点三，想清楚你是不是真的要做品牌。
不客气地说，大部分以为自己在做新消费品牌的企业，对品牌的理解只不过是有自己的商标和一定的销量。
去年年初，当新消费品牌的投资领域还热得一塌糊涂的时候，当市场上八成的TMT基金、文娱基金都宣称转向新消费投资赛道的时候，我曾经跟某基金的合伙人畅聊过一次。我当时的看法是，新消费品牌的投资估值已经泡沫极大了。我建议核心关注品牌的毛利率、用户复购率、销售渠道比三个指标。
毛利率太低，说明品牌没有溢价，没有定价权，靠低价能做销量但是做不成品牌；复购率，代表用户对品牌有没有偏好，只有复购率指标明显高于同行，才有成为品牌的希望；销售渠道比，敲黑板，这是一个投资新消费品牌必备的必坑知识点。
我给这个投资人的建议是，“如果这个新消费品牌在单一渠道的销售额占比六成以上，合理估值要打个对折。如果该品牌依靠网红带货的比重占比六成以上，估值再打个对折。”抓住某个平台的成长红利，尤其是抓住了这两年和大的电商主播合作卖货的红利，销量是很容易做上去的。但是这种销量既不长期也不稳定，没有定价能力，没有溢价能力。最大的好处就是，是一个TO VC的好生意。
之前在腾讯大学和抖音兴趣电商思维班的课上，我跟大家提出了一个判断是不是品牌的三要素。
1、几个几乎相同质量相同外观价格相近的产品摆在一起，顾客愿意拿走你的。
2、几个几乎相同质量相同设计的产品摆在一起，你可以比别人定价高20%。
3、停掉投放一段时间，销售额不会出现雪崩式的下滑。
所以，平台提平台的概念，但是你不要被忽悠。要做品牌，一定要想办法多渠道立体地影响到消费者，要在力所能及的情况下，把货铺到你的目标所在的渠道。
懂的品牌，在抖音、小红书种草，但是必然会用天猫店来做成交和沉淀的核心阵地。所谓抖音种草，天猫成交。
如果你做的产品是高频的消费品品类，或者用户粘性非常高，那么最好的路径是持续把用户沉淀到微信，用客服号矩阵+社群+小程序+视频号持续构建用户私域。全网种草，私域成交是最高级的玩法。私域做得好的品牌，渠道成本越来越低，复利效应明显。
很多品牌把经营抖音的团队放在电商部门，对于大部分标品来说，这是很成问题的。你在抖音店铺的ROI（投入产出比），打死也没有办法和淘宝京东渠道来比较。
拿我们服务的某个细分行业排名前三的家电品牌为例，它在抖音渠道的ROI是1：2.5；而在天猫是1：7。负责抖音渠道的哥们在向天猫看齐的目标下，每天都觉得自己要被开掉了。
天猫是一个纯粹卖货的平台，而抖音是一个种草卖货一体化的平台。在抖音上，你不种草，是卖不动货的。即使你只是开店铺用直播间卖货，也得先用内容把用户吸引过来，一顿种草，然后吸引用户下单。但用户不一定当时就能下单，虽然抖音无比期望全链路闭环。用户很有可能后面在有购买需求的时候想起你，然后在天猫或者京东搜索并下单。
我跟一家已上市的TP（淘宝代运营）公司的老板聊过，他说他们特别希望品牌的抖音渠道做得好，希望DP服务商给力。因为每次抖音做得好，他们天猫店铺的自然搜索就上涨、成交就上涨。按佣金拿收益的情况下，TP服务商自然是坐收渔利。
跟一个外资品牌的CEO聊过，我说你们要做好抖音，首先就是需要让CMO直接负责，也就是统管品牌和渠道的人来对抖音业务负责。
衡量抖音平台的投入产出比，合理的公式是用“在抖音平台的整体成本投入”作为分母，用“抖音平台的销售额产出+其他电商及线下渠道的增量产出”作为分子。
最后强调下：品牌早期成长阶段，可以将某个平台作为核心的投入和成长阵地，但绝不要把生意放在单一平台，这既不合理，也不安全。
为什么不自建官网，独立平台呢？
大部分企业还不明白，自己做互联网化的方法论和认知，以及基础设施和人才，都是平台培养教育出来的，在这样的基础上，无论是很多年前的“出淘”，还是现在的突破增长瓶颈，都是比较难的。如今，这样的事情在新的平台眼看着又要发生一遍。若干年后或者是马上，又会有一批企业讨论“出抖”的问题了。
互联网出现40年以来，不断地被各种公司圈地。同样的，大家的方法也是被各种禁锢。到了今天，
很少有公司明白把互联网本身当作最大的平台搞流量才是长久的增长之道，而且现在已经真正到了线上线下融合做流量增长的时机，
请先 登录后发表评论 ~