数字化转型下半场，品牌策略新打法
作为一家传承百年历史的全球领先战略咨询公司，普华永道思略特专注于通过实效战略协助企业将愿景变为现实，成就美好未来。在中国经济高质量发展的大趋势下，中国企业的转型需求比以往任何时刻都紧迫，思略特团队在普华永道“转型力共创会”系列直播中分享了针对各领域的远见卓识，本系列文章将分享活动中的洞察，欢迎企业与我们开展更深入的讨论。
在转型力共创会“实体产业聚焦”主题中，普华永道思略特中国品牌营销咨询合伙人张承良和普华永道思略特中国消费品行业合伙人华晓亮参加了“零售消费品：从品牌建设到精准运营的数字化全方位升级”专场，分享零售及消费品行业最新发展趋势、企业的品牌建设战略重点、精准营销的创新策划和运营执行等行业焦点话题。
品牌制胜策略、价值锚点及新能力
在数字化时代，品牌发展迎来新发展机遇的同时，也面临着诸多挑战，主要集中在外部受众的持续分化、品牌价值的重新定义、营销生态的日趋复杂、业务发展的更高要求。如果说数字化转型的上半场是“从无到有”，那下半场就是“从有到优”。
不同于传统品牌战略基于不同维度对人群进行细分，在数字化时代，伴随各类亚文化族群等新消费群体兴起，导致外部受众需求进一步细碎化。例如，消费者希望品牌能够引领生活方式，对社群带来新的改变等，都要求品牌重新审视自身的核心价值。同时，随着品牌生态体系持续演进，外部环境愈发复杂，需要品牌在业务发展层面，实现真正意义上的品效合一。
基于此，张承良表示，消费者需求越来越多元并且持续演进，品牌打造需要进行相应的转变，即通过产品及服务矩阵更广泛地服务目标受众群体。从全盘全域的角度去考量消费者需求，持续保持与目标消费者互动，把每个互动点打造成与目标受众建立关系的场域，随时响应消费者的新需求。
五个品牌制胜策略
“打造品牌需要从具体价值锚点与消费者实现更深层次的绑定，”张承良认为，国潮新生、ESG品牌、元宇宙是未来值得关注的价值锚点，品牌方需要打造用户洞察力、创新组合力、体系运营力和生态协同力。全面了解用户的需求，打造矩阵式品牌体系，构建体系化的品牌力，实现从内部管理到外部的生态协同，为品牌建立更高层次的护城河。
打造品牌所需要的新能力
如何了解客户、吸引客户并传递体验
综合上述关于品牌五大策略思维和数字化转型趋势，华晓亮认为，企业寻求品牌增长突围需要在数据洞察能力上把握三要素，即了解客户、吸引客户和传递体验。专场分享中结合实战案例，让旨在转型的消费品企业更生动地理解，数据洞察能力的建设如何更好地服务于企业打造以客户为中心的价值创造三要素。
数据洞察能力三要素
了解客户：品牌企业需要通过数据洞察形成对客户的统一视图，如果没有明确的细分能力以识别和管理高价值客户，很多运营努力将变得徒劳，也就不能有效地管理复购、留住老客户并提升其价值贡献。
吸引客户：品牌企业需要数据洞察对客户个性化的需求和多变的购买行为进行动态感知、定位并构思差异化地满足。需求痛点或市场机会识别需要借助多元化大数据洞察，深入洞察本品和竞品的爆品元素、准确把握用户所需、定位差异化价值。
传递体验：通过什么渠道传递客户差异化的购买体验？品牌既需要考虑建立无缝的、全渠道的经营，又需要兼顾不同触点和场景的特点做有针对性的需求满足。零售端获取的用户数据可以更好地理解不同渠道及触点的差异化消费场景或需求偏好，让企业如何传递价值有的放矢。
华晓亮表示，随着企业内外部数据的累积呈现指数级别的动态增长，数据洞察能力并不是简单地通过分析师的一次性或定期数据挖掘与分析来实现的；同时企业结合内外部数据的动态市场感知与行动响应变得愈加迫切，也给企业构建系统化数据洞察能力提出了更高的要求。
因此，搭建客户数据平台（CDP）对于规模化企业的营销决策与敏捷响应变得尤为必要且关键，CDP可以帮助品牌企业整合多元客户数据，更动态、高效地了解客户，并结合算法和工具产生精准的客户策略，衔接营销自动化应用推动个性化营销触达的策略执行。
客户数据平台框架
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