To B企业新闻稿写作实战(进阶篇)
进阶篇目录:
产品丨产品类新闻稿怎么写?
融资丨融资类新闻稿可以这么写!
节日丨节假日新闻稿写作“避雷进阶指南”
参展丨参展新闻稿,写什么?
明星代言丨从谷爱凌代言 20 多个品牌,看品牌代言新闻稿怎么写
B2B 企业丨找到嗨点,让 B2B 新闻稿秒霸头条
产品丨产品类新闻稿怎么写?
不少产品稿件都会有这样的通病:王婆卖瓜式的吆喝叫卖、干巴巴的技术手册,通篇的背景介绍以及枯燥呆板的模式化语言,往往阅读体验不佳,根本读不懂或读不下去,更别提转化成购买力了。
简言之,就是说“我”(企业本身)相关的太多,说“你”(目标受众)相关的太少。读完之后一头雾水,“你说的这么好,跟我有一毛钱关系?”
那么,如何从“口若悬河地畅谈自己”转变为“从目标受众角度”的换位思考,让你的产品新闻稿“闪闪发光”?借此时机,我们就来解锁几个招数,希望为企业公关人士带来更多灵感:
第一招:营造场景
在冬天寒冷的夜里,你窝在床上,悠闲地刷着朋友圈,可能会被这样一个标题所吸引《天冷了,来一碗黯然销魂的日式拉面暖暖心吧》,接下来就是动动手指下个单,开始期待“什么时候能到货呢?真的好想吃!”
通过搭建场景来帮助提升传播的效果,能够让目标群体加深印象,进而带来消费的转化。
场景可以是一个有故事的视频、一张有情节的海报、一段有内容的文案等等,极短的文字表述也有可能是一个场景。
“如果,你在路上遇到一台没有司机却通行自如的车辆,请不要惊慌,它只是正在路测的自动驾驶汽车。”-《无人驾驶的赛道上,英特尔做了这几件大事》
“清晨,在闹铃响起后、您起床之前,您拿起床头柜上的智能手机,并召唤载您去上班的座驾。”-《德州仪器:驾乘体验正在发生的五大变化》
当描述产品优势的词汇变得贫乏时,不妨打开脑洞,比喻、拟人甚至天马行空的想象,这些生动的场景描绘,远比枯燥乏味的广告词儿更有吸引力。
第二招:讲个故事
还记得小时候睡觉前总是缠着妈妈“再讲一个故事嘛”,我们也从这些故事中慢慢学会了很多的道理。假如妈妈直接拉着你叨叨:“做人呢,最重要的是要开心”,你肯定会说“哎呀,我知道了,好烦!”一样的内容,如果利用讲故事的形式会更容易让人接受。
同样,品牌完全可以少谈产品本身,而是通过受众喜爱的讲故事要素,让文字变得引人入胜。在你大谈特谈产品优势时,其实还可以深入挖掘产品背后的故事:
突出产品创新:
产品的设计初衷是什么,创意灵感来自于哪里?研发过程中遇到哪些波折,设计师和研发人员有什么感想?
突出新闻价值,吸引相关媒体及目标群体:
最终解决了用户的哪些难题?对行业有哪些影响?产品如何走在行业前沿?
举两个例子:
“研制首款专门设计用来在太空享用的香槟,他们面临着许多挑战:在没有重力的情况下,主要的困难是如何让液体从瓶子里出来,然后一出来就抓住它,最后是如何喝……”
《玛姆香槟以前所未有的失重瓶设计开启新时代》
“由于许多公共充电桩位于小区、园区、商超、地下停车场,车主在接近“目标”时容易迷路,陷入“最后100米找桩焦虑”。为解决这一痛点,联行科技在近40个充电热
点城市进行密集线下人工扫桩,手工采集了近6万张图片,保证“路书”覆盖全面、信息准确。”-《联行逸充小程序全国上线,“全准稳”完美解决充电焦虑》
此外,带有情节的客户案例也能增加文章的可读性,比如针对目标用户对产品使用的“体验型故事”;从产品解决问题出发的“痛点型故事”;或者通过引言提升产品价值的“情怀型故事”(例如江小白的产品文案)。
第三招:虚实结合
具体到用词方面,要怎么避免读者不想看的“假大空”和看不懂的“高深莫测”呢?
新闻首先要确保真实性。牛皮吹得天花乱坠,标榜全宇宙独一无二,只会让读者嗤之以鼻,还可能面临新广告法的巨额罚款。
在一些稿件的产品介绍中,常常充满虚化的概念,从产品的修饰词“优质”、“高科技”,到功能性的描述:“提升业务体验,降低运营成本”,读者也许会将信将疑,你有什么证据吗?
案例1:“绿色节能,PUE可降低30%;高密部署,可节省76%的机柜,68%
的机房空间。”-《华为发布Atlas智能计算平台,以强大算力开启AI未来》
(所有的修饰语,都有数据说明,以增加信服力)
此外,在科技类稿件中,难免会有很多行业术语,要学会“做减法,说人话”。尽量将晦涩的技术用语转化为浅显易懂的语句,来降低读者的理解难度。
案例2:一种被称为EMIB(嵌入式多芯片互连桥接)的英特尔创新技术将揭晓答案。它是一种比一粒米还小的复杂多层薄硅片,可以让相邻芯片以惊人的速度
来回传输大量数据,高达每秒数GB。-《英特尔EMIB技术助力实现芯片间互连互通》(比米粒还小,相比具体数字,展示更为直观。)
所谓“虚实结合”,就是通过“实”(与消费者最接近的点)来阐述“虚”,以“实”将“虚”沉淀在读者的脑海里,加深印象。
除此之外,撰写产品稿还有哪些实用技巧?请查收我们为您准备的Dos and Don’ts小贴士。
最后,在撰写稿件前,我们建议在下面这些问题上找到“差异点”,挖掘内容的新闻价值。
融资丨融资类新闻稿可以这么写!
撰写融资新闻是创业公司最重要的必备技能,也是最有效、成本最低、性价比最高的传播手段之一。通过公布融资新闻,不仅可以提高目标受众与投资人对公司品牌知名度、美誉度的认可,也日渐成为创业公司吸引人才的基本软实力。如何撰写融资新闻稿?什么样的融资新闻稿更容易引起媒体关注?本文我们就来聊聊融资信息披露的要诀。
画龙点睛的标题
新闻的标题可谓文章之灵魂,所以点睛之笔重如千钧。它必须题文相符,概括得当,杜绝使用过于专业或晦涩的词语;它必须简洁,一语中的精炼文章最为核心的部分;标题应避免重复字眼和标点符号,必须凸显全部信息要点,应包括公司名称、融资时间、第几轮融资、投资机构、融资金额等。例如:
《亿航无人机获4200万美元B轮融资》
《魔方公寓C轮融资3亿美元,多品牌进军细分市场》
首段很重要
稿件写作应采用“倒金字塔”结构,将最重要的内容放在标题及首段。根据调查,读者对于稿件的关注度只能持续30秒,并且通常采用F形模式浏览,重点阅读标题和首段,后面内容基本采用“扫读”的方式。
融资新闻稿可在首段叙述融资事件基本信息的同时,补充领投及跟投信息以及本次融资对于行业的冲击及影响力,例如“首次、金额最大的一次融资”这类信息背书。如此内容才有爆点,吸引眼球也便于扩散传播。
融资稿件的Story-telling
稿件应该提供扎实且基本的信息,例如解释公司为什么是一个好项目?解决行业的哪些“痛点”?呈现的竞争优势如何填补了市场空白?目前取得的业绩如何?市场占有率等第三方数据如何?投资人对项目的信心背书、评价以及融资过程等。值得一提的是媒体除了对初创企业和商业模式感兴趣之外,还会对创始人或团队天然感兴趣,尤其是已通过自身努力度过困难期,逐步走上发展轨道的成功者。创业者也是最恰当讲创业故事的人。
聚焦企业背景、商业模式
企业背景和商业模式是公司被投的核心要素。文章信息披露对于增强资本和市场信心非常关键。它应该着力展现企业的资质、竞争力、市场地位、业绩数据以及投资人背景,以及对优秀人才的吸纳能力。
但也有以下三点需要注意:
强调估值,还不如强调融资额。
对于专业媒体来说,企业的估值只是虚胖,其手里握有的真金白银才是关键。融资额比估值更有说服力。
惜字如金,适当控制披露频次。
融资新闻披露过多容易暴露公司的软肋。如果竞争对手业绩不差,屡屡看到对手的融资新闻,出于竞争和妒忌的压力,可能会恶性融资竞争,加剧了市场的烧钱竞争。因此,对于某些低门槛容易红海的行业,闷声融资非常重要。
数据真实,不宜过分承诺,夸大前景预期。
一旦业绩无法如期达标,可能下一轮融资很吃力,专业媒体对于这些“海口”可能会口诛笔伐。例如融资额度应该与和投资机构能力、运营数据匹配、同行规模等等匹配。
节日丨节假日新闻稿写作“避雷进阶指南”
每年的节假日都是企业必争的传播时间节点,被视为企业制造话题、树立品牌形象的绝佳时期。然而,每当节假日临近,一大波“真情回馈新老客户”的促销广告体软文蜂拥而至,我们深感似乎不少企业都踩到了节假日传播的那些“雷”。如何解锁节假日新闻稿写作的正确打开方式?
避雷指南
一不小心就踩上节假日新闻稿写作的“雷”,这常常是由于对企业新闻稿的一些常识性概念理解得有偏差而造成的。比如下面的这些“雷区”,你是否也踩过呢?
受众“雷区”
企业新闻稿目标受众是消费者?NO!
新闻稿(Press release)是新闻的一种文体形式,作为新闻素材发布给各大媒体,媒体通过自身视角对其进行二次处理后,再在公众间进行更广泛的传播。所以,企业新闻稿的目标受众既是大众,更是媒体的记者和编辑。
因此需要了解媒体对于新闻稿的喜好才能投其所好。媒体乐于采纳的新闻稿都有一个共同点,那就是具备“新闻价值”。简单来讲,就是新闻稿所传递的信息有用、有品、有趣。而节庆促销这种赤裸裸推销产品和服务的广告内容,在记者和编辑看来就是毫无新闻价值的垃圾信息。
目的“雷区”
节假日公关传播=促销产品和服务?NO!
节日促销是企业在某个特定时间点进行的短期售卖行为,主要目的在于刺激目标用户的购买欲,增加企业盈利。而节假日公关传播的核心在于,借着节日期间舆论活跃度上升的良好机会,传播企业当下的应景动态,获取媒体和公众的关注,以此帮助企业建立和提高长效的品牌认知度。企业应站在更宏观的角度去理解,节假日公关的终极意义是良好品牌形象的建立与维护。
就节假日新闻稿写作而言,建立品牌形象、营造好口碑可以是多维度的,不必只拘泥于产品服务的“物美价廉”。任何能够帮助企业强化正面形象的主题都可以作为切入点,比如节庆期间的企业社会责任、节前权威的趋势数据预测、节后官方的业绩总结等等。
手段“雷区”
只要新闻稿蹭上节日/热点话题=增加落地链接和转载率?NO!
如果企业不考虑自身的行业/品牌定位和节日/热点话题的匹配度,强行借势,不仅难以增加媒体的正向pick-up,还常常吃力不讨好:轻则让人感到尴尬,重则被扣上“恶意营销”的名号。例如:丧葬企业在春节期间发布推广服务的新闻稿、家装企业在2018 World Cup期间发布“世界杯混搭风”装修建材折扣优惠的新闻稿等。
进阶指南
公关达人们如果想助企业一臂之力,在节假日新闻稿的赛场上拔得头筹,除了避开雷区,还需要将企业品牌和节日真正有机的结合起来。还在苦恼于每年的节日公关内容总是老生常谈?下面的进阶案例也许能带给你一些新鲜的灵感。
1.初级进阶,巧用联想,寻找企业自身属性和节日的相关性
节日和纪念日都是极具象征意义的文化符号,企业不妨善用联想,更深地挖掘品牌和节日间的共通点,引导受众自然而然地由某个节日或纪念日联想到自身的产品和服务。同时,在每年众多的节日和纪念日中有选择性的进行传播,势必可以强化媒体和公众对于企业品牌的认知。比如:世界睡眠日与床垫品牌、全国爱眼日与眼镜/镜片品牌、国际聋人日与助听器产品等。
2.中级进阶,放眼全局,为节假日行业痛点支招
2016年圣诞节前夕,零售业商品损耗管理解决方案供应商保点系统公司通过美通社宣布:保点系统发布《2016圣诞假日全球零售盗窃预测》调查报告。该报告是由保点系统有限公司协助、经由零售损耗分析师Ernie Deyle完成的盗窃统计研究报告。报告指出,亚太区的零售业会在这个圣诞季取得最高的销售额,同时也将面临最高的损耗威胁;服装、儿童玩具、食品、电子类产品和化妆品是遭窃率最高的商品;导致零售损耗的原因包括内部因素(员工盗窃、减价促销活动)和外部因素(商店扒手、有组织零售犯罪)。
3.高级进阶,建立品牌和节日间的情感归属,唤起人们对品牌背后特定生活方式的向往
9月13日,Airbnb爱彼迎通过美通社发布了《爱彼迎和马思纯带你开启舒心的长假旅行》的新闻稿。文中跟随爱彼迎社区成员、青年演员马思纯的旅行足迹,探访了一家坐落于北京胡同深处的四合院民宿,通过马思纯的入住体验,为即将在十一黄金周计划出行的朋友们分享了如何收获舒心旅程的心得。
古朴院落、参天老树、优雅的设计师女房东。新闻稿以娓娓道来的形式恰到好处地营造出一种轻松闲适的节日氛围,而文中所鼓励的“探索未知、寻求归属感、与当地文化产生联结”的旅行方式,正与繁忙的都市人群在假日中所向往的生活方式不谋而合。新闻稿有效地还原和满足了受众对节日的情感诉求,使人们获得了节日参与感,更深化了媒体和公众对Airbnb爱彼迎品牌形象的认知。
4.高级进阶,另辟蹊径,为节日/热点事件中的“边缘”人群发声
足球带给人们的激情难以估量。2018年俄罗斯世界杯赛事期间,首旅如家酒店通过美通社发布了《如家酒店-NEO为外卖小哥巧设暖心“骗局”玩转世界杯场景化营销》的新闻稿。不同于大部分品牌将世界杯营销的重心放在普通球迷身上,如家酒店-NEO别出心裁,将目光转向了一群无法观看比赛的外卖小哥。
6月16日凌晨,首旅如家通过外卖平台随机将5位外卖小哥“骗进”NEO世纪公园店内精心布置的观赛室,邀请这些辛劳工作却难以观赛的“边缘”球迷们共享足球带来的欢乐。新闻稿另辟蹊径,在致敬以外卖小哥为代表的普通劳动者的同时,更彰显出企业的社会责任感和品牌的人性化温度,为获取媒体和公众的关注带来了更多的正向传播力。
参展丨参展新闻稿,写什么?
1.应对潜在不确定,底盘要稳,碗要端牢
如何做好展会的基础信息铺设与线上传播?其中的必选项自然离不开:展会传播节奏三件套——展前预热,展中亮点,展后总结或展望。这三件套是一个老生常谈,却也常谈常新的问题。怎么从内容上、渠道组合上去变通,提升执行灵活度,直至最后吸引媒体主动关注与报道,便是企业在如今参展事件传播中应该追求的“新”。
例如LG集团参与CES 2022(国际消费类电子产品展览会)的线上新闻传播,就充分展示了运作好“新闻三件套”,将能够为参展传播全程发挥重要价值,并吸引媒体报道。
展前预热阶段
LG提前数月就发布预热新闻稿,内容中强调的信息是,将在展会期间为观众带来LG最新虚拟体验技术、VR数字艺术、沉浸式曲面OLED视频墙等前沿的体验。此外还介绍自己的展厅地点、即将登场的数十种全新产品。稿件将展会即将推出的新兴技术内容体验作为吸引点,有效吸引媒体关注,也充分预热了LG的参展热度。
展中亮点阶段
品牌在展会进行中可谈论的信息内容十分庞大与复杂,此外媒体现阶段要处理的展会企业新闻也十分繁多,为吸引媒体关注聚焦,企业就应该去提炼一些“易消化”且核心的亮点作为新闻主旨。
比如LG在展中新闻稿中正是通过一条ESG的主线,串起了整个参展亮点。新闻内容展示了企业从展台搭建的可回收材料使用,到产品包装、产品生产过程中支持可持续发展战略。这样的主线既体现了展会现场亮点,也提升了产品价值,还表达了企业的社会责任。
展后总结与展望阶段
是对企业参展事件的价值陈述与总结。LG在这一阶段的新闻内容是总结了产品在CES 2022中取得的奖项成绩,以此为参展传播画上句号。而当展会没有相关奖项时,企业仍可以从别的角度发声总结。比如复盘展会现场的精彩瞬间、阐述参展的收获、表达企业未来的规划等等。
2.“可控”、“临时”,两手抓,两手都要硬
在内容上,除了常说的基础内容维度,如公司介绍,产品说明等,在参展这样的场景下,还有另一个分类维度:可控内容与临时内容。常规来说,可控的内容一般包含两大部分:
企业、品牌和产品相关的硬事实;
企业提前准备的话题内容。其中第一部分相对好理解,但第二部分往往缺乏经验,不知如何提前准备好话题内容。
一个简单且行之有效的逻辑是,提前了解展会官方释出的新闻稿件,把控今年的展会主题,然后结合这个主题曲产出一些话题方向,将更有利于吸引媒体关注。
例如,CES主办方美国消费技术协会(CTA),在六月中发布了一篇关于CES 2023的新闻稿,表示CES 2023将聚焦创新应对全球挑战,并宣布了CES
2023的第一位主题演讲嘉宾,是农业技术企业的高管首次在CES展会上担任主题演讲。由此可发现一些关键词,包括常规的“创新”话题,新出现的“全球挑战”、“农业技术产品”或将成为2023CES展会侧重关注的焦点。
(CTA通过美通社发布新闻稿,表示CES 2023将聚焦创新如何应对全球挑战)
对企业来说,分析这些关键词的价值在于,可以将可控内容提前锁定在展会主旨上,提前准备好相关话题或产品内容,这样更容易赢得媒体关注。
同时,这些提前预备的好话题内容,还能为届时媒体的报道时,提供直接的事实案例或趋势观点素材,增加企业传播内容的效率与质量。
在临时内容层面,应该要一脉相承可控内容,当大概率话题或其它周期性话题预备好内容后,便能为展会举行期留出更多的执行灵活度,去应对那些临时出现的内容,或者其它需要到现场才可以执行的工作,比如采集现场精彩瞬间,接受媒体采访,或者同步线上直播工作等。
3.后疫情时代,别把鸡蛋放一个篮子里
此前美通社海外传播策略部门负责人魏晓女士在其“TEMI品牌国际传播策略”系列讲座的第二场中提到,没有任何一个渠道具有绝对的受众影响力。在万物互联时代,以受众为中心,跨渠道多元传播,促进受众参与及互动,是企业传播的新答案。
而多元渠道中,官网以及一切官方社交媒体号,作为品牌自主管理的自有媒介,是一切传播的基础。在参展这样一个事件里,展会现场是前方阵地,后方粮草要给足,企业的自有媒介渠道要保持有意义的信息通畅输出,除了为铺设基础信息而发出去的新闻通稿,官方的社交媒体号也可以积极参与其中。
然而每一次参展,前期规划布展,中期现场把控,还有各种参展资源和人员的协调调动,诸多的繁琐细碎让传播工作的执行灵活度显得更为重要。把不同渠道提前准备好的备用资源,合理拆分,有机组合,使之适合在不同的官方渠道输出,“一鱼多吃”,执行者(你)省事,花钱者(老板)省心,何乐不为?
比如,在展会现场要播放的各种视频,可以展会期间同步在公司的官推,带上展会的hashtag发一轮;或投放到行业媒体网站,推送给行业读者;又比如,为展会准备的新闻稿内容,亮点摘一摘,分成多条推文,利用工具定时发布,那么,执行灵活度的清单里就又可以加一条“拍一张老板正在接受媒体采访的照片,给老板浅浅美个颜,然后立刻发布到公司官推上并加个展会的hashtag”。
展会筹备期对自有平台和借力渠道的内容铺设给予足够的关注和投入,当展会顺利举行时,它是锦上添花;而如若展会被始终存在的不确定性击中,出现了临时取消或受到其它限制的情况时,它便会是雪中送炭。
简单概括,我们认为企业出海参展以及国内参展,均可参考以下几点方法:
注重新闻传播的三件套:对参展期间的三个阶段,展开不同侧重点的沟通,吸引媒体的关注,形成完整的传播链条;
对传播内容的两手抓:牢牢掌控参展期间的可控内容,为可能临时出现的内容留下足够的操作空间;
传播渠道与内容广撒网:虽然无法保证哪一个渠道,哪一个内容会出圈,但能保证的是尽可能多的布局内容。
明星代言丨品代牌代言新闻言稿怎么写
体育偶像、体育明星代言越来越成为品牌的新宠。他们身上所展示出来的健康、
自信、拼搏、自律、坚持等闪光点,吸引着品牌不惜花重金签约,并通过媒体传播、广告、线下等多种媒介进行广泛的传播。代言人选好了,对提高品牌知名度和美誉度有着极大的推动作用。
在对品牌代言人或品牌大使进行传播时,企业如何做好基本的新闻稿传播呢?我们通过以下这些以谷爱凌为代言人的品牌的做法,学习一下写代言人系列新闻稿的四个技巧。
1.标题醒目突出品牌名、代言人名及代言slogan
我们来看安踏和三棵树的例子:
《安踏携手谷爱凌,以无限热爱创造中国骄傲》
《三棵树签约全优冠军谷爱凌创造健康美好生活》
《安踏携手王一博,品牌重塑领跑奥运赛道》
这些都是言简意赅、短促而有力量的标题,让人第一秒就看到关键信息。既节省了读者的时间,又加深了印象。
2.把合作主旨提升到更高的精神层面和社会高度
比如,安踏在关于携手谷爱凌的新闻稿中,明确提出:“安踏品牌将借助与谷爱凌持续的深度合作,通过她的故事,建立起与年轻人的沟通桥梁,激励广大青少年参与运动,享受运动的乐趣;以更专注的信念、更积极的态度去面对未来,和谷爱凌一样,在人生赛场上发挥出更大的潜能。”
把代言人与代言行为,与企业社会责任、ESG等联系在一起,也是受到媒体和消费者喜欢的举措。比如,马爹利在一篇新闻稿中这样写道:马爹利特邀梁朝伟倾情演绎全新的理性饮酒公益宣传片,旨在借助其正面的形象和影响力号召公众将拒绝酒驾落实于实际行动中。身处巅峰的勇者也需沉淀蓄力、脚踏实地,使理性饮酒、安全出行的生活方式尽在掌握。
三棵树在“三棵树借力冬奥促进品牌升级、推动健康中国建设”这篇新闻稿中,把绿色建材与健康中国相关联,文中又融入了签约谷爱凌这一品牌事件,从社会责任方面去提高品牌的好感度。
3.寻找品牌基调与代言人特征的高度匹配
比如,《科勒正式宣布谷爱凌为品牌代言人--敢于发问,发现更多新可能》。科勒在这篇代言人新闻稿中,标明自己品牌具有打破桎梏的“敢创”精神。同时从谷爱凌身上挖掘出同样的精神:“勇于打破标签桎梏,在面对未知挑战时对自己发问:能不能再一次突破极限?能不能尝试不同形式的艺术表达?能不能跨界做一个优雅的时尚先锋?”通过这样的标签和特征挖掘,将代言人与品牌形象进行了匹配,持续加深消费者对品牌的联想与认知。
4.持续运用代言人做特定人群的营销战役,不断发挥代言人的正面作用
比如,安踏携手谷爱凌,发布针对女性市场的全新营销主题#因动而美#,透过女性视角诠释安踏“Keep Moving-永不止步”的品牌精神,并正式启动2021年度一系列女子推广活动。
2021年11月初,汤臣倍健Yep签约谷爱凌倡导科学营养健康生活。年底,谷爱凌在国际雪联自由式滑雪大跳台世界杯美国斯廷博特站比赛中夺冠。汤臣倍健发布了“汤臣倍健Yep以科学营养助力谷爱凌征战冰雪,创造历史”的新闻稿,讲述了谷爱凌的故事,特别突出了她时尚形象、专业能力和多面手的潜力。这篇稿件再次向体育爱好者或者滑雪爱好者们传递了代言人的正面形象。
B2B企业丨找到嗨点,让B2B新闻稿秒霸头条
本文作者为李国威(PRGoeff)
传统新闻的现状
写新闻稿是品牌公关行业的基本功。新闻稿的重要用户,且差不多唯一的用户就是媒体。新闻稿的起源就是企业和组织的公关发布的一些正式的新闻官方口径,供新闻媒体来采用。
《Cision 2022全球媒体调查报告》中发现,受访媒体人最想从品牌公关人士那里获取的内容类型中,新闻稿排名第一,超过四分之三(76%)的受访选择了该答案。
美通社2016年发布的《中国记者职业生存状态与工作习惯》调查报告数据说明,虽然新媒体很发达,但是传统的新闻稿还是很多。记者们最欢迎的三大元素实际就是让新闻稿能够有吸引力的要素。
31%的记者每天会接到6个来自企业公关人的主动沟通联络,说明公关人还有公关公司都在积极跟媒体做沟通。能给记者提供好的有价值的内容给他们,让他们能够在工作岗位上体现自身的价值,这个就是公关要做的事情。
近7成(66.5%)的记者平均每周至少收到30篇以上来自企业的新闻稿件,而有足够价值的新闻性事件(85%)、资深的行业观点(72%)、有趣的故事角度(67.9%)是稿件内容最受记者欢迎的三大价值要素;绝大多数(78.6%)的记者表示缺乏新闻价值、营销性过强的内容会使其选择立刻忽略。
在撰写一篇新闻报道或求证信息来源时,(87.1%)的记者最信任的信息源为官方新闻通稿,其次是企业机构高管、新闻发言人(51.7%)、官方社交媒体账号发布的信息(41.6%)和企业机构官网(39.7%)。
新闻稿对公司有什么用处?
(1)便于搜索
一个重要的新闻或者企业动态发生的时候,需要比较官方的观点。媒体,KOL,官员对于一场活动分别有不同的视角去看待,关于它的官方信息,也需要能够在搜索引擎上被搜到。
(2)特定用户定制服务
为特定的用户,媒体写稿也需要一个比较官方和正式的说法。特别是关于一些重要产品的具体说明。
(3)为多元化传播提供一个框架
所谓多元化的媒体是指企业媒体矩阵的一个融合。每个企业几乎都有自己的官方自媒体。甚至有些大型国企,还有报纸,电视台。中石化在一带一路期间在自己的官方微信公众号上发布的新闻稿就很具有新媒体特性。
稿件开头先讲了老挝的一个歌手写了一首歌,但是中间的部分也讲他们的董事长做的一些非常正式的、官方的发言。中国交建作为海外工程建筑企业也发了类似的新闻。中石化在一带一路期间在自己的微信公众号上发布的新闻稿具有新媒体特性。
B2B新闻稿要素
B2B新闻稿的要素跟B2C差不多,但是B2B有两个要素特别重要,一个是“洞察”,一个是“客户”。洞察就是指发布的新产品对行业有什么大的影响?另外是对客户有什么影响,甚至企业能不能跟客户一起发布新闻,用客户的案例来证实产品的有效性?
关于新闻稿的六个要素的例子
(1)洞察
英特尔举办了一个会议讲加速通向5G之路。关于5G业界有很多不同看法,英特尔的核心思想是“5G不仅仅是通讯技术的演进,更是一次全面的通信技术和计算机技术相互融合的一个革命”。还用加黑的标题强调5G不等于4G加上1G。当读者看到这样的一种标题或者说法,可能就会产生兴趣,特别是英特尔作为行业的领先者,会想听他们怎么讲5G这个会影响很多行业的技术。
(2)标题
在标题当中表示一个事件对行业的影响对吸引读者是非常重要的。
《ThreatMetrix最新数据显示全球品牌在中国面临网络犯罪的挑战》。这个标题很吓人,就会迅速引起读者的注意。
(3)数字
B2B行业有很多数字,西门子新闻稿写到他们的燃气轮机获得新的世界纪录:61.5%的发电效率。这个其实并没有多大的意义。但是里面讲到该新产品的噪音水平小于25分贝,比人轻声耳语还安静。这个反而对人有很强的吸引力。
下一段说新产品可以节约250万吨的二氧化碳,相当于1.25万辆汽车行驶在15000公里的排放量。这是一个非常精确的统计但听起来很抽象。如果将它换算成一种相当于在北京的街道上每年拿走了多少辆汽车。这种比喻会更吸引人。
(4)场景
随着多媒体的发展,文字的表达有时候会很乏力。下面这篇稿件讲一个机器人身高1米75高,活动自如,小心谨慎,从不犯错,读起来很平淡。如果能够使用视觉化的方式来呈现会效果非常好。在营销更多场景化的时代,需要多媒体的呈现,特别是随着VR技术发展大家更能够把一个产品,一个展会或者客户的某个工作场景变成一种可视化的东西。
(5)客户
B2B营销当中有一个重要的方式是为客户背书。但是客户背书有一个很大的问题是客户一般不愿意被宣传,因为有时候它的效果还没有马上确定。但如果是一个不是很知名的公司使用了一个非常著名的产品的话,就会愿意去宣传。比如现在市场上的手机都会说自己用的是高通的处理器,骁龙的芯片。
有篇稿件写南京儿童医院用IBM闪存方案。IBM在解决方案上很强,且医疗行业是其认知商业的一个发展重点,有了这样的案例,IBM以后就作为案例跟别的客户讲。而对医院来说这是积极采用新的技术,且反映了行业的发展趋势。所以这样的新闻稿对IBM和对南京儿童医院是双赢的。
(6)热点
热点结合的比较好的是是海航。他们谈现代物流已经谈了很久。在有篇稿件中写到它们在西安建立了物流交通枢纽,推动“中国的孟菲斯”建设发展。这个是海航这个业务的核心信息。
西安是古代丝绸之路的起点,现在又建成一个现代物流中心,这个已经不光是一个政治问题,在一带一路期间发表这样的稿件代表了海航非常聪明的战略。
另一个是追行业的热点。有篇稿件的主题是《博世联合中国地图供应商开发精准的定位服务》。如果稍微了解下互联网行业,特别是汽车领域,就会发现自动驾驶,能源汽车都是很热的话题。博世这篇稿件讲这种精准定位服务为自动驾驶提供一种帮助,实际上这就是用一种技术去切入一个热点话题,这样写就会有比较好的传播效果。
B2B的热点的有两个:一个是社会的热点,另一个是行业的热点。
这两天最热的话题就是“一带一路”。霍尼韦尔发了一篇新闻稿,标题是《霍尼韦尔沈达理:鼎力支持并参与一带一路建设》。这个稿子有意识去跟热点,但是整篇稿子都在讲一带一路是怎么回事。这个其实完全没有必要。稿子后边讲了霍尼韦尔在一带一路做的一些项目,与中国企业的合作等等。从新闻稿的写作上来说这是一个大忌。应该把重要的内容放在前面才行。
蚂蜂窝则是发布了一个白皮书《丝绸之路旅游大数据报告》。这给B2B企业一个启发,把行业洞察和热点事件结合起来的话才会有更好的传播效果。
新闻稿的三大类
产品类新闻稿
写产品类新闻稿可以将这13个问题以及前面的六大原则结合起来,然后再去考虑产品新闻稿的架构。
施耐德这篇稿子虽然导语并不是特别长,但是基本上回答了要发布什么产品,自己有什么样的行业地位发布这个产品,为什么这个时候发布,在哪些领域应用给客户带来的什么好处。作为一个产品的新闻稿,是比较完整的。但是还可以从洞察,数字,场景,标题,热点,客户等这些方面进行改进。
下面这篇稿件是iPhone4于9月25号在中国上市。这个产品的上市是一个C端的,稿件里面关于价格,在什么渠道卖,在什么地方卖,为什么发布这个产品,产品有什么重要的性能全都包含,这是一篇非常全的新闻稿。这种官方的一种发布对于媒体的使用就是建立一个多媒体传播的框架。这个东西虽然看着很枯燥,但是它的作用是巨大的。
事件类新闻稿
事件类新闻稿一个根本的原则是差异性。在落笔写下每一个字的时候,都要想想,这个事情跟以前有什么不同,跟竞争对手有什么不同?跟上次做的事情有什么不同?跟上一代产品有什么不同?这个都是需要考虑的,否则出来的东西就会缺少吸引力,也缺少影响力。
英特尔的稿件讲“睿变不止”这个主题。编辑不知道怎么拔高这件事情,就写了红字标注的那一段,但这个其实没有任何意义。只有将真正的行业洞察和用户关联在一起才会有很好的传播效果。
TUV莱茵这篇稿子讲只是参加一个展会,某位高管的讲话放在导语是不合适的。怎么找到一种行业洞察,而不是简单地把这一个活动给记录下来,这才是最重要的。必须把关于行业的洞察和差异点在新闻稿里体现出来。
还有这篇稿子是2017数字化首席营销官峰会将于8月在上海举办。这篇稿件中关于你是谁,为什么是你?你有什么资格去做这个事情这几点要素完全没有提到。或者如果可以拉着一家媒体或者特别有公信力的机构一起去办,一起去发布新闻影响会更大。
比如猎聘做了一个《猎聘离京朝调研》。说近七成职场人表示在北京没有房子会影响其长远发展。这是一个很好的标题,会引起大家注意。猎聘作为一个招聘机构,想通过行业洞察想做行业内意见领袖。这种行业洞察就是通过发表白皮书的方式跟公众进行沟通。
观点类新闻稿写作
写观点类新闻稿的时候最重要的一点还是差异点。观点类新闻稿跟B2B传播的基本原理就是与行业洞察是有密切关系的。那些做的比较好的,或者比较聪明的B2B企业,会经常发布他们对行业的见解。
这种方式B2B的企业应该得到广泛运用。因为这种系统的,科学的权威性表达对企业形象
和影响力能发挥很大的作用。但要注意一点就是写这类新闻稿,以及发布这种白皮书的时候,要有一些专家的认可和专家的观点来支持。要做一个发布会的话,也不要自己做,最好是找业界的专家一起做。
同样观点类新闻稿也要像产品和事件的新闻稿一样要考虑差异点。但是对观点类的新闻稿来说,特别重要的两点是哪些重要人物支持这个观点,他会说些什么东西。
另外就是企业里边有哪些有影响力的,比如说是关于技术的CTO出来发布一些权威观点,若是关于财务CFO会不会出来发表意见?他们会不会增加行业见解的说服力,需要在新闻稿和活动中都去考虑到好。
请先 登录后发表评论 ~