上篇详细讲述了命名的本质，本篇详细说说到底怎样才算做对商标设计。

本文旨在分享商标设计的本质，让一代代趋之若鹜的设计师们少走点弯路。在开始行文之前，首先纠正一个概念：商标设计不等于品牌设计，商标只是品牌的名字和符号。

很多设计师把商标设计称为“品牌设计”，明明只给客户设计了一个商标一套VI，偏要说成“某某品牌是我设计的”。只要这话一出口就暴露了自己的无知，暴露了自己的视野和对品牌的理解，这种狭隘的品牌观在那些高维的人面前显得愚蠢可笑。

品牌是一个系统工程，是长期系统运营的结果，不是设计一个商标一套形象就能打造出来的，商标只是品牌的名字和符号。事实证明，绝大部分商标确确实实没能成为品牌，仅仅只是一个商标而已。本人在早期入行阶段也号称自己是品牌设计师，这里先抽自己三个耳光！啪！啪！啪！以后再也不敢这么说了！

写本文的目的是因为本人平时在街头巷尾见到的标志有超过95%是不合格的。其根源是由于商标设计是一门应用学科，是对各科知识的综合应用，教科书里没有具体的操作流程可参考，行业也没有出品标准，更没有国家标准，属于典型的非标产品。

由于缺乏行业标准，因此整个行业乱象丛生，都在按照各自的标准大行其道，反正做错了也没有标准可考。绝大多数设计师都没有搞明白标志存在的意义。很多人设计标志很大一部分动机是为了参赛获奖，为了在比赛中有所收获，他们又去参考和仿效那些历届获奖案例，而那些历届获奖案例大多也是为了获奖这个目的而设计的，因此整个设计圈陷在急功近利的恶性循环里，他们沉浸在自己的圈子里自娱自乐，鲜有人进行反思。我曾经也是那个圈子里的一员，也是从那个阶段过来的。

如果站在商标设计的视角来看商标设计，用平视的视角，肯定找不到答案。这就相当于人在庐山里看不清庐山的全貌一样——“不识庐山真面目，只缘身在此山中”。因此，我们必须升高维度，从更高的视角来看商标设计，才能一览众山小。

什么是更高维度呢？

经济学里说：广告是企业为了应对信息不对称而给消费者发的信号。

我把它解读为“一切营销传播都是为了降低信息费用”。一切营销传播都是为了打破信息不对称，降低消费者了解商品的信息成本。

从经济学的视角就能让人豁然开朗，有拨云见日的通透感。也就是说，标志作为一个营销传播元素，如果一个标志降低不了信息费用，它就失去了存在的意义。

如果说商标是用来降低信息费用的，商标名已经具备了这个功能，商标的名字已经能够准确传达品牌名称这个信息，为何还需要增加一个标志呢？这是很多人都没有思考过的问题。

答案很简单：增加一个标志是用来进一步降低信息费用的。

如何进一步降低信息费用呢？

因为名字是由文字构成的，任何文字都有其沟通边界，文字的沟通范围还不够大，信息触达的人群还不够广。为了进一步打破信息不对称降低信息费用，所以需要增加一个标志来进一步扩大名字的沟通边界，使品牌的名字传得更远更广触达更多的人。

就拿苹果商标来说吧！APPLE这个商标名很多人不认识，但全世界的人都认识苹果图形。这时候，这个“苹果图形”就扩大了名字的沟通边界，使品牌信息能够到达更多的人。品牌的名字通过视觉得以延伸，使品牌信息能够传得更远更广触达更多的人，品牌的信息传播费用因此得以降低，这才是一个标志该干的事情。说白了，标志是来给名字帮忙的！

也就是说标志应该使用哪些元素来设计呢？

李子柒的视频即使外国人听不懂那些方言说的是啥，但是全世界的人都能通过视频画面看明白里面介绍的是美食。这是因为视觉的沟通范围大于语言的沟通范围，虽然听不明白却能看得明白。

语言是有国界和边界的，不在同一个语言区是很难交流的。而视觉画面、图形、图像、颜色等等这些视觉元素往往能够打破语言的沟通边界，进行全球化沟通。

这个很好理解，我们每次回老家与农村那些不识字的大爷大妈都是用语言在沟通。如果你用文字跟他们沟通，就没法沟通了。

文字是代表语言的，文字是根据语言发展而来的，文字能够弥补语音稍纵即逝的缺点，但不能完全代替语言。世界上没有文字的语言比有文字的语言要多得多。

自带视觉的名字主要有以下两点好处：

1.名字（语言）属于左脑管辖，视觉属于右脑管辖。如果名字自带视觉，就能达到左右脑同时刺激，加倍信息对人的影响。（这里所说的视觉不是指眼睛看到的一切，而是指视觉画面、图形、图像、颜色等能被右脑直接处理的内容）

2.视觉图形可以扩大沟通范围，能与不识字的人以及与本土文化圈之外的人进行沟通。比如，APPLE这个名字很多人不认识，但全世界的人都认识苹果图形。这时候，这个“苹果图形”就扩大了名字的沟通范围，使品牌信息能够到达更多的人。

如果名字自带视觉，设计商标时只需把名字本身含有的那个视觉用图形的形式直接呈现出来就行了，苹果就呈现一个苹果（带一个缺口当然更像苹果），红牛就呈现一头牛（两头也行）。

当你以“创意”为目的来设计标志的时候，就已经偏离“设计的目的”十万八千里。很多设计师为了追求所谓的“创意”、“新颖”、“时尚”、“酷”，去创作一个与品牌毫不相关的图形，然后用一大堆设计说明去说服客户，这是完全没有搞懂标志的作用，属于典型的内部思维。真正的标志是不需要任何说明的，因为标志本身就是用来说明的。设计师甚至把这种“创意”当作品牌的差异化，他们认为标志越有个性品牌就越有差异化，这又是完全没有搞懂营销里“差异化”这个概念。（本篇不谈差异化）

强调一下：品牌识别不是培养产品差异的要素，产品差异是培养品牌识别的要素。

我见过很多自带视觉的名字结果被设计师那“天花乱坠的创意”搞废了。比如：威马汽车，这个名字自带视觉，名字里含有一匹带有动势的奔跑的骏马，用在汽车上再合适不过。你再看看设计师把威马汽车的标志设计成了什么样子。这样的设计除了自己过瘾之外，没有给品牌传播带来任何帮助。这样的标志不仅没有降低信息费用，反而提高了信息费用，给品牌营销增加了负担增加了成本。

也有人说，图形设计得太普通注册不下来，必须搞点另类的创意才能完成注册。这就属于死守商标注册思维。别忘了，还有另一种知识产权保护形式叫做：版权。只要不是刻意模仿抄袭的，只要是原创的图形，把版权保护起来，即使商标注册不成功，也不影响你使用。

还有很多设计师用文字做元素来设计标志，这样的标志并不能起到扩大沟通范围的作用。比如：支付宝用一个“支”字做标志，这个标志并不能扩大沟通范围 ，“支”字标志与“支付宝”三个字的沟通范围是平级的。识字的人已经通过名字知道它叫“支付宝”，不识字的人还是无法通过标志获取更多信息。这样的标志就失去了标志该有的功能，无法扩大沟通范围不能降低信息费用，只能说这种方正的形状用在手机APP上做图标比较方便罢了。

话说回来，虽然这个“支”字标志没有扩大沟通范围，但也没犯什么大错，至少没有乱配图形。前面说过“该配图形的商标一定要配图形”，这句话还有后半句“不该配图形的商标一定不要乱配”。乱配图形不仅不能降低信息费用，反而增加了新的营销任务，增加了新的成本。前面说的威马汽车的标志就属于典型的乱配图形。

接着把图形的话题说透

不同图形所指称的信息也是不同的，也就是说不同图形传达的信息准确度不同。要尽量使用指称信息明确没有任何歧义的图形，这样的图形传达信息才会更准确更高效。

图形可分为三大类：自然图形、文化图形和公共规则图形。

自然图形和公共规则图形是全球性符号，能沟通全世界的人；文化图形是有边界的，只能在一个文明共同体内产生有效沟通。

因此，要尽量使用沟通范围大的自然图形和公共规则图形。比如：“苹果图形”就是自然图形，机场高铁站里使用的公共符号和交通标识符号等等都属于公共规则图形。

不仅如此，不同图形的“能指”信息和“所指”信息也是不同的。比如：标致汽车的标志是一头“狮子”，这个图形它的“能指”是指“狮子”，“所指”也是指“狮子”，没有任何歧义。威马汽车的那个标志，它的“能指”是指“五条竖线”，“所指”就没有人知道它是指什么了，必须把它的设计说明拿来看看才知道，这是典型的内部思维，自欺欺人。

再比如：老娘舅以前的标志是一个人头，这个头像的“能指”信息是指“人”，“所指”信息却不一定是指“舅舅”，这个头像也可以指“叔叔、伯伯、爷爷甚至一切男性”。这样的图形别人理解起来就有歧义，其本质是由于图形的“能指”信息和“所指”信息不一致造成的。

（老娘舅前标志）

要尽量使用“能指”信息和“所指”信息完全一致的图形，这样的图形传达信息才会更准确更高效，受众接收和理解起来就不会产生歧义，没有理解偏差就能够确保信息传达的一致性。

具体图形“能指”信息比较准确，到达率高，加上其图形可以被描述，因此能形成二级传播，传达率也高，并且通过二级传播转述出去的信息也是一致的。抽象图形“能指”信息比较模糊，到达率不高，加上其图形不可描述，因此无法形成二级传播，传达率也不高。就算别人要转述，每个人转述出去的信息都是不同的，都是根据各自的理解来转述的，众说纷纭不能定于一说。

具体图形比抽象图形具有更大的传播力和商业价值。因此，在设计标志时要设计成具体图形，不要设计成抽象图形。

一切营销传播都是为了降低信息费用，抽象图形不能降低信息费用。那些无法理解无法沟通的作品往往都是艺术作品。设计不是艺术，设计是沟通。

英文和阿拉伯数字，这两种文字已经全球化了，它们的沟通范围也是全球性的，能超越其它文字。这两种文字全球化的原因都与历史因素有关，在此不赘述。

有不少日本品牌都使用英文做商标，就是因为它们的市场已经迈向国际，它们需要一个沟通范围更广的名字。品牌的市场边界到哪里，品牌符号的沟通边界就应该到哪里。

中国品牌走向国际也一样，联想变成LENOVO，小米变成MI，本质都是为了扩大沟通范围。像比亚迪那样用汉字作为商标把品牌推向国际的属于另类，是一种反其道而行之的做法。我看过王传福对此事的回应，他的目的是为了极力推广中国文化。在这一点上，他是真正的名副其实的民族企业家，是推动中国文化全球化的先锋，敬佩！

等到有一天汉字全球化了，我们中国品牌出海就不用再像日本品牌那样需要换一个英文商标了。此事可期，时间问题罢了。

用阿拉伯数字做标志的也不少。比如：2012伦敦奥运会、2026米兰冬奥会都是用阿拉伯数字作为标志。奥运会是一个全球性舞台，当然需要用全球性符号与全球的人沟通。

再看我们自己国家举办的两届奥运会，2008北京奥运会和2022北京冬奥会都采用汉字作为标志。好在这两个汉字都做了图形化处理，外国朋友能看出 “一个跳舞的人”，却不一定能看出北京的“京”；能看出 “一条舞动的丝带”，却不一定能看出冬天的“冬”。因为，图形是全球性符号，汉字目前还不是全球性符号。

而我们的设计师呢，评论别人作品的第一视角就是“好不好看”，根本不从沟通的视角来看待这个问题。我记得2012伦敦奥运会标志刚发布的那段时间，被整个设计圈骂疯了，到处都在骂“太难看了”。我倒觉得，这个标志的设计元素选择的方向是正确的，是全球性符号。至于“好不好看”、“美不美”，那些都是无法确切定义的，字典里并没有给“美”下一个清晰的定义。

舞台有多宽，符号的沟通边界就应该有多广。奥运会是全球性舞台，就应该使用全球性符号。

而现实中呢，往往弄反了。很多中国品牌市场明明在国内，却也喜欢用英文做商标。现在很多商场的门头上，很难见到汉字了，我想问一句：与中国人沟通不用汉字用什么呢？外国品牌到中国来都用汉字跟中国人沟通，中国品牌却用英文跟中国人沟通，这是什么道理呢？

扩大沟通范围是标志的第一使命，不能扩大沟通范围的标志它就无法降低信息费用，就失去了存在的意义。

这里我教大家一个小窍门，扩大沟通范围的元素就隐藏在《商标法》里。《商标法》允许注册商标的元素只有7种：文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音。

这7种元素，除了文字之外，其他6种元素都是能够扩大沟通范围的元素。其中，三维标志、颜色组合、声音这三种元素作为商标使用较少，剩下的“图形、字母、数字”这三种元素都可以作为商标设计的常用元素。

这三种元素就是前面说的能够扩大沟通范围的元素，用这些元素来设计标志方向就不会错。我们平时见到的标志多以图形和字母为元素，其实，以数字为元素的标志也不少，以下这些标志都是采用数字为元素来设计的。

上图：数字100扩大了汉字“佰”的沟通范围，传达的是品牌信息；“胶囊”图形扩大了“制药”两个字的沟通范围，传达的是品类信息。即使一个文盲不认识“益佰制药”这几个字，也能通过标志获取到“100”“药”这些信息，这就叫”把信息传得更远更广触达更多的人”。

下图：数字“30”与“啤酒”图形都是全球性符号，即使外国朋友不认识“鲜啤30公里”这几个字，也能通过标志获取到“30”“啤酒”这些信息，这就叫“用扩大沟通范围的元素来进一步降低信息费用”。

为了方便大家理解，我现在来一一举例。

传达品牌信息

品牌名

这个不用多说，苹果、麦当劳、特斯拉，这些标志传达的都是品牌名。

（用图形、字母为元素来传达品牌名称）

品牌故事

有一些历史悠久的公司，用标志来传达品牌故事。

宝马汽车的标志造型是螺旋桨，颜色则是宝马公司的发源地德国巴伐利亚州州旗的颜色，这两种说法都是品牌故事。奥迪汽车的四个圈代表的是公司合并前的四家公司。劳斯莱斯的车标来源于一个浪漫的爱情故事。

这些标志传达的都是品牌故事。

（用图形为元素来传达品牌故事）

创始人

肯德基、褚橙、老干妈，这些标志传达的都是创始人信息。

（用图形为元素来传达创始人信息）

传达品类信息

产品信息

传达产品信息的标志比比皆是

汉堡王、华莱士、喜茶，这些标志传达的都是产品信息。

（用图形为元素来传达产品信息）

行业信息

传达行业信息的标志同样比比皆是

银行的标志基本都用“铜钱”来传达它的行业属性；地产的标志基本都用“楼房”来传达它的行业属性；医疗行业的标志基本都用“红十字”来传达它的行业属性。

（这三个都是我们自己的案例，都是传达行业信息）

需要注意的是，品类元素和行业元素属于通用元素，“汉堡”、“炸鸡”、“奶茶”、“铜钱”、“楼房”、“红十字”这些元素整个行业都能通用。因此，在设计商标时，要把这些元素与品牌元素相结合，寻找戏剧性。要么与品牌名的汉字结合，要么与品牌名的拼音字母结合，要么与品牌名的英文字母结合。

结合得越巧妙，戏剧性就越强，记忆点就越鲜明，品牌印记就越深刻，商标也就越经典。“品类元素+品牌元素”的结合是为了完成私有化改造，形成独一无二的品牌资产。

传达差异信息

定位信息

美团外卖用“袋鼠”做标志传达了“美团外卖 送啥都快”这一定位；瑞星杀毒软件用“狮子”做标志传达了“杀毒功能强大”这一定位；兰博基尼用一头“动感十足的牛”做标志传达了“运动型跑车”这一定位。

这些标志传达的都是定位信息。

（用图形为元素来传达定位信息）

特性信息

如果产品有显著的特性，正好这个特性又能够视觉化呈现，就可以用标志来传达这一特性。

微信的标志是两个“对话气泡框”，传达了该软件“社交通讯”这一显著特性；百度的标志是“熊掌”，用“猎人循着熊掌的印迹去捕猎”这个概念传达了该公司“分析搜索技术”这一技术特性。

我们自己的产品“听感商标”，“听感”是产品的显著特性，所以我们用了“耳机听筒”这个听觉工具把“听感”这个词视觉化呈现了出来，传达了 “听感”这一特性。

（用图形为元素来传达特性信息）

标志在传达“定位信息”和“特性信息”的时候，它的“能指”信息和“所指”信息是不一致的。比如：美团的袋鼠，“袋鼠”的能指是指“袋鼠”，它的所指却是指“速度快”；我们自己的标志，“耳机”的能指是指“耳机”，它的所指却是指“听”。

“定位信息”和“特性信息”用的是标志的“所指信息”，由于“能指”和“所指”的不一致，受众接收的时候是有信息误差的，因此要谨慎使用。比如：瑞星用“狮子”做标志，受众也不一定能接收到“杀毒功能强大”这一信息。

品牌信息、品类信息和差异信息是一个品牌最重要的三大关键信息，标志只有传达了这三大类信息才算传达了有效信息，才算做对。

反过来，如果一个标志既没有传达品牌信息，又没有传达品类信息或差异信息，那么，这个标志存在的意义就不大。

不能传达品牌有效信息的标志我把它称为“乱配图形”，乱配图形就违背了“一切营销传播都是为了降低信息费用”这个大原则。不能传达品牌有效信息又如何降低信息费用呢？不能降低信息费用还叫什么营销传播呢？这样的标志又有何意义呢？

标志要做对，图形不能乱配。

如果以上三大类信息都无法用图形（包括字母数字）来扩大其沟通范围降低信息费用，这时候舍弃图形仅用文字做商标就够了。这时候千万不要乱配图形，画蛇添足只会给传播添乱，增加传播负担。增加一个标志必然是为了降低一份成本，不然增加一个标志干啥呢？名字已经够用了！

因此它的应用范围也是不同的

通用标志的应用范围广，越大的公司它的标志通用性越强，几乎看不到任何品类元素和差异元素的影子。比如：华为、海尔、美的、格力、小米无一不是这样。再去看看世界五百强名单，更是如此。因为这些大公司或多或少都要进行跨品类跨行业的延伸品牌，因此要求标志的通用性强，一个标志最好能应用到所有行业所有品类。

专用标志就不同了，专用标志往往带有具体的品类元素或差异元素，因此应用范围变窄，只能限定在具体行业具体产品上使用。比如：一个标志如果含有“胶囊”图形，它基本限定在药品行业了；如果含有“红十字”这样的图形，它基本限定在医疗行业了；如果含有“汉堡”这样的图形，它基本只能卖汉堡了。

这样的标志在品牌发展初期没啥问题，等品牌壮大后涉及到业务延伸时，就会面临换标的局面，需要扩大标志的包容性。而换标又涉及到品牌资产的去留，这时候“去也不好留也不行”。

所以，标志要尽量一次做对，中途能不换就不换。这就是前面说的标志要优先传达品牌信息的原因，因为品牌元素的通用性强，不受业务延伸的限制。

说到这里，我已经把商标设计的方法全部写尽了。

如果说还有什么办法能降低信息费用的话，那就是通过扩大传播场景的方式来提高标志的传播效率，使它从视觉传播变成听觉传播。这就要求标志必须做成可描述可语言化的图形，也就是前面说的“具体图形”、“所指信息”明确的图形，我们把这样的图形称为“听感图形”、“听感视觉”。

“听感图形”就是可描述可谈论能够进入语言场景随时随地被人口耳相传的图形，这样的图形可以进入听觉场景里传播，扩大标志的传播场景，随时随地能被人谈论和传播，使图形活在人们的口耳之间。

由于生活中的听觉场景多于视觉场景，所以听觉传达信息的机会比视觉传达信息的机会更多。标志如果能够进入到听觉场景里传播，就能扩大传播场景，使信息传播的频次变高，从而达到进一步降低信息费用的目的。

这种把视觉与听觉打通的行为，称为“通感”或者“联觉”。

一个“听感名字”+ 一个“听感图形”，就是我们所说的“听感商标”。

写到这里，我突然想起《视觉锤》里的一句话：语言钉更重要，视觉锤更强大。

如果一定要给标志下一个定义的话，我是这样定义的：标志就是用图形、字母、数字这些能够扩大沟通范围的元素，来传达品牌信息、品类信息或差异信息，以到达降低信息费用的目的。再把它设计成 “听感图形”，使它进入听觉场景里传播，通过扩大传播场景的方式来提高信息传播的频次，达到进一步降低信息费用的目的。一切营销传播都是为了降低信息费用，标志当然也要用来降低信息费用。

不能降低信息费用的标志赶紧扔掉吧，因为它违背了经济学的底层逻辑，这样的标志只会成为你的负担增加新的成本！

最后的话

如果说标志到底有什么用的话，也就这点作用，它能扩大文字的沟通边界，能沟通到文盲，沟通到外国人，能刺激人的右脑记忆。如果你指望一个标志能打造一个品牌，或者指望换一个标志能拯救一个品牌的话，这同样暴露了你的狭隘，就像我在开篇里所说的“设计师把商标设计称为品牌设计”一样狭隘。

我建议大家将此文与上篇讲命名的文章结合起来一起看，一定收获更大。同时，这些方法我自己也在践行，尽量做到知行合一、率先垂范，不讲假话空话套话，好药要给自己先吃，病人才敢用你的配方。

本人从事广告行业今年整整20周年，之所以写这篇文章，是因为我在网上看到各种关于商标设计的文章都没有抓住本质，于是决定自己动手，试图从底层逻辑出发把问题讲透，希望对各位读者有所帮助，并能引发更多志同道合者切磋交流。

此文内容会择期成书，转载请注明出处，谢谢！