设定ToB市场部数字营销KPI-牵引市场团队行为

原创 2023-06-15 09:37:34 · Bizmeme探趣业务迷因 · 董金伟

KPI作为基本管理工具，需要简单、清晰并容易举证。CMO要从上百个不同种类营销的KPI中选出“合适“的来管理团队，牵引团队的行为，并提升大家的职业技能，难度实在是不小。下面是一些基本思路供大家参考：C

KPI作为基本管理工具，需要简单、清晰并容易举证。CMO要从上百个不同种类营销的KPI中选出“合适“的来管理团队，牵引团队的行为，并提升大家的职业技能，难度实在是不小。下面是一些基本思路供大家参考：

CMO应用KPI的管理思路之一：用结果指标衡量Campaign整体绩效；用过程指标管理Tactic的执行效率。

CMO对CEO谈KPI的时候，所用的基本都是结果指标，是一段时间的不同营销项目的投入带来什么样的业务产出。营销项目的管理单位是Campaign（战役）。Campaign是一系列营销战术动作（Tactic）的组合。大家熟悉的营销漏斗的每一层都是一个或者几个Tactic，整个漏斗可以用来描述某个完成的Campaign。漏斗的最下端就是销售结单，整个漏斗的收入就是结果指标，成本是Campaign中每个Tactic的成本之和。DG Campaign的结果指标，是力图将营销成本与销售利润产生关联。关联方法在前一部分已经介绍过了。虽然这样做对ToB业务来说很难，但对业务结果的贡献进行客观取证，是营销团队不懈追求的目标。

而CMO管理团队的时候，不但要分配整体的结果指标，还要管理每个Tactic的绩效，这些KPI就是过程指标。Tactic的过程指标指的是营销动作(Tactic)随之产生的一系列统计数据，比如eDM邮件发送的数量，邮件成功抵达受众的数量，邮件的打开率，邮件的点进率（通过邮件进入到登录页面），短视频的观看数量和转发率等等。ToB业务，需要一系列的营销动作才能达成，所以要将这一列动作的成本叠加，才能算出整体的绩效。

对过程指标的要求，会提高整体的结果指标，因此两种类型的指标都需要监测（收集数据）和考量（分析数据）。举一个非营销的例子，比如100米短跑，结果指标就是时间；而过程指标包含了步幅、步频、呼吸次数、起跑时机等等各种指标。对过程指标的不断调优，就能优化整体的结果指标。

有些典型的过程指标被经常用来替代结果指标，比如APP的下载量，粉丝数等。目标受众下载了APP，加为粉丝，扩充了我们的营销数据库（私域流量池），而后面要有更多的后续Tactic，通过这些数据推送更多的内容和产品信息，最终达到增加销售额的目的。增加的业务结果才是结果指标。如果强调过程指标，就会将营销活动止步于内容传播，而忽视了获取线索和孵化线索，还会忽视对已有客户进行复购、增购、交叉销售。

由于营销KPI种类纷繁琐碎，有的时候可以将围绕一个复杂营销动作的相关KPI进行组合，用来归类定制简单的KPI，降低管理难度。

实例：这里举个定制KPI的例子。为了让营销会议的KPI更容易显示业务结果，我以前公司的团队曾经与供应商合作，将一些Event的指标作为基础数据，分别加上权重，得出一个会议的总分。比如参会人数中重点客户数量的比例占50%，会议结束后客户对内容的满意度占30%，参会人坚持到会议结束的比例占20%......这样得到的分数能够轻易地在整个团队搞的几百场会议之间进行比较，用来牵引团队的行为，督促大家努力请到重要客户，努力准备好的内容和体验。这样还能够提升整个团队包括供应商的能力。

下面是一些过程指标的示例：

KPI指标	定义	举例	计算方法	更新频率
转化率	表示访问者转化为付款或注册的所占比例	10%	(转化数/访客数)×100%	每日
网站流量	表示网站的访问量	10000	PV或UV	每周
电子邮件开启率	指打开电子邮件的用户所占比例	30%	(开启用户数/邮件发送数)×100%	每月
社交媒体关注度	表示社交媒体平台上的关注者数量	5000	粉丝数或关注数	每季度
参会人数	参加某个公司自办会议的客户人数	200	现场统计	每次会议
自然搜索排名	将就某些关键词排名折算成分数，统计各个Campaign投放中的排名分数	200	搜索引擎或者第三方供应商的监测报告	每周
在线订单数量	在线订单成交数量	10	电商交易系统计数	每日
媒体曝光率	通过各种媒体发布的文章、新闻和广告占据的面积或时间等指标，制定提高曝光率的目标。	5%	第三方供应商的监测报告	每个投放周期

CMO应用KPI的管理思路之二：KPI设定要考虑对团队行为和技能提升的牵引，包括投入产出比的提升，新技术的使用，还包括在工作方法上做自己的创新。

大家经常说KPI的设定要“踮着脚尖够得着”，要求团队经过一番努力才能达到目标。而我的建议是不止要踮着脚尖，而且要经常跳着才能够得到，要让团队小伙伴经常激发自己在营销技术上、在顶层理念设计上、在客户体验上多方位地提升。

实例：2008年前后，我当时所服务的公司刚开始接触线上会议的时候，曾经要求每个Campaign负责人在一年内都要搞三场线上会议，以此来让团队迅速熟悉新的技术，并将其应用到日常的工作中。类似的要求还有2009年电子孵化流的使用，2010年早期营销自动化的使用等等。

实例：搜索营销中，SEO需要不断地对网页代码和内容进行优化，保持自然搜索排名在领先的位置，每周都要有搜索结果的审计报告，并对每个网页和关键词分别追踪搜索带来的流量和转化率；通过对比关键词，对比竞争对手的排名结果和内容设置，不断提升整体排名和转化。这样，一两人的团队和供应商一起，可以在不增加成本的基础上提升ROI，直接增加业务的产出。如此就实现了KPI对业务结果的正向牵引。现在有了AIGC的工具，这部分的工作会越来越高效。建议将不同产品线的搜索投放分别追踪，在公司内部统一排名，整体提升搜索或者精准投放的水平。

如果遇到小伙伴给自己设定的KPI过于简单，作为领导要多问几个“So What？”不是指望他们给出终极答案，而是要推动他们进行思考，看看营销活动是否真正支撑了业务，而不是为了完成指标的数字而对付了事。

提升不是跟风，要鼓励市场上没有出现过的想法、做法，要敢于尝试引领。那么在这一过程中，我们常常能够发现特别好的营销人才，这些人才能够自我激励，在创新上得到自我提升和自我满足，对这些小伙伴要进行重点培养。他们还能带领更年轻的小伙伴在这条路上不断成长，这样整个团队才能活力四射，并且保持着旺盛的竞争力和创造力，业绩自然能够提升。

CMO应用KPI的管理思路之三：用好当前自建的系统和外购工具，也用好供应商提供服务时的监测工具，锁定能够被客观数据证明的KPI。

这里的难点是在工具投入和KPI的数据获得之间取得平衡。上面我举过品牌调研的例子，要全面反映广告投入对品牌建设的效果，需要专业的调研公司进行大量的取样、访谈，因此会产生大量的成本。如果广告投入或者赞助项目投入非常多，用相对少的费用来证明投资的有效性是非常值得的。而投入太少，没有必要花很多的预算进行证明。

同样的道理，如果花很多的预算只是为了搜集数据来证明营销投入的效果，可能有些本末倒置。最经济的方式，也要通过比较当前公司的MARTECH系统建设和营销预算的量级来考虑。这里没有套路和答案，需要具体情况具体分析。有的时候，好的Martech公司或者第三方咨询公司会通过咨询服务给出中肯的建议。我个人的经验是，先用好当下的系统工具，用能搜集的数据作为KPI来与领导层沟通。如果领导还需要更多的数据，再去申请预算获得更详实的数据。

总结：

营销KPI的设定前提是营销战略获得领导层的批准，同时要选取容易获得的数据作为KPI。营销KPI要显示出营销投入对业务增长的支撑。

需要通过设定有挑战的KPI来促进营销团队乐于尝试使用新的营销技术，并在工作中不断创新。

最理想的营销KPI是营销投入的ROI, 即投入的营销预算产生的销售额或者利润。这样的KPI在ToC业务是可以获得的。虽然对于ToB业务有些困难，但是可以通过一些替代KPI来不断接近理想的KPI。

不要止步于简单的过程KPI，能证明自己的贡献，是我们CMO长期努力的目标。

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