概 述
2022年，苹果的收入超过3940亿美元，其中2055亿美元来自iPhone销售，400亿美元来自Mac销售，超过410亿美元来自配件和可穿戴设备（AirPods、Apple TV、Apple Watch、Beats产品、HomePod、iPod touch和配件），293亿美元来自iPad销售，781.3亿美元来自服务。
当史蒂夫-乔布斯和史蒂夫-沃兹尼亚克早在1976年推出苹果公司时，这场比赛变成了最成功的比赛之一。在早期，罗纳德-韦恩（Ronald
Wayne）这个人充当了两个性格强烈的人之间的桥梁，然而，他很早就从合作关系中脱身了。沃兹尼亚克和乔布斯早在几年前就认识了，他们都热爱技术和计算机，但两个人的性格截然不同。一方面，沃兹尼亚克是高度技术性的，核心是工程师，而且只对技术感兴趣。但是，相反，乔布斯是一个天生的商业人士，试图找出技术如何能够商业化并向大众推销，他对美学的痴迷。事实上，苹果公司最伟大的成就之一是使技术被大规模采用的能力，因为它的设备曾经是 "不同思维 "的象征，变成了维持现状的物品，然后变成了必需品。从这个意义上说，史蒂夫-乔布斯如何颠覆苹果的故事完全是线性的。事实上，虽然苹果公司推出的第一台电脑很成功，但后来公司的收入却停滞不前，这时史蒂夫-乔布斯就被赶出了他所创立的公司。为了说明情况，在他被赶走之前的几年里，苹果公司在约翰-斯库利手中引入了成人监督。约翰-斯库利起初被乔布斯迷住并加入了公司；然后他成为希望他（乔布斯）离开的人之一，因为苹果的收入开始明显放缓。当乔布斯不得不离开一家条件不好的公司时，乔布斯卖掉了他的股票，并继续寻找NeXT电脑，后来还投资了皮克斯公司。与1996年相比，该公司的净销售额下降了28%，与几年前相比，降幅更大。为了了解危机的严重性，《纽约时报》1996年3月28日的一篇文章说：苹果电脑公司今天说，它预计第二财季将出现7亿美元的税后亏损，这表明这家美国第三大个人电脑制造商陷入了比以前所认识的更深的财务困境。该公司表示，在截至（当年）3月31日该季度预计的损失中，一半以上将来自对超过10亿美元的未销售产品的减记。该公司说，另外25%将与重组成本有关，这表明另一波裁员潮即将来临。与1996年相比，1997年期间Macintosh电脑单位销售额和外围设备单位销售额分别下降了27%和33%，原因是全球对公司大多数产品系列的需求下降，公司认为这主要是由于客户对公司的战略方向、财务状况和未来前景以及Macintosh平台的可行性的持续担忧，以及市场上的竞争压力。苹果公司已经降低了其许多产品的价格，即使总的平均收入没有太大变化，但它仍然促成了销售额的下降，这导致了被认为是翻身高手的阿梅里奥最终被取代。事实上，苹果公司迅速采取行动，解除了阿梅里奥的首席执行官职务，这时史蒂夫-乔布斯在1985年被赶走后再次加入公司。史蒂夫-乔布斯和比尔-盖茨讲述了（苹果）从阿梅里奥回到乔布斯身边的过渡过程。乔布斯要回到苹果公司，这对该公司来说并不便宜，正如1997年年报中所报道的那样：1997年2月，公司收购了NeXT。NeXT开发、销售和支持软件，使客户能够在互联网/万维网、内部网和企业范围的客户/服务器网络上实施商业应用，该收购被作为一项购买，因此，与NeXT有关的收购日期之后的经营业绩已被纳入本公司的合并经营业绩。总的收购价格，包括承担的净负债的公允价值为4.27亿美元，其中3.75亿美元被分配到购买在研产品和继续开发，5200万美元被分配到商誉和其他无形资产。购买的在研产品和开发在收购时被计入运营，而商誉和其他有形资产在两年内以直线方式摊销。回顾苹果对NeXT的投资，考虑到它的财务困境，我们很容易理解这不是一个简单的选择,是什么让苹果去做这件事？当史蒂夫-乔布斯于1985年离开苹果时，条件并不理想。乔布斯一离开公司，他也宣布要创办一家新公司，这将成为NeXT。乔布斯刚一宣布，苹果公司就跟进了诉讼!要了解NeXT对苹果的战略重要性，正如appleinsider.com指出的那样：当时，苹果公司在其软件方面正经历着一个实质性的缺陷。许多人不明白，苹果的商业成功不仅仅是它的硬件和美学，软件方面也起到了关键作用。当史蒂夫-乔布斯向苹果公司推销其NeXTSTEP（为NeXT计算机提供动力的软件）时；他赢得了回到苹果公司的机会。跳回到1996年，当时苹果正在寻找一个替代的操作系统，史蒂夫-乔布斯听说了这一搜索，并向苹果高管推荐了NeXTSTEP。他们喜欢他们所看到的，在1996年12月，苹果宣布它正在购买NeXT，目的是使用NeXTSTEP作为新的Macintosh操作系统的基础。随之而来的消息是，史蒂夫-乔布斯将在该公司中担任顾问角色，在一个惊人的转折中，创始人回来了。乔布斯立即将NeXT的团队带到了苹果公司，试图将NeXT的软件部分改编为苹果操作系统，这个项目被命名为Rhapsody。长话短说，Adobe（当时是苹果公司重要的第三方开发商）没有支持这个项目，直到苹果公司改变计划。1998年，苹果开始为Rhapsody开发一个新的图形界面，称为 "Aqua"，正如macworld.com所指出的，在该项目中，"发生了从Rhapsody到OS X的哲学转变"。向Aqua的转变对于赢得开发者的共识至关重要，这些开发者过去和现在都是苹果成功的关键因素。当史蒂夫-乔布斯展示Aqua时，观众们都惊呆了，因为它展示了许多图形界面的新元素。苹果公司明白，它需要发布它，并把它放在尽可能多的人手中。苹果做了什么？正如macworld.com所指出的：苹果将 "Mac OS X公共测试版 "的价格定为29.95美元--低到任何人都可以得到它，但高到足以排除那些可能对测试过程不感兴趣的人。测试版通过苹果的在线商店销售；后来，当OS X的第一个完整版本（v10.0）于2001年上市时，该公司提供了30美元的折扣。该公司推出测试版的方式相当令人印象深刻。苹果公司没有发布免费版本，而是以低价位发布了其测试版，但又足够高，以排除那些对未来发展没有建设性和充分性的人。然而，重要的是，最终苹果赢得了开发者的共识，他们开始测试和报告错误，这使得软件迅速成长和改进。为了理解这种发展的重要性，苹果的整个软件生态系统都是建立在这个基础之上的。不仅是台式机设备，还有iPhone和iPods设备。因此，史蒂夫-乔布斯作为临时CEO再次进入苹果公司，再也没有离开公司。为了对乔布斯给苹果带来的影响有一点了解，1998年，该公司再次实现盈利。然后在2000年代该公司再次获得了销售势头，当时苹果公司制定了一项战略，推出了吸引消费者的新产品。到2004年，iPod成为一个热门产品，由iTunes音乐商店销售、iPod相关服务以及苹果品牌和第三方iPod相关配件组成的其他音乐产品推波助澜，并得到了推动。那是2006年的秋天，苹果公司一直在努力推出一款将彻底改变智能手机市场的产品。史蒂夫-乔布斯曾多次说过，这个市场没有什么 "智能"。的确，这些手机与以前的手机相比已经有了很大的改进，然而它们仍然难以使用，也不实用，主要用于商业而不是一个消费者设备。史蒂夫-乔布斯将结束这一切，推出了iPhone，这成为一个巨大的商业成功，而且直到2017年，iPhone的销售依然占了苹果公司收入的大部分。关于iPhone的故事以及它是如何走到今天的--从技术角度来看--已经被讲过很多次了。因此，这一次我想把重点放在商业故事上，史蒂夫-乔布斯，与其说是我们大家认为的最伟大的幻想家，不如说是一个伟大的交易制造者。他能够利用已经建立的寡头垄断、卡特尔和权力中心的优势，通过交易挤压他所建立的任何行业，使其受到颠覆。他是如何做到这一点的，对我来说仍然是个谜，这一次，我想重点谈谈使iPhone获得疯狂成功的“交易”：AT&T交易。iPhone的成功不仅仅是一个技术设备的创新使其领先竞争对手多年，还主要是一个通过运营商（使iphone）成为行业补贴工具的故事，如果没有它，可能永远不会像他（Jobs）所做的那样腾飞，而这一切都始于我们这个时代最不准确的预测之一----来自微软前CEO史蒂夫-鲍尔默。在史蒂夫-乔布斯的iPhone改变游戏规则之前，手机行业代表了一个数十亿美元的产业，移动运营商将手机业务视为他们可以使用的商品，虽然这种策略在过去带来了新的用户，但现在iphone似乎给整个行业带来了地震，而且苹果已经准备好了，Cingular（后来的AT&T）是最早明白iPhone可能成为潜在的热门产品--或至少可以振兴其品牌的厂商之一。为了打上 "创新公司 "的烙印，从对手那里抢夺用户，苹果的交易时机似乎是正确的。在我们说到这一点之前，这里还有一步故事需要了解：正如故事所言，乔布斯明白他必须通过生产手机来押注移动市场，（这个手机）将是介于手机和iPod之间的东西——这款手机就是Rokr，它是与摩托罗拉合作的。当Rokr问世时--cultofmac指出--"最终，Rokr E1被证明是灾难性的。由于其廉价的塑料设计、糟糕的摄像头和100首歌曲的限制，它远远没有达到iPod承诺的1000首歌曲在你的口袋里。它本来被期望设计成听音乐变得简单，并被推销为 "iTunes手机"，但在这方面也失败了。Rokr E1要求用户通过iTunes购买歌曲，然后用电缆将它们传输到设备上，乔布斯关于 "iTunes手机 "的演示很可能被认为是最不成功的一次，然而这些错误将为iPhone的诞生奠定基础。Cingular团队是第一个理解运营商商业模式变化的人。在以前，手机供应商仅仅是以一种商品方式用廉价的手机锁定更多的新用户，现在(苹果公司)有机会被认为是这个领域的创新者,还有什么合作伙伴能比先是颠覆了计算机行业，然后又转移到音乐行业的公司更适合这个角色呢？史蒂夫-乔布斯与AT&T达成了协议，据《连线》报道，"作为对五年独家经营权的回报，大约10%的iPhone在AT&T商店销售，以及苹果iTunes收入的一小部分（分给AT&T），而AT&T也给予了乔布斯前所未有的权力。"作为回报，苹果公司得到了一个收入分享模式，即每一个订阅AT&T计划的iPhone用户（苹果公司）可以得到10美元，另外还可以完全控制iPhone的设计、制造和营销。这是一个史无前例的交易，这是移动运营商对智能手机公司--至少是苹果公司--的统治地位的开始。截至2009年12月31日，AT&T为8510万无线客户提供服务，而2008年12月31日为7700万，这种惊人的增长部分原因也是由于iPhone的成功。 
随着苹果公司在2008年推出其应用程序商店，这终于使iPhone的销售成为可能，从而创造了苹果独特的硬件功能，结合强大的操作系统和市场，使第三方能够在iPhone之上建立他们的应用程序。这种商业模式，我们今天认为是理所当然的，是苹果公司真正的革命。2018年8月，苹果是有史以来第一家价值1万亿美元的美国公司。到2022年10月底，在过去十年最大的金融危机中，苹果是最后屹立不倒的大型科技堡垒之一。事实上，在大多数科技公司失去一半资本的情况下，苹果公司是一家价值超过2.5万亿美元的公司！这就是苹果公司。为了了解苹果公司的规模，如果我们把美国2021年的GDP数字定为23万亿，这意味着苹果公司的市值占地球上最富裕国家经济总产出的10%以上。苹果的商业模式主要是基于科技产品的销售，但不能仅仅从这个角度来理解它。苹果既是软件又是硬件，这也使它获得了成功。无疑，iPhone是我们这个时代的一个标志，但iPhone也是一个运作相当好的设备，这要归功于它的软件。如果我们看一下苹果2022年的增长，主要是由iPhone的销售，加上服务收入推动的。有趣的是在服务业务中，广告收入是增长最快的子板块；其次是Mac，配件和可穿戴设备，以及iPad。因此，截至2022年，虽然苹果有一个多元化的商业模式，但iPhone确实代表了最重要的一块拼图。事实上，iPhone是物理平台，在此基础上，苹果建立了其操作移动系统（iOS）和应用市场（App Store）。硬件、操作系统和应用市场共同构成了一个令人难以置信的商业生态系统，在iPhone推出15年后，它仍然让苹果成为世界上最有价值的公司。苹果公司销售三种主要产品和一套配件和可穿戴设备（正在发展成为一套全新的产品）。-可穿戴设备，家庭，配件设备
-tvOS
-数字内容和服务
-iCloud
-AppleCare
-Apple
Pay
-广告
在过去几年中，服务收入也在快速增长，在2022年，它们几乎占了整体收入的20%。最有趣的是，这些收入对公司来说具有很高的盈利能力，甚至超过了其核心产品，因为它们遵循平台商业模式。此外，在服务业务中，苹果有通过其商店销售的广告服务；这告诉我们，广告业务（我们没有细分）增长非常迅速，它可能现在已经是一个数十亿美元的领域。非常关键的要强调一下，为了这个分析，我把产品和服务分为两个独立的业务单元。在现实中，它们是高度相互关联的。事实上，没有苹果公司多年来成功打造的硬件产品，就没有服务业务，尤其是Phone服务业务。事实上，在iPhone基础上，苹果还提供Apple Care、云存储、广告（通过App Store）等等业务。除此之外，iPhone还刺激了苹果的整个配件业务，像AirPods这样的产品是iPhone的好伙伴。牢记这一点至关重要！2020年11月，苹果推出了M1芯片，这成为其电脑的主要组成部分，这改变了整个芯片行业的供应链。事实上，M1改变了苹果电脑的整个架构，使得该公司有可能基于这些芯片创造整个产品系列。（专栏注：苹果定位于芯片设计商而不是制造商或许更合适）此举对于苹果进一步完成垂直整合的过程，控制其硬件的一个关键组成部分至关重要。多年来，设计一直是苹果竞争优势的关键因素。随着智能手机行业的饱和，苹果公司通过内部化生产芯片，进一步提升了供应链，这改变了整个行业的发展!苹果公司芯片的引入对于未来商业平台的发展也是至关重要的。事实上，公司内部开发的强大芯片将是其实现强大AR设备的关键组成部分。商店对于客户体验、实现服务业务和规模化的品牌建设至关重要。2022年，苹果的大部分销售（62%）来自间接渠道（包括第三方手机网络、批发商/零售商和转售商），这些渠道对销售放大、规模和补贴（使iPhone能够被很多人购买）至关重要，同时直接渠道销售占总收入的38%。公司在大多数主要市场上通过其零售实体店、网店以及直接销售队伍向消费者和中小型企业销售其产品和转售第三方产品。公司还采用了各种间接分销渠道，如第三方手机网络运营商、批发商、零售商和增值经销商。2022年，公司通过直接和间接分销渠道的净销售额占总净销售额的38%和62%。其中，间接渠道对扩大销售规模至关重要。而直接渠道对服务业务的发展至关重要，作为规模化的品牌推广工具，它在公司的B2B销售方面发挥着关键作用。对苹果来说，通过其自有商店向其他企业销售要容易得多，因为它可以在产品购买前后向他们提供必要的支持。2022年，苹果公司的收入超过3940亿美元，其中超过2050亿美元，即其总收入的52%是来自iPhone。然而，iPhone不仅仅是一个硬件产品，它也是一个商业平台，结合了硬件（iPhone）、操作系统（iOS）和应用市场（App Store）。因此，该公司仍然围绕着一个单一产品来赚取大部分利润，这为一个创业生态系统提供了动力。为了了解苹果的经济状况，值得看看iPhone的经济状况：例如，基于iPhone
14 Max Pro，苹果可能花费约501美元来制造它，并以1099美元的基本价格出售。对于一个科技产品来说，这是一个巨大的加价和溢价，而苹果是地球上唯一一家能以如此规模做到这一点的公司。简而言之，iPhone在2022年为公司创造了超过2,050亿美元的收入，而且是在广阔的利润率下完成的。而在iPhone的基础上，苹果公司还建立了各种业务部门：-应用商店：应用增强了iPhone的能力，而苹果之所以能在实体产品上收取广泛的溢价，也得益于iPhone上的应用（见反向剃刀和刀片战略）。-服务业务：在iPhone和其他产品的阵容之上，苹果建立了一套在其商店提供的服务（保险、援助、教育等等）。-广告：在服务业务范围内，苹果创建的市场也使苹果能够以广阔的利润率销售移动广告。-市场收入分成：在App Store内，特色应用与苹果分享收入分成。另外，市场已经成为一个令人难以置信的高利润的收入来源。-配件和可穿戴设备：新产品如ups，如AirPods和Apple Watch，已经变得非常成功。而最近，AirTags也是如此。这些设备与iPhone无缝配对，因此，如果你留在苹果的生态系统内，就能获得流畅的体验简而言之，iPhone不仅仅是一个硬件产品，它还是开发商业平台的基础，在这个由硬件、操作系统和市场组成的商业平台之上，苹果建立了自己的成功。-产品：产品线包括iPhone、iPad、Mac以及可穿戴、家用和配件设备（Apple Watch、AirPods等）等。1.数字内容商店和流媒体服务，包括在应用程序商店的购买和订阅服务，如苹果音乐和苹果电视。
2.其他服务包括AppleCare+（"AC+"）和AppleCare保护计划，这些都是收费服务，扩大了电话支持资格和硬件维修的覆盖范围。
3.苹果的云服务（iCloud）。
4.许可服务是苹果对其某些知识产权的使用进行许可并提供其他相关服务。
5.其他服务包括Apple Arcade™，一种游戏订阅服务；Apple Card™，一种联名信用卡；Apple News+，一种订阅新闻和杂志服务；以及Apple Pay，一种无现金支付服务。
-即使iPhone销售仍占2022年整体销售额的52%以上，该公司还提供服务和订阅，这些服务和订阅正在大幅增长。-服务业务的利润率很高，甚至高于苹果的产品业务。考虑到这部分包括广告业务，这使得苹果在未来几年继续推动其增长很有意思。苹果是能够在利用其软件的同时打造令人难以置信硬件的科技公司之一。苹果正在秘密研发其AR头盔（我们不知道其规格），可能会在明年推出。苹果控制着移动互联网与自己相关的管道，而下一个十万亿美元的商业平台将是AR。因此，苹果要想继续成为我们今天所熟知的公司，它需要在十年内站在它的顶端。如前所述，苹果的商业模式分为产品和服务。苹果在2022年的收入超过3940亿美元，其中2055美元来自iPhone销售，400亿美元来自Mac销售，超过410亿美元来自配件和可穿戴设备（AirPods、Apple TV、Apple
Watch、Beats产品、HomePod、iPod touch和配件），293亿美元来自iPad销售，781.3亿美元来自服务。苹果制造一部iPhone 14 Pro Max的成本为501美元，而该公司以1099美元的基本价格出售。这使得苹果公司在最新款iPhone上的基本标价为119%。苹果公司是唯一一家能够以如此高的价格出售其科技产品的科技公司，这要归功于硬件、软件和市场的结合。 2022年，苹果的大部分销售额（62%）来自间接渠道（包括第三方手机网络、批发商/零售商和转售商）。这些渠道对销售放大、规模和补贴（使iPhone能够被很多人购买）至关重要。相比之下，直接渠道占总收入的38%。商店对于客户体验、促成服务业务和规模化的品牌建设至关重要。苹果是一个科技巨头，因此，它包含了一系列的价值主张，使苹果的品牌在消费者中得到认可。苹果品牌的三个基本价值主张利用了 "Think Different "的格言，为大众市场提供可靠的技术设备。从2019年开始，苹果还强调更多的隐私，以区别于其他科技巨头。苹果公司价值多少？
2022年，苹果的价值为两万五千亿美元。2022年，苹果公司从iPhone销售中获得了超过2050亿美元的收入，占其净销售额的52%以上--其次是服务收入超过780亿美元，可穿戴设备和配件超过410亿美元，Mac销售为400亿美元，iPad销售为290亿美元以上。
苹果现金流
苹果单员工创收
截至2022年，苹果公司有164000名全职员工，每位员工创收240439美元。
苹果iPhone销量
2022年，iPhone占苹果总销售额的52%以上，是支撑苹果商业生态系统的根本力量。2022年，iPhone的收入超过2050亿美元，而2021年的收入几乎为1920亿美元。
大科技公司单员工收入
苹果公司使命宣言
苹果公司使命是 "通过其创新的硬件、软件和服务为客户带来最佳的用户体验"。而在一份日期为2019年的宣言中，蒂姆-库克将愿景具体定为 "我们相信，我们在地球上是为了制造伟大的产品，这一点不会改变"。
苹果公司在2022年的收入超过3940亿美元，其中超过2050亿美元或其总收入的52%来自iPhone。然而，iPhone不仅仅是一个硬件产品；它是一个商业平台，结合了硬件（iPhone）、操作系统（iOS）和一个市场（App Store）。因此，该公司仍然围绕着一个单一的产品赚取大部分的钱，该产品为一个创业生态系统提供了动力。苹果公司有一个传统的组织等级架构，它基于产品进行分组，各部门之间有一些合作。苹果可以利用强大的消费者品牌和一系列成功的产品作为优势，然而该公司仍然过于依赖iPhone作为主要收入来源。尽管苹果正在努力开辟新市场作为一个新的增长机会，但它必须确保维持其商店现有的正常销售。苹果商店中的应用程序遵循五种主要商业模式模式：免费模式，但应用程序可能通过付费广告赚钱；免费模式，但应用程序对高级功能收费；订阅模式；付费模式；以及付费和免费的混合模式。在审视苹果的商业模式时，人们很容易认为它只是一家产品公司，销售制作精美的设备。然而，如果没有OS操作系统，就不会有Mac的成功；没有iTunes，就不会有iPod的成功；没有苹果商店，就没有iPhone的成功。
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