如何创建一个B2B市场策略指南
2023-06-28 23:27:57
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无论你是推出一个新的产品或服务，还是更新现有产品进入市场（GTM）战略，你的公司在正确的时间接触正确的受众的能力是一个持续的挑战。但是，采取适当的步骤，仔细制定一个详细的进入市场战略--特别是针对你的
无论你是推出一个新的产品或服务，还是更新现有产品进入市场（GTM）战略，你的公司在正确的时间接触正确的受众的能力是一个持续的挑战。但是，采取适当的步骤，仔细制定一个详细的进入市场战略--特别是针对你的B2B组织--将可以帮助你避免追逐错误的受众并最终将时间和资源浪费在启动一个不成功的活动上。一个B2B市场策略是你的公司创建的一个逐步计划，以找到可用的目标市场，从而赢得新的和持续的业务。它包括详细确定将从你的产品中受益的账户，围绕产品的销售和营销计划，确定你的产品在市场中的位置，以及围绕你的计划的成功情况的关键KPI。无论你的GTM战略是支持立即推出产品，还是作为你的品牌的现有推广战略的一部分，它都可以通过调整你的业务的所有领域来产生持久的积极影响。消除孤岛并确保一个统一的方法可以帮助调整销售和营销团队，减少广告成本，并提供一个优秀的购买体验。一个好的B2B市场策略的重点是效率。通过以下步骤，你将能够创建一个可操作的、有效的计划，使你的资源得到最大的利用。确定一个由目标客户和买方角色组成的狭窄的目标受众，对于构建一个成功的B2B市场战略至关重要。你可以通过与你的产品或服务开发团队一起工作来开始这个过程，因为他们通常在前期做大量的目标受众研究。一些需要确定的典型参数包括：公司统计学：公司规模（员工人数和年收入）、行业和地点
技术统计学：你的理想公司的技术概况，包括他们使用的解决方案的类型
旅程阶段：潜在的客户和顾客在购买旅程中的位置
意向信号：客户正在研究你的产品或类似竞争对手的产品的指标
考虑到这些属性，你可以与你的销售团队合作，创建一个目标客户列表，并对其进行优先排序。为了创建一个考虑到实时客户行为的目标客户列表，可以考虑分层建立一个客户管理智能平台，从众多的B2B数据（CRM、网站、广告、意图信号、新闻、社会洞察力等等）中提炼出可操作的见解。有了客户管理智能平台，你可以让你的营销和销售团队更早看到机会，更快地推进交易，并进一步推动增长。下面我们来看看如何提供一个更智能的B2B市场策略的。你将能够提供更好的买家体验，有效的广告，为销售团队提供可操作的洞察力，以及更准确的账户数据。在确定目标客户后，你可以创建买方角色或理想客户档案（ICP）--对你的理想客户联系人的半虚构表述。角色将帮助你构思你的买方旅程，以及将积极或消极地影响他们的购买决定的因素。在B2B市场规划中，沿着买方旅程有多个角色定位，从用户到最终决策者。在构建每个角色时，要考虑他们的：你知道了你的产品，也你知道了你的目标受众，现在要知道你的对手是谁了。找到市场上的关键参与者将帮助你找出差距和机会，突出你的产品和它的理想功能，而这些功能是竞争对手所没有的。在你的研究中，确定你的前3-5个竞争对手，评估他们是如何将产品推向市场的。尽可能地分析客户对其产品的反应，阅读评论和任何在线讨论，以帮助你确定其产品的优势和劣势。通过原始的、未经过滤的评论镜头，看看什么能与你的目标受众产生共鸣（或不产生共鸣），这将有助于你将你的产品定位为成功。了解你的竞争对手的优势和劣势将为你开发你的产品的独特价值主张（或价值道具）提供完美的线索。价值主张是一种营销信息，旨在将你的产品或服务--甚至是你的品牌--与竞争对手区别开来，以吸引潜在客户。在撰写你的价值主张时，思考你的公司为什么决定设计这个产品。创建一个你的产品特点的清单，并问自己几个问题：每个功能的好处是什么？
我的公司如何在提供每个功能方面提供独特的优势？
- 从你的理想客户的角度出发，问："这对我有什么好处？"
虽然你想涵盖你的产品的独特好处，但你也可以触及更高级别的价值道具，因为它们与你的公司和品牌有关。这些好处可能包括你已经经营了多长时间，你的位置，你的公司已经实施的任何特殊的可持续发展过程，等等。虽然这个练习应该给你一个坚实的价值道具清单，但要确保你只追求最好的。什么是突出的？即使是一个强有力的主张，也能将一个产品和品牌从人群中分离出来，你可以在大部分时间内专注于你最好的3-5个。首先，把你的顶级价值道具拿出来，然后精益求精地完善措辞，避免轰轰烈烈的语言（"世界第一！"）或专业术语，并确保你的承诺可以持续兑现，你最终应该得到一个简明、清晰、容易理解的信息。一旦你有了你的精炼的价值道具，在你的买方角色的痛点的背景下重写它们。你可以使用关键词研究工具来提供信息，这也将有助于潜在客户在搜索引擎中发现你的产品。这些工具可以帮助你将你的信息传递与客户正在寻找的东西相匹配，并提供你的产品作为答案，而不是强迫你的术语。价值矩阵是创造信息的另一个有用的练习，它将你的潜在客户的痛点锁定在一起。价值矩阵指出每个角色的业务问题，并强调你的产品如何帮助解决这些问题，通过将每个痛点与产品功能相匹配，你就能制作出能引起共鸣的营销内容。一旦你确定了信息传递，就应该描绘出你的买方旅程。就像角色中的痛点一样，绘制买方的旅程可以确保你站在他们的立场上，更好地定位你的信息传递。买家的旅程显示了从问题到购买的路径。为了创造最好的体验，必须了解并使你的市场推广工作与买方（账户）旅程的每个阶段保持一致：- 资格认定（Qualified）：该账户可能不完全了解你的品牌或产品，但他们符合你的目标人物描述，并在你的网站上或通过你的活动表现出活动迹象。
- 认知（Aware）：该账户知道你的类别，但还没有完全参与，在这个阶段，建立信任、对你的品牌的认识，以及利用社会证明是很重要的。
- 接触（Engaged）：该客户正在与你接触，了解你的品牌和产品，但还没有表现出购买意向。通过思想领导力和教育资产来培养这种关系，将有助于引导客户在你的品牌中发现价值和解决方案。
- 目标客户（MQA）：该客户终于显示出进入市场的迹象，在这个阶段，针对各种角色的相关营销覆盖和销售拓展应该更加普遍。
- 机会（Opportunity）：该客户已接近终点，整个购买委员会应在此阶段参与。通过使用第三方验证、供应商比较和建立共识的工具，将洞察力转化为从市场到销售的行动。
- 客户（Customer）：旅程并没有到此结束，现在，客户已经是一个客户了，继续通过思想领导力、最佳实践内容和利用客户成功工具来培养这种关系。
- 售后（Post-sale）：识别向上销售和/或交叉销售的机会，在适当的时候向客户展示。
考虑这条道路和你的潜在客户在旅程中每一站的心理状态，将帮助你编写相关的信息，以推动结果。评估你的GTM战略的有效性是很困难的。为你的战略关注正确的关键绩效指标（KPI）是非常重要的，这样你就能迅速认识到哪些是有效的，哪些是无效的，并进行相应的调整。虽然许多B2B公司将线索转化率（或测量MQL，"营销合格线索"）作为一个重要的KPI，但还有其他基于账户的指标，可以与MQL携手合作，评估成功。在ABX的世界里，一个强大的市场策略需要衡量的不仅仅是一般的线索转化率。相反，考虑采用双漏斗方法来衡量你的基于账户的战术是否成功，包括将MQA（营销合格账户）的测量作为与销售线索转换一起的关键指标。通过利用基于线索的漏斗和基于账户的漏斗，你可以更细化地衡量你的GTM战略。什么将是衡量成功的月度、季度和年度指标？
我们的短期目标是什么？
我们的长期目标是什么？
像KPI这样的可衡量的结果将给你的市场和销售团队提供他们需要的重点，以提供有影响力的工作。仔细考虑什么是衡量你的产品成功的最佳指标。达到你的营销关键绩效指标和整体管道目标将在很大程度上依赖于你如何产生需求，这可以通过外向型和内向型战略来实现。基于客户的营销和销售策略通常采用组合方式，以选定账户为目标，吸引整个营销团体而不是随机的个人买家。通过专注于高潜力的目标，基于账户的战术也可以更加个性化，甚至把一个账户当作一个市场。作为参考，外向型需求生成通常涉及销售团队与新的潜在客户接触。他们可能通过从线索名单中的冷门电话、电子邮件、或在贸易展或会议上的展位来完成这一工作。对内需求是关于营销的，并纳入了第四步的信息传递。潜在客户可能会通过有机搜索、PPC广告、社交媒体或其他数字和现场营销来接触你的产品。在获得电子邮件地址后，你的营销团队通过提供更多的相关内容，如电子书、网络研讨会和演示，在买方旅程中培养他们。协调你在营销和销售渠道中的所有接触是非常重要的，以确保一致的信息传递，并确保潜在客户有一个最佳的体验，使他们有机会购买。在适当的时候，以客户为基础的战略在入站和出站之间移动，可以有效地弥补买方旅程中的差距，并导致更多的参与和营销合格的客户。如果你使用的是正确的、干净的数据，需求生成可以为一个新产品带来辉煌的增长。这就是意向数据的作用。意向数据使用人工智能来表明一个客户对你的产品的兴趣程度。通过跟踪在线活动，你可以衡量潜在客户的兴趣。意向数据有助于你的内向和外向努力。与其盲目地发送电子邮件或打冷战电话，它使你能够在客户希望听到你的消息时伸出援手。事实上你可能已经做到了，你已经开发了一个全面的产品，将其推向市场，进行了竞争研究，精心设计了价值道具和信息传递，并对数据进行了清理、跟踪和微调。现在，是时候收集用户洞察力和数据了，你可以利用这些数据将诚实的客户反馈放大到市场和你的产品团队。建立一个反馈回路是有效的B2B市场策略的最后一步。在买方旅程的每一步，都要开发出捕捉反馈的方法，这种对细节的关注增加了买家的满意度和保留率，将你的GTM工作从良好推向卓越。无论是通过闭环调查、客户服务洞察力、销售代表，还是其他一些手段，都要捕捉到你可以分析的反馈，并采取相应的行动。
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