2023年十个值得关注的数字营销点
原创
2023-07-19 16:03:47
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Fmarketing
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F姐工作室
1.火热的AIGC市场AIGC有多火，我们不妨先看一些数据：公开数据显示，2022年11月到2023年4月之间，AIGC融资规模达到22.4亿人民币，相当于过去两年总计融资额的41.4%。不仅是资本市
公开数据显示，2022年11月到2023年4月之间，AIGC融资规模达到22.4亿人民币，相当于过去两年总计融资额的41.4%。不仅是资本市场，从应用规模来看，根据《中国Al数字商业展望2021-2025》的数据，到2025 年中国生成式Al技术应用规模预计上升至2070亿元。群邑（GroupM）同样对AI格外看好。根据群邑（GroupM）发布的《2023年全球年中预测》报告指出，2023年全球广告行业预计增长5.9%。同时指出，今年影响广告市场的最大因素之一是AI技术的发展。该报告称，到2023年底，AI将以某种方式影响起码一半的广告收入，在未来一年中，被AI颠覆的不仅仅是媒体优化。并预计，在未来两到五年内，这些初创企业将迎来“全面开花”的繁荣时期。许多To C的公司预计将通过广告来获取用户并增加收入。但随着技术进步驱动增长，AI技术在广告行业中的应用越来越多，群邑呼吁实施适当的安全措施。在2023百度渠道生态合作伙伴大会上，百度集团副总裁、移动生态商业体系负责人王凤阳表示，“AIGC技术将从内容层面开始，为百度营销带来内容、营销、经营，由浅至深的三重机会。AIGC首先将大幅提升多种类型内容的生产效率，从而使得营销全链路进入快车道，实现真正自进化，量变带来质变。同时，营销与经营将更加紧密，企业表达经营信息越丰富，促进AIGC内容越适配。更进一步，AIGC将渗透更深层的企业经营，带来千行百业的变革机会。”乘AIGC东风，包括BAT在内的各个巨头们都在加速布局，并不断落实到具体的场景中。淘宝天猫宣布发起“AI生态伙伴计划”，开放七大商家经营场景；百度推出新电商业务“百度优选”主打与AI技术的融合；快手目前已经组建大模型研发团队；值得买将AIGC列入了年度重点战略项目……随着AIGC技术的快速发展，其也将为营销行业的智能化改革带来更大的想象空间，甚至我们可以预见，在不久的将来AIGC也将成为企业品牌营销的标配。
2.“两微一抖”的社媒营销格局已变！
提到社媒营销，不少人会想到的就是曾经流行一时的“双微一抖”。不过，如今这种社交媒体格局正在发生变化，以抖音快手为代表的短视频，以及主打种草的小红书越来越受到广告主的青睐。
在中欧国际工商学院《2022年中国首席营销官(CMO)调查报告》发现，根据来自第三方平台的数据统计，如今的企业数字营销投放平台TOP3格局出现变动，短视频、微信、小红书位居前三，其中短视频、小红书是唯二有增长趋势的平台，分别较上年上涨了11%、29%。 
（图片来源：《2022年中国首席营销官(CMO)调查报告》）
中金旗下研究机构的数据显示：2020年，资生堂、欧莱雅、雅思兰黛等顶流大牌，同样尝试了小红书、抖音、直播带货等新流量端，其销量增幅均超过60%，而同期同比，某个国内新消费品牌的销量增长仅为22%。可以预见，接下来广告主在媒体投放上会加大对包括抖音、快手、视频号、小红书等社媒平台的投入。一方面，这些平台的流量仍处于上升期，仍有较大潜力可挖掘；另一方面，这些平台也都在不断完善后链路布局，“内容种草—电商转化”变得更加便捷，助力广告主实现品效销一体化。
3.长视频行业回暖
爱奇艺第一季度财报显示，总营收、利润、会员规模等多个指标均表现不错。本季度总营收83亿元人民币，特别是会员服务营收达到55亿元，同比增长24%。在营收增长的带动下，基于非美国通用会计准则财务指标（以下简称Non-GAAP）运营利润增至10亿元，连续六个季度实现增长。当季日均订阅会员数环比净增超1700万，达到1.29亿。不过，会员以及对应营收双双增长形成鲜明的对比的是腾讯视频则在会员数和收入上都呈现了下降。财报显示，一季度，腾讯视频付费会员数同比下降9%至1.13亿，订阅收入同比下降6%，这和爱奇艺会员以及对应营收双双增长形成鲜明的对比。腾讯在财报中解释道，收入和会员的下降主要受内容排播延期影响。芒果超媒Q1也取得了不错的成绩：营收为30.56亿，同比下降2.16%，归母净利润5.45亿，同比增长7.39%。另一长视频平台——优酷，根据阿里巴巴公布2023财年第四季度(2023年1月至3月)及年度财报。财报显示，在Q4，优酷总订阅收入同比增涨13%，这主要得益于用户平均收入增长。本季度，阿里巴巴数字媒体及娱乐分部经调整EBITA亏损人民币11.02亿元人民币，去年同期为19.66亿，财报指出，这主要由于优酷的亏损通过审慎投资于内容及制作能力而收窄。同样原因，2023财年数字媒体及娱乐分部，经调整EBITA亏损人民币18.74亿元，去年同期为46.90亿元。优酷带动分部年同比减亏超60%。作品方面，2022年，优酷全年S级以上的作品较前年增长了56%。“用户在哪里，广告就应该在哪里”，在元宇宙的热潮下，各个互联网巨头们争相涌入该领域。与此同时，多地也纷纷推出了各类元宇宙的发展规划。这都在很大程度上进一步推动元宇宙的快速发展。普华永道预计，元宇宙相关经济将迎来大幅增长，市场规模有望在2030年达到15000亿美元。作为一个与商业紧密关联的行业，广告行业也往往是技术落地的重要阵地。在元宇宙概念的带动下，元宇宙也将为广告行业注入新的活力，带来一波新的广告预算。未来，广告主为元宇宙单独设立独立预算也许也将成为现实。根据星图的数据显示，直播电商平台成本届大促大亮点，“618”期间，直播电商累积销售额达1844亿元。抖音以一定优势排名直播电商平台榜首，点淘屈居第二，快手排名第三。去年618后，Fmarketing 与若羽臣运营事业部高级总监赵凤鸣对话时，他表示，“抖音是一个新品牌重点考虑的渠道，但总的来看，相当一部分品牌对于抖音的重视度还不够。”并强调，“所有的品牌对于抖音的重视度都应该比现在要提升一倍。”
6.低价仍是吸引用户的重要法宝
今年，阿里内部确定了淘宝天猫的五大战略中，价格力位列其中，为手淘用户提供低价频道。同样，刘强东回归后，曾在三年前被京东抛弃的“多快好省”品牌主张再次回归。在以“多快好省与沸腾烟火气”为主题的发布会上，京东零售CEO辛利军表示，聚焦多快好省，京东要为消费者打造简单、实惠、省心的618消费体验。并表示，京东始终坚持细水长流、薄利多销、规模为首。凭借实实在在的低价，无论是过去现在还是将来，京东才能获得广大消费者认可。以价格取胜的拼多多也在不断加码，更是喊出“天天都是618”的口号，并在3C家电领域持续补贴，自4月以来先后推出码家电消费季、家电超级加补活动等，在百亿补贴的基础上再次投入10亿元。低价是争夺用户的法门，特别是在经济复苏的当下，消费者愈发理性，更期望用更低的成本买到好货。对于各个平台来说，仍需回到价格战中，真正为消费者让利，从而赢得用户的支持和信任，带动业绩增长。
7.OTT：市场在增长，逐渐从品走到品销
近日，QuestMobile发布的《2023年全景生态流量半年报告》（以下简称报告）数据显示，随着营销场景边界的拓展，越来越多广告主将阵地由移动端转移到大屏。OTT及智能硬件广告占中国互联网广告市场规模比例已经从2020年的3.8%到2022年升至7.6%。据中科网联发布《2023年中国家庭大屏白皮书》的数据也显示，智能电视近三年内用户增长平稳。全国4.94亿家庭户中，家庭大屏渗透率近九成。凯度发布的《 2022 智能大屏营销价值报告》显示，OTT 激活规模已达3亿，日均有效观看时长3.4小时，成为跟智能手机同级的“第二屏”。此外，CCData研究预测，2025年中国智能电视渗透率将达到95%以上。这与三年前就出现增长停滞的移动互联网形成了鲜明对比。群邑智库发布的《2023年度OTT商业化白皮书》也证实了OTT大屏从品到效到销的价值：电商大促期间，OTT协同短视频媒体更容易吸引消费者点击跳转，OTT可以有效协同短视频媒体促进后链路转化。在流量成本不断高企的当下，越来越多的品牌开始进行私域流量运营，将线上线下的客户引流到私域流量池留存，并进行精耕细作。贝泰妮曾在财报中表示，线上通过多元化的渠道覆盖，优化公域流量，建设私域流量，线上渠道销售收入快速增长。其中，公域流量以薇诺娜官方旗舰店(天猫)、薇诺娜官方旗舰店(抖音)、薇诺娜官方旗舰店(快手)、薇诺娜官方旗舰店(京东)以及薇诺娜网上商城等为代表的线上推广自营店铺；私域流量以自建的薇诺娜专柜服务平台为代表；公域流量和私域流量相结合以微信小程序为代表。上海家化也表示，2022 年完成了全域CRM的搭建，累计家化会员已超1600万，同比增长26%；同时正在优化私域闭环，目前已沉淀超过220万人在私域社群中。全域营销的兴起，很大程度上源于消费者消费环境的改变。如今，线上越来越多地成为影响消费者决策的重要环境。但是线上的媒介环境又极为复杂，受众触点越发分散并且碎片化，例如阅读、社交、购物、餐饮、住宿、出行、游戏、娱乐等，在这种媒介环境下，品牌商要想有效地对消费者实施影响，无疑就需要建立完善的全渠道布局，将线上、线下等触点有效地整合起来，从各个阶段和用户建立连接，从而影响用户购买决策。也正因此，全域营销概念由此诞生。如今，随着线上流量红利的逐步消失，企业获客成本高企，如果将用户数据分散在各个线上、线下触点，割裂的用户数据统一起来，形成统一的用户画像进而为企业营销决策提供助力，实现精准营销，提升ROI转化越发受到品牌重视。面对广告主的这一需求变化，越来越多的数字营销企业开始主打全域营销。随着电商直播的兴起，其能够直接带来销量的营销模式也备受品牌主的喜爱。这也使得不少品牌将内容种草和电商直播等同起来，甚至用电商直播的方式来考核内容种草，这无疑是极为不科学的。从某种层面来说，内容种草和电商直播都能带货，但是内容种草更像是在做品牌，其带来的效果可能无法直接衡量，更像是细水长流。如果非要立竿见影的效果，那么建议去做直播带货。同时，内容种草需要的是耐心，是持续、稳定内容输出，持续跟消费者沟通，在持续的内容沟通中建立信任，建立品牌忠诚度。
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