什么是科学营销:营销的目的是要使推销成为多余
原创
2024-09-14 14:48:48
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新力市场研究
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专注定位调研21年
营销的目的是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要，进而形成产品自我销售。在一次定位调研项目成果发布会上，笔者讲到彼得·德鲁克的一句话“企业存在的唯一
营销的目的是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要，进而形成产品自我销售。
在一次定位调研项目成果发布会上，笔者讲到彼得·德鲁克的一句话“企业存在的唯一理由是创造顾客，创造顾客最根本问题在于营销和创新。”客户老板突然打断说，能不能跟我们讲讲什么是营销，很多人对营销有不同的理解，请帮我们内部高管统一一下对营销的理解和认识。在很多人印象中，营销等于推销，营销等于公关，营销等于广告，其实这是对营销的错误理解。营销是一个系统工程，所谓的推销、推广或广告只是营销的一部分，冰山一角。营销让推销成为多余
美国营销协会对营销的定义：“营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换过程。”笔者认为，这是一个对营销完整和准确的定义，符合“不遗漏不重叠”科学研究基本原则。营销就是4P，4P就是营销，4P就是产品(product)、价格(price)、渠道(place)和推广(promotion)。在企业里，所有工作都围绕营销而展开，每个人的工作都跟营销有关，人人皆为营销。营销是企业的根本，营销就是经营。彼得·德鲁克说：“营销的目的是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要，进而形成产品自我销售。理想的营销会产生已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。”企业的目的就是创造顾客，创造顾客的方法是满足顾客的需求，为顾客创造超预期价值。营销的本质在于洞察顾客需求，创造顾客价值，传递顾客价值，实现顾客价值。营销的一切工作都围绕顾客，顾客购买任何一件商品都是因为该商品能为顾客创造价值，价值最终由消费者的感受决定。菲利浦·科特勒说：“营销就是在满足顾客需要的同时创造利润。”营销以顾客为中心，不是一句空话，营销以顾客为中心开展4P工作，以顾客为中心开发产品，以顾客为中心制定价格，以顾客为中心建立分销渠道，以顾客为中心进行推广。4P强所以企业强
常听说，这个企业很会营销，什么是会营销？会营销不是会推销，不是会宣传，不是会公关。而是会4P，也就是会产品，会定价，会分销，会推广，更重要的是会营销4P之间的组合。企业的成功是营销4P的成功，而不是某一个P的成功。小米汽车SU7新车上市大获成功，首日订单近9万辆。离不开产品、定价、分销和推广等4P组合的成功。在产品策略上，聚焦C级纯电动轿车，简洁和科技产品设计风格，提供九种车身颜色供选择，区别传统汽车。在定价策略上，对标特斯拉Model 3价格，C级豪华车配置，树立高品质品牌形象，以入门级豪车的价格获得消费者青睐。在分销策略上，与传统汽车4S店销售模式不同，采用直销模式，在大型购买中心设展厅，时尚创新元素吸引消费者，感觉买车就像购物那样轻松和简单。传播策略上，主要采用发布会、采访、直播等方式，通过新媒体制造热门话题进行广泛传播。可口可乐前董事长伍德鲁夫的曾言，“即使可口可乐公司在全球的生产工厂一夜之间被大火烧毁，只要有可口可乐的品牌在，很快就可以重建可口可乐新的王国”。这句话误导了很多人，以为品牌就是企业成功的一切原因。其实，品牌是企业的重要核心资产，但并不是企业的全部，就像诺基亚品牌曾经风糜全球，但一旦产品跟不上市场要求，很快也就消声匿迹。企业真正的强大不是某一方面的强大，而是“4P强”，“4P强”就是“好产品、懂定位、能分销、会推广”，“4P强”才是企业强的根本原因。好产品
产品是独特价值购买理由的载体，解决顾客需求问题，为顾客创造价值而存在。好产品是营销成功的一半，没有好产品，再好的价格，再好的推广，再好的分销，也将一事无成。好产品来自顾客思维，来自深入全面的消费者需求洞察。消费者青睐能解决老大难痛点问题的好产品，愿意为好产品付更高的价格，消费者老大难痛点问题为产品创新指明方向，消费者老大难痛点问题来自于需求洞察研究。世界著名500强企业宝洁公司总结自身五大核心竞争力，排第一位的是深入理解消费者的能力，也就是消费者调研能力。调研在宝洁公司内部拥有十分重要的地位，每推出一个新产品前，都必须进行深入的调研，最大限度了解消费者需求，测试市场对新产品的接受程度。科学决策使宝洁在竞争中取得主动权，赢得竞争优势。营销是一门科学，没有深入全面的调研而制定营销策略，就像一个瞎子带着一群人在陌生的道路上奔跑。新力市场研究基于100多家初创企业失败案例的分析，总结创业失败前20原因。第一位是无市场需求(42%)，第二位是财资耗空(29%)，第三位是没有合适团队(23%)，第四位是在竞争中失败出局(19%)，第五位是成本问题(18%)。
没能提供满足市场需求、适销对路的好产品或服务，是绝大多数初创公司失败的主要原因。这些公司可能拥有先进的技术、专业的团队、雄厚的资金、出色的点子。但他们缺乏顾客导向思维，闭门造车，自嗨决策，停留在拍脑袋、出点子、凭灵感、追求不切实际的创意。不重视消费需求研究，没有进行科学调研的需求研究和验证，脱离营销的本质，失败是必然的。懂定价
很多企业普遍使用成本加成定价法，也就是简单地确定产品成本，再加上一定的利润进行定价，但它不是定价的唯一方法，也不是最佳的定价方法。定价要基于不同顾客需求，决定产品价格的核心不是产品的成本，而是产品在顾客心目中的价值。不同顾客的需求不同，支付能力和支付意愿也不同。企业不是为所有顾客设定单一的价格，而是要为不同细分人群提供不同的产品和价格组合，满足不同顾客的不同需求。以航空公司为例，旅客乘坐飞机的基础利益都一样，就是安全到达目的地。但可以为旅客提供不同的座位，头等舱、商务舱和经济舱等，不同舱位的价格不一样，服务标准也不一样，满足不同细分人群的不同需求。头等舱价格高，沙发式宽敞座位，贵宾式服务，目标对象是企业老板、富豪、明星等少数有钱人，很多企业不允许报销头等舱。商务舱价格较高，座位比经济舱宽敞一些，服务标准高于经济舱，目标对象是企业高管，商务出行一般由企业报销，不是自己掏钱，所以对价格不敏感。经济舱价格有一定的折扣，目标对象是个人或家庭，自己掏钱，无法报销，所以对价格敏感，对航空公司的忠诚度也不是很高，价格是主要影响因素。定价定生死，价格是营销的顶层设计，是个战略问题。价格除了考虑顾客承受能力，还是利益分配，是营销重大决策，决定有多少利益和资源可以分配，决定营销模式和投资策略。卖给谁？在哪卖？怎么卖等决定价格策略。掌握定价权是企业实力和竞争力的表现。能分销
分销是为了让产品随手可得。很多人对“中间商赚差价”有意见，以为分销商增加了商品成本，其实如果没有分销商，你想买个华为手机，就要直接到深圳向华为公司购买，回来的路费和时间成本加起来可能比手机本身价格还要高。分销商为消费者提供购买便利性，降低了消费者购买商品的成本，为企业提供资金、仓储、推广、售前咨询、售后等价值。娃哈哈公司经过30多年的发展，精心编织了一张覆盖全国近万家经销商、数十万家批发商、数百万家零售终端的分销网络，建成产销共同体的共赢模式。“得渠道者得天下”，分销商是企业能力的延伸，是企业非常重要的资产和竞争优势，是商品从企业到消费者的重要推动力，是企业取得成功的重要原因。分销商是企业体制外的利益共同体，企业应该成为分销商的良师益友和引路人。会推广
推广就是推而广之，推广是一门易懂难精的学问，推广就是跟消费者沟通，让更多消费者了解产品价值和用途，告诉他们产品有何独特之处，有何价值，解决什么问题，好在哪里，为什么好。推广最终目的是降低顾客沟通成本，降低顾客选择成本，降低社会监督成本，降低企业获客成本。广告是“纸上推销术”，是高效的推广方式。广告的主要任务不是改变消费者的态度，而是提高品牌知名度，传递品牌独特价值购买理由，强化品牌在消费者心目中与众不同的认知印象，增强消费者对品牌的信心。 推广的核心是打造卓越品牌，建立品牌话语体系。什么是品牌？笔者认为品牌是顾客对某个产品、服务或企业所特有的感知和联想的集合。品牌是在顾客心目中形成的一种认知，一种独特认知，一种价值认知，一种信任认知。也就是说，品牌是在顾客心智中形成的独特价值认知，从而赢得顾客的认可和信任。品牌给顾客创造了一种独特价值承诺的意义。品牌是一种符号，携带独特价值内涵的感知。越来越多的企业意识到营销关键在打造卓越品牌，品牌是企业最珍贵的资产，把打造品牌当作经营第一要务。品牌的本质是信任，打造品牌就是累积信任，品牌需要长时间累积，形成品牌资产，打造卓越品牌的第一步是品牌定位，品牌定位的第一步是品牌定位调研。深入全面的品牌定位调研是打造卓越品牌的关键第一步。新力市场研究专注品牌定位调研21年，是中国第一家专注品牌独特价值购买理由研究的专业机构，吸收孙子兵法、毛泽东思想、竞争战略、市场营销、品牌资产、品牌定位等理论精华，融入到科学严谨的市场调研中，开创定位调研新品类，为企业提供独特价值。把市场调研从战术层面的研究提升到战略层面的研究。通过定性和定量有机结合的科学方法，帮助企业提炼品牌独特价值购买理由，解决品牌战略定位难题，建立品牌话语体系，累积品牌信任资产，打造卓越品牌。新力市场研究掌握一套让企业少走弯路的品牌营销方法，把品牌、营销、战略、定位和调研放在一个理论体系中，一次成型，一次做全，一次做足，一次做对。帮助企业科学决策少走弯路，提高品牌传播效率，降低营销投资浪费，降低拍脑袋、凭经验、靠灵感、出点子、想当然、主观臆断、一厢情愿和闭门造车所带来的决策风险，降低企业试错成本。新力市场研究为众多500强企业和知名企业提供独到见解的专业服务。得到南方航空、澳门南光、艾美特、东莞农商银行、金威啤酒、九芝堂、美的、索菲亚、雷士照明、一汽马自达、雅士利、徽六六安瓜片、兰熊鲜奶…等知名企业的高度认可和赞赏。科学营销从调研开始
“好产品、懂定位、能分销、会推广”，“4P强”企业才会强。菲利浦·科特勒把科学营销过程分为四步：(1)市场调研和分析；(2)市场细分、目标市场选择和市场定位(STP)；(3)产品、价格、渠道和推广4P组合；(4)实施和管理。科学营销的第一步就是市场调研，无论是大企业还是小企业，无论是成熟企业还是初创企业，要推出一个新产品，要制定品牌营销策略，都要从最基础的市场调研开始。不进行科学调研，凭经验、靠灵感、拍脑袋作决策，不可避免要多走弯路，多试错，增加企业经营成本和风险。为道日损，为学日益。新力品牌定位调研是基于常识对消费者认知的洞察，不是给企业带来更多的新知识，而是帮助企业做减法，堵塞错误的源头，把时间和精力聚焦到顾客身上，深入全面了解顾客需求。建立以顾客导向营销理念，建立以顾客为中心的科学营销体系，减少战略多余动作和废动作，少走弯路。营销领域高手如云，各怀绝技，但想要成为真正的营销专家只懂花拳绣腿、奇招妙招或偏方小计还远远不够。还要懂道，也就是要掌握扎实的科学营销理论，科学营销理论是万变不离其宗的基本功和内功。我们在营销实战过程中碰到的种种问题，都可以在科学营销理论中找到解决问题的理论原型。真传一张纸，假传万卷书，大道至简。没有调研就没有发言权，没有正确调研同样没有发言权，没有正确调研同样也没有决策权。学习科学营销从科学调研开始，理论联系实践，知行合一才能成为真正的营销专家。
文 | 陈福钦
新力市场研究
合伙人、战略研究总监
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