别整那些花里胡哨的，内容营销就该说人话，干实事！
2025-09-10 09:12:40
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To B CGO
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曼姐
B2B内容营销核心是获客转化而非自我感动，需以业务结果为导向。通过考核设计、体系搭建与落地实践，内容可成为关键获客杠杆，才能实现内容营销闭环。
看到一篇文章，标题是《毁掉一个人，就劝TA去当品牌部负责人》。总之就是说品牌多不好干，多委屈。评论区有人说了句大实话：大多数品牌人就是光顾着文艺和调性，自我感动，而忽略业务和用户需要。别说现在大环境不好，在B2B领域，品牌早过了靠“调性”就能活的时代。内容营销，核心必须是“营销”，是实实在在的获客杠杆！我在B2B市场部已经干了10年，内容、私域、SEM/SEO、线上线下活动各种营销实践，甚至在目标客群做的内容变成了可以销售的培训产品、把在目标客群做的峰会做成了可以收赞助费创收的平台，绕过路、也走偏过，run了一圈下来，才感觉真正理解了内容营销的闭环。内容营销，怎么成为获客杠杆？这篇文章会从“内容营销团队的考核设计”、“内容营销体系设计”、“获客转化导向的内容营销落地”三个层次分享，还会聊一聊现在大火的AI和创始人IP。B2B企业获客周期长、客单价高；且对顾问式销售能力要求高，而顾问式销售的销售成本又很高。所以，B2B获客不能只依赖销售们人肉发力，要在组织层面就给到足够有力的杠杆，而内容营销就是一个重要的杠杆。- 一篇客户实名案例发布后，有同一行业大类的企业高管直接打来call in，说“这家痛点和他们家一模一样，看了很激动”。销售沟通后把他和其他kp约到我们近期在当地城市的公开课现场。通过公开课的影响，客户内部认同了我们解决方案的理念和价值。
- 一篇ROI价值导向的公众号推文，直接带来了6个高质量咨询，甚至CEO直接把文章甩给员工，让他们来联络我们。
- 一份白皮书，带来了300+精准目标客户下载并留资，50+人在留资中表示“愿意和我司进一步交流解决方案”。
从这些真实发生的获客链路，可以感受到，在不同的获客旅程（认知层、兴趣层、选择层、购买/拥护层）的关键触点，内容营销都在以不同的形式（客户案例、活动策划、对外演讲PPT、售前案例）发挥着价值。
“内容营销”四个字，重音是“营销”而不是“内容”，一定要奠定这个基调。B2B做内容不是为了搞创作做爆款（顶多是手段），而是为了有效获客和帮助转化。这个理念需要融入到内容团队的基因里面去。最直给的方式就是体现在考核指标上，通过指标去牵引。具体指标怎么去设计，不同的公司、不同的业务、不同的团队、不同的媒介平台，可以结合自己的业务状态、资源情况、转化率、甚至是老板在意的point去进行设计。作为参考维度的指标：阅读量、观看人数、完读率、完播率、互动情况。
作为参考维度的指标：内容复用、SEO、GEO分发量。
作为评价维度的指标：call to action的数量和质量，贡献的有效线索数。
作为评价维度的指标：在销售旅程中触点次数和作用。
构建好内容体系，团队才能把活干得坚定、有力、有价值感。一方面，内容体系接的是你公司的战略地图，方向对了、执行才会有效。另一方面，你也需要通过内容体系，让团队看得见自己工作的目标和意义。没有人天生就想躺平，激活团队动力的第一步是激发意义感。内容体系长什么样，不同的公司，不同的业务，有不同的画法，但可以从这几层来思考。目标客户层：目标客户是谁？画像如何？他们的痛点是什么？能不能梳理出名单？
价值主张层：我司的核心定位和差异化价值主张是什么？
产品模块层：基于客户需求和我司价值主张，我们有哪些具体的业务模块？这些模块的业务目标如何？这些模块的内部定位如何（引流产品/利润产品/形象产品）?在营销端的投入和品牌端的声量如何？
内容营销层：你的内容如何千姿百态、活色生香地呼应你的价值主张，并能够在内容内卷的大环境中抢夺到目标客户的注意力？影响和说服他们和你沟通？
平台支撑层：公众号、视频号、直播、线下论坛沙龙、外部媒体、官网等等anyway。
前面提到“目标客户层”、“价值主张层”、“产品模块层”、“内容营销层”、“平台支撑”的内容体系五层，而落在B2B内容营销团队，日常能够发力的，主要还是“内容营销层”。怎么在这一层，做好B2B内容营销的有效落地？重点讲五个方面。
做内容当然要有基本功。不同的基本功和内容sense，在同一个平台能够做到的流量天花板是完全不一样的：有的人可以破百，有的人可以破千，有的人可以破万、有的人可以破十万。这比较难以单纯靠培养，一开始就要选对人。有这方面sense的人、哪怕是内容萌新，通过日常带教，也是可以快速上手。在实践+带教+复盘中过程中，TA能很快积累做内容的手感，能get到：什么样的内容、什么样的标题，什么样的开头、什么样的金句，打开率更高、完读率更好。当然，前面我们说，内容营销落足点的“营销”而不是“内容”，接下来的四点，重点分享怎么落足到“营销”上去。
落足到营销，关键是要让客户愿意来找你、唤起用户的行动。什么样的内容，能达成这种效果？首先，你说中客户的痛点，场景化的、活色生鲜的、有图有真相地向你的目标客户喊话。anyway，让他感觉到，你很懂他。其次，非常硬核地告诉客户，你能解决他的痛点。什么样才够硬核？有ROI、有实名案例、有看起来很专业的工具一角（比如白皮书、比如你们的模型）。最后，你秀出来的只需要是方案一角。前端获客内容不是售前解决方案，不需要逻辑严谨、循序渐进、面面俱到、层层推理！这个阶段，客户在认知和兴趣层，多数看不进去那么深的内容。所以，获客层的内容需要：用痛点激发兴趣或焦虑，用硬核的结果或工具一角展示激发信任或好奇，让客户来找你详细了解。内容开头要大，意思是你的内容要能够在普罗大众层面拥有流量基础，在目标客户痛点层面足够犀利。CTA（Call to action）收口的钩子要直接且轻巧，是指B2B获客旅程很长，客单价高，客户在很多时候即便有那么一点需求，也会对直接联系、和你进一步沟通也存在所顾虑和压力。所以，你需要精心设计CTA环节，给一个轻巧好用的钩子，来给客户一个缓冲，减少顾虑和压力。比如：参加一场活动（线下活动最好不是只放一场，且各个城市都有，减少宝贵的流量浪费）、预约一场直播、下载白皮书留个资等等。所以我们前面说要设计内容体系，只有设计了内容体系，才能有序规划这些CTA钩子，这些事都是联动的。一句话总结: 开口要戳中大众痛点，收口要给个“无压力”的钩子。B2B营销，自嗨100次不如客户“硬站台”1次。 而客户“硬站台”的内容是：实名的、客户公开站台的、ROI清晰直观的、场景“活色生香”的。B2B场景下，基于各种原因，很多客户不愿意实名站台（尤其是中大客）。这件事有一定难度。市场部可以如何发力？首先要多和销售沟通交流，多借助内部高管的人脉。此外，这两个方向的思考和实践供参考：第一，从为客户创造价值角度思考，怎么和客户共赢。比如我们为了能长期持续获得这样的核武器，搞了行业向的专项包装和评选，借助这一专项，市场部深入客户访谈汇总项目ROI，一方面帮助客户在内部的影响力（数字化项目成功，离不开内部各系关键人的buyin），一方面帮助客户打造外部影响力（比如梳理案例推荐关键行业评选、扩大在业内的品牌传播）。第二，从降低客户参与门槛角度思考，要能“淡妆浓抹总相宜”。我们需要能够根据不同客户定制不同形式的内容，比如：愿意露面且表达很好的，就邀请到论坛峰会演讲；比较低调但也愿意同行交流的，就邀请到小规模闭门会分享；有实践有思考不愿意公开分享的，就去访谈然后写成文字案例；视频感比较好的，就邀请拍摄视频。
中大型组织中，市场部分工会很细：做内容做活动做数字营销，可能是不同的团队。组织架构一旦不在一起，协同必然没那么顺畅。很有可能出现的状况是：大家只关注自己的专业面和指标范围，而不是整体结果是否对业务最有效。哪怕是小型组织，市场部和销售部、售前部等协同部门也一般是分开的。内容营销真正在业务结果层面发挥有效价值，一定要参与到营销获客的各个环节中去：一场演讲、一次面向客户的展示、一次沙龙的策划、一次官网的访问，这些营销行为都需要好的内容发挥作用。这种情况下，如果你受限权利边界没法从组织层面解决，就要主动打碎自己，主动参与到各个获客环节。我提两个建议：- 先打开格局，积极帮助协同团队完成他的指标：做内容的不要自我感动、更不要清高，要打碎自己、要去接地气。基于发挥自身价值的长远考虑，你要积极主动对待对协同团队的需求，借用你的专业力量帮助其他人达成指标、解决问题。只有这样，才有机会突破边界、深入现场、了解各个环节的触客链条是怎么协同运转的。
- 尽可能地去接近客户、理解客户: 找机会和销售售前一起拜访客户，多和客户尤其是客户高管创造一些交流机会（最顺畅的动作就是“访谈”）。哪怕做不到这些，你还可以通过CRM里大量的客户在不同销售阶段的情况记录，来理解客户需求、理解内容营销会怎么发挥价值。anyway，只要你想，方式方法就很多。
AI和创始人IP，这两件事现在火爆了，仿佛不做这两件事，就铁定out、被时代淘汰了。我的观点是：根据自己的情况去积极尝试，但也不要迷恋、不要神话。
在这个信息爆炸的时代，内容不需要多、但得优质。只有优质内容，才能抢夺到目标客户的注意力。借助AI，我们不仅可以大大提升内容质量，还可以实现批量高效生产。你可以请AI收集材料、提炼金句、做结构化，甚至和它交流碰撞选题。你会发现，它在这方面给你的帮助，会比你接触的99%的同事都大。我们每年都会做重磅的白皮书，过去这个内容很重，需要多个同事协同，花3~5周才能完成。
今年通过和AI合作，1.5位同事用1~2周时间就完成了，并且质量比往常好很多: 我们和AI共创了一套出海xx合规模型及自测问卷，直接把白皮书从“高高在上的资料”，变成“拿来就可以用的工具”。
目前，已经有300多个精准目标客户留资下载，并且带来了50多个销售机会——他们在留资中表示“愿意和我司进一步交流解决方案”。
有了高质量、验证有效的内容后，还可以通过AI进行大批量、各种花样的二次生产，AI能快速产出多个版本，基于之前的基础、质量也都不错，对大规模的GEO、SEO分发非常友好。但我想说，AI能不能用得好，发挥业务效果，和你的专业能力和业务判断有很大的关系。AI是一个好的工具是手段，但核心还是用工具的人。现在做创始人IP很火，我司也在做，还专门找了专业机构封闭式学习7天，落地过程其实很曲折，走了不少弯路。好在目前的结果还不错，已经开始获客转化上发挥作用，内部run的效率也大大提高。但我并不认为所有公司都要做“创始人IP”，这件事怎么做、做多大声量、能不能做成，是和创始人个人的特质有很大关系的。简单来说，IP是被筛选的，而非创造的。但非常值得B2B市场考虑的是：创始人对于你所在赛道的价值理解和理念，大概率是你们公司的天花板，大概率是你们公司里最能打动目标客户决策层的。所以，怎么把创始人的个人能力，变成整个公司对外获客的组织能力？我的建议是12个字：定期对谈 、 敏锐捕捉 、 整合创作。- 一定要创造一个和创始人定期沟通的机制，通过这个过程，市场部能够吸收创始人的理念，和他深入共创，最后为内容营销获客所用。
- 分享下操作实践：我们每双周和创始人对谈一次，提前准备好问题和素材，先过选题再对谈。对谈过程中，会发现源源不断的好素材、好点子涌现。不要担心你会接不住创始人，重要是先去做，去做了慢慢就能打通。
- 之后除了去剪辑和发布对谈视频，还可以基于这些素材和idea，二次创作和完善：我们有一次把创始人对谈中提到他和客户沟通时的一句话，结合售前端内容、过往客户案例进行重新整合，让“创始人认知杠杆”加持以上提到的“痛点扎心，方案露一角”、“开口要大，收口要轻巧”、“客户实名硬站台案例”等所有元素，再结合“官方小编耍宝”、“反常识的观点”等骚操作，就形成了一个成功内容营销素材。
如前面所说，这篇题为《我们CEO说：用我们软件，三个月就能回本》，直接带来了6个高质量咨询，而且有CEO直接把文章甩给员工，让他们来联络我们。以上，是我10年B2B营销，踩过坑、也打过胜仗后，对真正有效的内容营销的理解和实践。希望能给同在路上的你一些启发。
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