运营是产品的延伸，是产品和客户之间价值产生的介质。

SaaS 和传统企业软件的突出差异之一，就是在运营支持体系的建设上。

对于大客户而言，对客户提供服务的体系和传统几无二致：销售、售前、SDR、MDR、交付、售后，走的流程也是招投标、邀标此类。

根本差异在于面向中小客户的开放服务，价值低、数量多，才真正需要运营，才有运营发展的土壤。

上图中，我总结了面向 SaaS 客户基础运营体系流程，已尽可能抽象到更多行业通用。在我的设计中，对大部分（中小）客户，不再按照售前、交付、售后此类 Pipeline 阶段区隔，取而代之的是 客户的需求推进状态。

整个流程不再围绕生硬的服务职能，而是围绕客户，设计不同阶段下与产品之间的交互，串成故事。

从全局角度看，把阶段的区分推得更靠前了，才能兜住更多潜在机会，同时在重投入的阶段，能够做到资源共用、经验积累，摊平随客户增加和线性累积的消耗。

由于行业中运营的定义比较模糊，我先划分清楚定义：本文语境中的运营为 SaaS 团队所有传递产品价值给单个客户的过程，囊括了售前咨询、交付支持、上手培训、维保服务、客户成功等贯穿全生命周期的交互。这个定义很宽泛，但我以此为题，也以此实践。

企业的市场部门每年都有市场活动规划，绝大部分线上、线下活动的目标受众都不会那么精确。如果执行得当，每次活动（也包括一些好的内容运营活动）都能够吸引一些感兴趣的潜客。

留资是一个重操作，前提是真实需求或明确信任。绝大部分有当期需求的客户，都不会介意留资；反过来，所有当下没有付费意愿的客户，都不愿意留资。

他们可能认为我的产品有点意思，但若只提供留资这一个动作，那流程就断掉了。超过 90% 的兴趣者，未来就再也没有机会触达了。

我们要知道，市场活动价值的生命周期很长，一些活动在举办后数年内，都会持续发光发热。若只将其用于短期付费转化，就存在了周期上的错配。追求活动当下的留资数、转化数，这钱往往还没有往百度广告里砸好用。

我们需要转换思路。

应该将市场活动当做品牌与潜在客户之间共鸣的机会，是他们关注到我们的机会。

了解社交网络理论的同事们都知道，微博的关注是单向轻社交，比微信、脉脉这种双向关系的重社交，天然就更鼓励交互的发生。只要产生一次共鸣，单向信息流通渠道就能建立起来，后续即可反复对这部分潜在客户群体进行触达。

在 020 ToB 流量时代的晨曦 中，我表达了“流量就是流量”的观点，海外很多 SaaS 在这一阶段卷得厉害，为了合理合法地获取更多流量，可以说是绞尽脑汁。

海外的生意远比国内更依赖于线上，SaaS 各规模客户之间也有更强的分布连续性，使得流量转化落单的机制得以高度标准化。自然而然，在整个漏斗体系完备的情况下，海外SaaS 对第一阶段兴趣者的关注度就会更高，因为更多关注直接就代表更多成单，平均每位兴趣者的最终价值甚至可直接按照百分比计算出来。

但在国内，我们的生意模式不一样。

由于良好信息分发引擎的欠缺、多平台流量的割裂、交易理论的多元化、以及一些传统文化和传统行业的旧习，导致首尾贯通、行业通用的运营平台搭建困难、需求变化太快、成本更高。由于完善漏斗的缺位，越早期的线索价值就越难以衡量、越不确定，再加上跑马圈地的早期市场发展理念还有延续，管理者普遍会认为，耗费精力去耕耘早期商机，还没有投入到需求中期、晚期的机会收益高。

随着更多人意识到市场饱和，精益化管理的诉求才会不断上升。

在当下，针对这个阶段，只要有不错的公众号运营，能够兜住各类营销活动吸引来的潜在客户即可。

市面上几乎没有 SaaS 精准获客的市场方式，一砸都是一整面，来的客户，也是三教九流，不精准的居多。给他们一个机会持续保持关注，跟上节奏。

这一阶段，北极星指标就一个：开通试用的客户数。所有开源的市场活动，最终都以落到客户与产品真正开始接触为收尾。

这一阶段的核心目的，是连接市场和销售，将传统的销售 pipeline 入口向前再推一级，兜住兴趣流量、培养机会。

池子够大，自然能养出鱼来。

第二阶段是承前启后的核心，是 SaaS 相比传统软件最为特殊的阶段，也是类似 PLG 模式的最关键部分。

更低的试用门槛，是 SaaS 技术架构带来的业务特性。SaaS 不应该在试用阶段制造过高门槛，最多就是收集需求，人工审批，沟通后开放。

越纯的 SaaS，试用成本越接近零，就能促使更多第一阶段进入到第二阶段，但势必就容易会造成售前支持的途径拥挤阻塞。

传统 ToB 销售对客的跟进，成本高，跑通的前提是商机质量过硬，必须需求精准，才有利可图。而降低门槛会带来巨大客户线索量，进入到销售公海中，自然很容易导致消化不畅。

以传统角度来看，客户已经开通试用，相当于在 POC 阶段，必定是已经走完立项、明确了预算，正在选择厂商的过程，这是明确的机会。而以 SaaS 的角度来看，客户很可能就是在逛商场，完全出于兴趣。既然我的门开着，就顺便进来看看而已。不代表着未来没需求，也不代表不会推荐给真实客户，但就是当下不会成交。

面向试用者群体，应该避免人工的过多、过早地参与，尽可能完全使用公共、共享设施，完成这部分客户的自服务。

常见的自服务工具有两类：

1. 论坛。用于沉淀 FAQ，提供活跃度，提供非紧急、非重要反馈的支持，针对中小团队的必须，弥补由于产品能力缺陷导致客户不满的良药。

当然，开放论坛就面临着负面风评的风险，可对 SaaS 而言，并没有更好的替代方案。一家企业是否有意愿开放论坛，可以当作其是否是真 SaaS，真的看重 SaaS 类客户满意度的小窍门。如果企业只有大客户，每位客户都专属服务，自然就无需论坛。而以中国大客户对 SaaS 的接受度来看，这样的企业产品，大概很难算作 SaaS。

很遗憾，中国没几家 SaaS 有论坛，只有零星几家新企业在尝试，效果也一般。这也说明很多问题。

2. 服务机器人。90% 以上问题均可通过查阅文档、试用产品完成，但在国内强势甲方的背景下，绝大部分潜客会追求 1v1 问询的迅捷、省事、无误（当然，很多文档写得太烂，也是关键问题）。在此背景下，为降低人力成本，可让机器人挡在前面进行筛选和分发。市面上常见的官网机器人、钉钉、企微机器人都属此类。

服务机器人的体验无论如何累积、优化，部分客户仍会觉得不友好，但在第二阶段，已经没有更好的通用办法。

我给自己画的线，是 80% 试用者无需人工服务，即可达成他们的目标。无论这目标是逛逛就走、满足好奇，还是验证需求满足、进入到后续的付费步骤。

一对一的支持人力，没有办法普遍地浪费在第二阶段过于稀疏的真实机会上。

在第二阶段的潜客，若希望人工支持，则必须先证明需求真实有效。

进行评判的标准很多元，每个行业均有不同。在我的实践中，会请客户填写一个简易表单，2 分钟即可完成。有一两项信息是敞口收集，收集到内容的详实程度，基本可以确定客户所处的需求状态。

当客户自证需求真实，经过人工检验，则进入到第三阶段中。

若客户付费，大概率是有效需求，也自动进入第三阶段。

进入到第三阶段的客户群体，应 90% 以上是存在当期需求的真实客户，以提供人工服务不会亏本为分界线，尽可能地让更多潜客进入这一阶段。

很多企业实践的漏斗在客户付款前后，会有一条分界岭，分出明确的多个不同阶段。

而在我的设计中，没有接下来的第四阶段。所有存在真实需求、进入到第三阶段的客户，全部会留在这一阶段，无论他们是处于售前、交付还是长期售后的过程中。

从 SaaS 的角度看，本就无分阶段，客户在不断使用，就会不断有支持的需要，持续付费，就应持续获得满意的服务。

需要避免“看预期收入下菜碟”，不要因短期收入过低而降低服务质量，因为 SaaS 的收入增长核心来自于增购和推荐。现在钱少，不代表未来少。SaaS 需要看 LTV，而且不仅只看一个客户的，这个客户相关的、同行业的、推荐的其他客户，也应该按比例折算进来，作为单个客户的价值。

这个阶段中所有服务，以帮助客户更好地使用产品的全部潜力为目标。续费率、活跃度、增购，都算作这一目标的衡量参数，和海外的客户成功职能，非常相近了。

提供人力支持，不代表不进行信息收集、整理、输出的标准化操作。入门指引、用户手册、新功能、新方案等信息，都是常规必备的材料。

我建议，对于大部分中小客户，可以直接在一个群里提供人工服务，没有必要提供超出预期的服务支持。人工服务可以使用三方的客服系统或工单系统，做到服务有迹可循、可统计、可分析、可优化。

当然，对于大客户，无论出于内容保密性，还是出于业务复杂度的专业支持需要，仍要提供对应的 1v1 专属服务。无论是什么 SaaS，在中国，大客户都是收入的绝大头。

按照上面的三个阶段，我们可以将手向前伸，培养自己的潜客库；同时将人力服务向后收缩，为真实需求提供匹配预期的服务。

阶段的划分按照需求状态，而不按商务状态。和传统的 Pipeline 阶段划分对比，这套划分机制可说极简，带给客户焕然一新的 SaaS 体验的同时，尽可能地控制了成本。

高中商学课中，最早学会的概念，就是 scarcity：资源稀缺。想做任何事情，都是在理想的丰盈和现实的稀缺中平衡。

我们都希望为每一位客户提供最优质的服务，最难忘的体验，但所有这些落下来，都要算一笔账。

这笔账先算客户，客户愿意为对应的服务付出多少、预期如何？产品和服务到底能为客户带来多少价值？价值感知是否充分？

再算自己，从长远角度来看，给公司带来的收益能否覆盖支出？这里也要考虑到标杆效应、产品打磨、PR 关系、挤占竞对等一系列隐性价值。

最后算行业，我们的这份付出，到底给行业带来了积极还是消极的变化？行业是否会因此受损？是不是把饼做小了？

在精妙的平衡中成单，用特定的服务方式，让具备聚集特性的某些类客户感到物超所值，这就是 ToB 企业软件行业的运营艺术。