源流丨Hanni：营销预算太少？试试这套方法
预算少是当下营销人最大的痛，之一。
“没啥钱能玩出什么花来”？
“那么高的ROI 指标，简直是不可能完成的任务。”
确实，如果完全没钱，品牌又不出名，我也不知道有啥好办法。
但，但凡还有些预算，用主题Campaign的思路，可以整合资源、收益最大化。
去年年底我参与策划了一场针对国内企业出海的Campaign，更是验证了用很少的预算，同样可以收获客户口碑以及高ROI。
当然，有读者看到这，心里还是会嘀咕，Campaign这个词完全不是新词，甚至还挺传统（过时）的，为啥这个艰难的节骨眼，又拿出来“炒冷饭”？
今天就来说说“Campaign" 思路和方法。
1. 什么是营销Campaign
写这篇文章之前，我特地查了不少行业领袖的文章，对于这个词怎么用中文翻译，还真是个很头疼的事，整合营销、营销战役...都不准确。
还有，这个词英文发音重音不好把握，挺难念的。这么些年在外企，我最怕用英语说这个词。
后来我发现拆开来看，就好办了。
Campaign的词根是Camp，当下最红的露营就是这个词，Campaign最早也是指在一大片空地上搞活动。
后来指“政治、商业或军事活动”。热爱美剧的朋友都有印象，在《纸牌屋》、《傲骨贤妻》里的Campaign指的是总统竞选。
军事里用Campaign指战役，在把marketing 比作空军的过去，用“营销战役”来翻译似乎还挺贴切。但在与用户共创、数字化新时代，还这么说又显得生硬了。
“主题活动”、“系列活动”，又不能表达整合了UCG、投放、PR的营销组合，我在文章中还是姑且先用Campaign。（大家有好的建议，留言告诉我）
在Big idea 为营销主旋律时，Campaign 是个热词。
苹果的“Think” 品牌活动、Salesforce 的“No software”、 IBM 的“智慧地球”都是大手笔的Campaign。
似乎这是个有钱的公司才砸得起的事情，为啥在预算比较少的时候，我反而建议大家多用Campaign 的思路来做营销？
我们再来看看剑桥英文词典对这个词的官方解释 “to organize a series of activities to try to achieve something”
其中有几个关键词：
“a seriers ”一系列 ，也就是并不是单独的一个活动，一次广告，讲究打组合拳。
“achieve something ” 实现一个目标，比如品牌宣发、新品发布等要实现的定量、定性的指标。对大部分公司而言，就是是品牌知名度和商机或增长指标。
精心策划的系列Campaign ，有统一的主题、标准的设计、有章法的传播推广，通过多次触达，重复传播，让客户留下深刻的印象，效果会比散点式好。
同时，在费用预算很紧的情况下，有着统一主题的Campaign，对于获取内部业务部门的支持相对容易。
如果每个季度的计划都是很多个小活动（包括赞助），市场人常常会忙得天昏地暗，抠抠缩缩...
效果不一定好，销售部门常常还不领情，真是委屈极了。
Campaign 整合资源，把钱花在刀刃上。
Campaign 是市场部门的内部提案，对结果负责。虽然是挑战，但也是提升市场部门地位不得不试的方式。
另外，统一主题也可以让市场部门占据主动，杜绝销售拍脑袋的突发奇想。
比如智能硬件企业以“智慧零售”为Campaign的主题，线上有产品发布会、KOL推广；线下有年度用户大会，赞助中国零售展；零售客户案例推广....
统一的宣传语和对外宣讲材料，组合拳式的线上线下配合，逐渐建立在零售领域的绝对领导者地位。
那么这家公司的交通、医疗行业的市场活动就应该适当地减少，集中火力，抓住6.18，双11的机会，大力扩展市场。
3. Campaign 的内容
（3）Campaign 要做哪些方面的事。
比如前面说的的智慧零售的Campaign ，有线下大型活动、合作伙伴活动，有线上的官网页面、KOL推广、社交媒体....
（4）Campaign 的信息屋。
在统一主题下对不同的决策者突出不同的重点，也可以是分阶段的传播节奏。
（6）每个细项的定量、定性指标细分。
比如区域活动要覆盖多少客户、其中新客户有多少、MQL/SQL指标...
篇幅有限，没有谈得很细。
Campaign跨度不一定是过往的一两年，可以是年度、甚至是季度。
范围也不仅仅是品牌活动，也可以是产品发布Campaign、 PK竞争对手Campaign、企业社会责任Campaign 、 热点话题Campaign...
有经验的市场人会发现，Campaign 其实和年度计划很相似，只不过内容主题上更聚焦。
4.执行Campaign
预算不多的企业，没有那么多营销手段，可以把重点再缩小。不过，无论企业大小，Campaign 的的关键都在于：
（1） 统一的主题内容
（2） 整合的传播手段
（3） 量化的营销目标
说起来似乎不难，在真正的执行过程中，常会遇到三个“不”。
(1) 不坚持计划。
只是为了计划而计划的，执行完第一场活动后就变形了。
比如前面说的智慧零售Campaign 做完第一场活动后，主题就换了，设计重新再来..或者临时有个医疗行业的活动，智慧零售就没有然后了。
Campaign讲究打“组合拳”，不是打了一拳就跑，换个地方再打。
但也不是说一旦计划了就不能变，当企业面临的竞争环境很激烈，其实可以有一定的灵活度，并把Campaign的时间缩短。
（2）没有目标，或者不敢有目标。
Campaign 活动是根据客户的体验旅程所设计，讲究多次触达。合理的目标不但能够考核和归因效果，更能够获得其他团队、合作伙伴的支持。
（3）重点太多，不敢选择。
营销投入的选择是基于业务战略，但如果公司没战略或者走一步算一步，就比较难做Campaign 。
退一步的做法是先做活动组合。比如针对都是针对制造业的活动，先组合成一个主题，起码slogan和海报元素一样，演讲人在不同活动演讲的内容保持一致。
其实要做到这一点都挺难的。
很多时候，市场部门都陷入了没重点--> 没预算-->没效果-->没影响力-->没预算的循环。
聚焦 、整合、目标为导向是Campaign思路的核心，也是改变现状入口。
假如已经到谷底了，那就再试试。
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没准在执着的路上你就可以看到更精彩的风景！！
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