耐克依靠官网实现DTC成功的4个关键

原创 2023-06-12 16:55:08 · 雅各布专栏 · 诸刚强

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受到运动员、说唱歌手和普通消费者的喜爱，体育用品巨头耐克拥有足够的文化底蕴和商业成功，可以说是世界上最知名的品牌。著名的 "Swoosh "标志享誉全球，而耐克甚至有幸成为嘻哈音乐中引用最多的品牌。然

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受到运动员、说唱歌手和普通消费者的喜爱，体育用品巨头耐克拥有足够的文化底蕴和商业成功，可以说是世界上最知名的品牌。著名的 "Swoosh "标志享誉全球，而耐克甚至有幸成为嘻哈音乐中引用最多的品牌。

然而，很快你可能很难在一些世界上最著名的零售商的商店里买到一双耐克鞋。这并不是因为像Urban Outfitters和梅西百货这样的商店不想销售Air Jordans和Air Force 1s，事实上恰恰相反。近年来，耐克公司通过专注于直接面向消费者（DTC）的方式从根本上改变了其业务，该公司去年的年收入增长了19%，达到了445亿美元。曾经，批发占所有耐克品牌销售的84%，而现在这一数字仅为61%，DTC销售约占39%。

近年来，DTC已经起飞，特别是当我们盯着一个没有饼干的未来的时候，耐克是这种商业模式如何运作的一个典范，我们可以来探讨一下原因。

什么是DTC？我们所说的直接面向消费者到底是什么意思？Bigcommerce有一个定义，非常简洁地概括了这个术语的含义。

"直接面向消费者的企业直接向其终端客户销售自己的产品，没有第三方批发商或零售商的帮助。虽然现在更为普遍，但DTC趋势最初是对传统模式的一大背离。"

特斯拉可能是世界上最著名的DTC品牌。埃隆-马斯克的电动汽车制造商没有像大多数汽车品牌那样通过名义上的独立经销商进行销售，而是通过在线渠道及其在全球的100多家商店和画廊进行销售。事实上，特斯拉非常相信其DTC模式，以至于它在美国各州的法院进行了斗争，以赢得直接向消费者销售的权利。这些法律斗争的重点是要求所有汽车销售必须通过独立经销商的州法律。

像Dollar Shave Club这样的在线品牌也是稳固的DTC业务的好例子。这家订阅的男士美容公司通过其网站直接向消费者销售，并专注于提高品牌知名度的巧妙营销（如播客广告），而不是像其他剃须刀品牌那样依靠在药店和商店放置其产品。

耐克的DTC成功的4个关键

现在我们已经掌握了以DTC模式运作的意义，让我们深入了解使耐克的方法获得成功的因素。

1. 拥有数据

DTC中的 "直接 "的意思正是它所说的--它让品牌直接接触到他们的消费者。这意味着没有像Foot Locker或其他零售商那样的中间商让耐克去做，他们控制着购买旅程。这方面的一个明显优势是，耐克可以更好地控制品牌体验和其产品的展示方式，但这远远没有另一个关键优势重要：数据。

当顾客通过耐克网站或该品牌提供的几个应用程序之一浏览或购买时，他们的浏览和购买活动对该品牌来说比通过合作伙伴的零售商要容易得多。这使耐克和其他DTC品牌有机会收集客户的见解，然后利用这些信息来优化购物体验。

DTC模式可以让品牌接触到顾客如何使用他们的网站，他们使用哪些搜索词，顾客满意度，以及更多。将此与顾客走进商场并简单地从零售伙伴那里购买一些鞋子形成对比。也许他们在购买之前在耐克网站上研究了这双鞋，也许他们没有，无论如何，耐克都不知道。然而，当消费者通过耐克网站或应用程序购买并使用他们的账户时，该品牌就能够提供个性化的推荐。

耐克已经认识到拥有客户数据的力量，并通过收购专业数据公司，投资于对这些数据的最佳利用。虽然不是每个企业的年收入都超过440亿美元，也不是每个企业都能花大钱请专家帮助更好地利用数据，但提高数据的使用率不再像以前那样成本高昂了。

2. 增加消费者价值

前面提到的对耐克的DTC成功起到关键作用的移动应用之一是SNKRS应用。根据App Store的描述，运动鞋文化是该应用背后的驱动力，因为它为消费者提供了 "了解耐克和乔丹品牌所提供的最新发布会、最热门活动和独家发布的内幕"。

SNKRS应用程序是通过DTC战略向客户提供附加值的一个很好的例子。除非你近年来一直生活在岩石下，否则你会知道新的运动鞋发布是多么令人期待。当一款热销的新运动鞋发布时，排队甚至暴力冲突是司空见惯的，而耐克很清楚这一点。通过提供 "内幕消息 "和 "独家发布"，该品牌正在给消费者他们想要的东西，并加强他们与该品牌的关系。SNKRS应用程序也为DTC模式的数据收集和分析部分提供了支持，因为消费者使用该应用程序越多，耐克就越了解他们想要什么。

"首席执行官John Donahoe在2021年的投资者电话会议上说："这种方法根据会员对SNKRS的参与、过去的购买尝试和其他标准向他们发送个性化的购买提议--[我们]正在使用数据科学来推动数字会员定位。

3. 内容

自比尔-盖茨写下 "内容为王 "的文章以来，已经过去了近30年，这句名言在今天和1996年时一样正确。说到表面上是一家鞋类和运动服装公司的内容，耐克是王中之王，而且长期以来一直如此。长期以来，它的广告一直是标志性的，但该品牌向DTC的转变包括对数字内容的更多关注。

一个好的DTC战略应该包括吸引人的内容，这在直觉上是有道理的。毕竟，如果你的客户像你希望的那样在你的网站和应用程序上花了那么多时间，你希望他们能得到娱乐，而不是无聊到哭。YouTube上的Nike Playlist是该品牌投资内容作为其DTC战略一部分的一个例子。这些视频由勒布朗-詹姆斯、罗里-麦克罗伊和大坂直美等世界知名运动员主演，并针对儿童，提供舞蹈和游戏等有趣的主题供他们玩耍。其结果是，耐克的儿童销售是由数字而非实体主导的，这也意味着该品牌正在收集关于其未来成年客户的宝贵数据。

4. 可持续性

在前面提到的同一个财报电话会议上，耐克公司首席执行官约翰-多纳霍谈到了该品牌的客户如何为可持续发展打鼓。

他说："消费者显然对可持续发展作出了反应，因为我们看到这个产品系列的全价销售非常强劲，未来还有巨大的机会继续推动消费者和商业价值。"

多纳霍和耐克所经历的一切在整个电子商务领域都得到了响应--消费者关心公司对地球的影响。耐克公司推出的一种注重可持续发展的产品是其太空嬉皮鞋，其 "灵感来自于火星上的生命"，由回收材料制成，主要是废塑料。虽然很难说服一些消费者相信像耐克这样规模的时尚公司对环境的影响是有限的，但像Space Hippie这样的产品系列却能向很多顾客表明，该品牌与他们的价值观是一致的。

结语

虽然一些分析家说，耐克已经开始把它的Swoosh形状的头撞向DTC能够提供的业务的天花板，但这并不改变早期的巨大成功，所以仍然有很多东西可以从耐克那里学到。

与其向耐克祈祷电子商务的成功，不如今天就与我们的团队联系，满足你的所有需求。

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