品牌增长的逻辑，变了
2023-06-16 22:09:19
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刘润
有一个创业者朋友。很年轻，1996年的。比我小20岁。但是在抖音上做生意，做很大。一年销售额6个亿左右。很多人都很羡慕他。但是他很苦恼。为什么？因为他的商品，生命周期只有半年。每半年换一个。每半年换一
过去，流量红利时代，大家意识到光做品牌传播是不够的。但是现在，很多创业者走到了另一个极端，只关心“效”，不关心“品”。
什么是品牌？
然后发明一个新品类，比如“冰淇淋面膜”。在抖音上，大量投放达人，对这个新品类产生认知。再看淘宝，发现也有几十家店。于是产生信任。就买了。他迅速挣到很多钱。但是，很快，做冰淇淋面膜的人越来越多，这个关键词的价格越来越贵，投放的ROI越来越低。终于，开始不赚钱了。于是，开始找一个新的需求，再创造一个新的品类。我说，因为你把所有的用户信任，都存在这个“品类”名里了。没有存在“品牌”里。这就像“武夷山岩茶”，“潼关肉夹馍”，“兰州牛肉拉面”一样。创立品类，共享品类，不是长久之计。举个例子。比如，想起升降桌，你会想起哪个牌子？我想不起哪个牌子。这时，你就需要和其它做升降桌的创业者，在电商平台上，用竞价排名的方式，争夺我这个用户。但是，想起显示器支架，你会想起哪个品牌？我会想起“乐歌”。所以，当我想买显示器支架时，我不会搜“显示器支架”，而是会搜我已经了解，甚至信任的“乐歌”。所以，升降桌在我心中，没有“品牌”，但是显示器支架有。他在电商品牌做销售的时候，几乎每一张图片上，都会把乐歌两个字，放在最显眼的位置。我家，我办公室，有好几个升降桌。我找了一圈，找不到LOGO。大家只想做品类，但没想做品牌。只有品类没有品牌的地方，都是蓝海。乐歌也开始做升降桌了。他同样把大大的LOGO打在了桌架上，来抢夺这个领域的用户认知。越会经营流量的卖家，就越喜欢经营流量，就越因为经营流量而受益，就越因为受益而忽视品牌的长期建设。但是，流量的成本，是不断攀升的，流量的费用只会越来越高。 然后，精于流量运营的电商卖家们就会突然发现自己陷入到了一个困境。如果不做品牌，可能也没有品牌溢价，只能通过产品促销、降价的方式，提高流量效果。但是花钱买流量，随着竞争的加剧，流量成本的提升，无异于竭泽而渔，效果只会越来越差。商家们突然意识到，他们以前挣到的钱，其实都是“流量红利”。他们训练的一身肌肉，都是为了跑得很快，抢到更多稍纵即逝的流量价差。而一旦跑不动了，消费者居然并没有发现他们“品牌”的消失。没有品牌力壁垒，今天消费者愿意消费你的商品，明天就会迅速转移到别的品牌。所有的流量，就像竹篮打水，无法沉淀，辛辛苦苦，最后一场空。当几乎所有人都开始说，流量红利正在消失的时候，大家开始“恍然大悟”地意识到，原来看似浪费的品牌建设，不但不是没有价值，甚至简直决定了你的生死。消费者能够记住你的品牌，你就生，你的企业也会因为经营品牌，获得很强的韧性和生命力。消费者如果只记住品类，而你只关心效果，丝毫不在意品牌的长期复利，最终你几乎一定会死。在经营过程中，要做到“平衡增长”，达到品牌营销和效果的一体化。也就是说，商家需要做确定性的“种”和高效的“收”，通过高质量内容互动，积累高质量品牌资产，这样才能够赢得未来长期的增长复利。而从品类到品牌的关键点，就是用户是否“主动”来找你，还是“被动”在品类中看到你。
A3的重要性
其中，回到自身，回到基本功，我推荐了彼得·德鲁克的《卓有成效的管理者》，迈克尔·波特的《竞争战略》，和菲利普·科特勒的《营销管理》。销售的核心，是我足够主动。到处找你，找到你之后，追求你。菲利普·科特勒把这个营销的从猎手到猎物的过程，分成了5个步骤：Aware（感知），Appeal（吸引），Ask（询问），Act（行动），Advocate（拥护）。首先，让消费者知道你。你在直播间撞见一种洗发水。哦，原来还有这种洗发水啊。涨见识了。这就是Aware。然后，让消费者喜欢你。这个东西看上去不错啊，吸引到我了，这就是Appeal。然后，有一天我想买洗发水了，想起来，对了，我上次看过的那个牌子，去找一下。这就是Ask。没想到用了之后效果真不错，就从用户，变成了粉丝。这就是Advocate。在科特勒的5A理论基础之上，巨量引擎推出O-5A模型，用A3来定义这批关键的消费者（也就是Ask）。关键是看，在商品搜索里，搜品牌和搜品类的相对比率。搜品牌的越多，A3做得越好。
品牌，才是真正的护城河
做这款产品有2个目标，一个是“上新焕新”羽绒服品类，一个是接触更多的年轻人，带动生意增量。但是，众所周知，羽绒服品类作为标品，是很难做出差异化的。打造一个全新的冬季羽绒服潮流品类，就叫“风衣羽绒服”。同时在潮流之上，跟波司登品牌做结合，让消费者想到“风衣羽绒服”，就只想到波司登。这样才会对品牌未来的整体竞争优势，产生长期的价值增益。因为这款波司登“风衣羽绒服”，它既有着风衣的干练版型，又不失羽绒服的保暖。在专业保暖的同时，兼顾商务场景。新品推出，意味着需要种草更多的精准意向人群，才会产生潜在购买需求。在活动之前，波司登开始在直播间高频率讲解高转化货品，不断累积直播间的高价值人群。直播间的流量，其中50%来自于自然流量。另外的50%，来自于定制化投放，有针对性地“基于历史投放表现抓付费意愿高、高转化人群”，“根据服装特点抓取高端、商务、都市、白领人群”，以及“抓取合作明星偏好人群”。在这个过程中，巨量引擎帮助精准地找到人，然后最大化触达这部分精准人群。选定主款很重要。根据前期种草蓄水的人群，波司登选择了一款“泡泡袖款风衣羽绒服”。然后，波司登迅速针对这款主销款，优化口播脚本，尤其是产品面料、工艺特点等，强化“3D立体剪裁更符合亚洲人身形”。波司登邀请了戚薇、王小骞、杨发发等明星，开了达人专场。同时，发起了“定制#风羽时刻，趣味贴纸挑战赛”的活动，用大量达人短视频配合强调风衣羽绒服“显瘦”这个特性，再迅速上线“#什么是对降温的基本尊重”，“#万圣节气氛到位了”等等话题，引发了大量目标人群关注波司登羽绒服，并进入直播间。这场“风衣羽绒服”的种草活动，一系列组合拳打下来，5天时间全网曝光达7.5亿次，品牌总GMV近亿。这款新品“泡泡袖款风衣羽绒服”，贡献了超过1/3的销售额，甚至带来了售罄后的全渠道紧急调货。这个种草活动，也给品牌店铺带来了17.8万的新粉丝，为未来的增长打下坚实根基。图片来源：巨量算数
最后抖音搜索里，搜“风衣羽绒服”，大量的波司登品牌视频，相对于搜羽绒服的比率，获得了提升。当消费者想起风衣羽绒服这个品类时，消费者心智中会浮现波司登这个品牌，而不是品类。品牌力建设不是空谈，对于消费品牌来说，如何将货品生意转变为品牌生意？被完成种草的消费者，被品牌方推动在抖音电商形成购买，形成认知、认同、认购闭环，这个时候，商家的品牌资产，才得以沉淀下来。那些懂得做A3的，才是真正的大品牌。这些动作，已经深入了他们的骨髓，融入了他们的日常。那什么是白牌，就是心中只有销量，没有品牌的，都是在为品类打工。在品类红利期，白牌一定要成为品牌。基于用户积累和复购，逐步沉淀品牌资产。比如：羽素。这是一家专门针对油痘肌的功效护肤品牌，成立于2011年，起初一直走的是私域渠道，通过投放信息流加粉的方式获客，为粉丝提供一对一的问题肌肤解决方案。2021年下半年，羽素启动抖音渠道，开始试水公域，发现短视频流量模式非常依赖内容素材的质量，新开直播也逐渐显现GMV增长瓶颈。结合自身发展出路分析，羽素认定是“品牌”的缺失造成了货品经营的困局。羽素决定通过内容营销在抖音打造品牌力，补足消费者心智的短板，实现从货品销售到品牌经营的转型。并通过打爆一款羽素胶态硫祛痘精华液（羽素大灯泡），迅速建立起品牌声量及口碑。羽素初次涉水抖音，也曾尝试自播，每天早7点到凌晨12点，全天候陪伴式直播。在直播时，进行主播的肤质说明，产品适用痘肌类型，希望精准获取有需求的用户。在一步步尝试中，羽素想到了通过自身资源打造kiki的koc形象，打造美妆专家IP人设，获得消费者信任。根据巨量星图平台数据分析，确定卖点，通过短视频种草，获取流量。
但是一个新品牌，产品知名度又低，KOL们的合作意愿始终不高。终于，羽素迎来了第一个愿意合作的KOL，从此敲开了KOL合作市场的大门，并不断拓展达人合作list。这还不够，羽素还与暨大基因国家工程研究中心共创羽素肌肤健康科学研究院，携手皓雨集团共创羽素肌肤研究中心，汇聚中日韩行业数十位生物学、皮肤学专家、资深配方工程师，为产品力加持。并且通过达人种草和内容加热，结合人群分类，找到目标人群优先投放，广泛合作中小潜力达人，美妆垂类达人进行规模化种草。比如明星视频和达人视频双向联动，在直播间集中资源打单品爆款。今年4月，联动千万级粉丝抖音达人@韩美娟 发布种草视频，并在618和818的蓄水种草期，合作5位以上的百万粉丝达人，发布种草带货视频，吸引购买。10月26日的双11蓄水期，合作明星钟欣潼发布3分钟时长的种草视频，获赞2.5万，用明星背书来向用户传达品牌力。在正式开始品牌种草的4月份，NPS 行业排名环比提升了204个名次....羽素胶态硫橄榄大灯泡，登上抖音电商排行榜，祛痘精华爆款榜TOP3.....你从中可以看到一条脉络清晰的系统性方法论，而这也是巨量引擎针对白牌提供的解决方案。精准匹配：通过短视频做素材和人群的精准匹配，快速起量；
常态化直播：通过常态化直播，提升转化效率，扩大生意规模；
深入互动：通过达人合作与消费者深入互动，实现人群破圈和产品种草；
内容加热：通过达人内容和广告组合投放，提升“种草”效率；
巩固心智：通过品牌广告巩固用户心智，助推由白牌到品牌的跃迁。
初期，通过IP营销、明星背书、品牌广告等蓄水方式建立“我是大品牌”的认知。中期，通过达人评测等种草手段建立“我有好产品”的认知。后期，通过电商广告的转化手段提出“今天有折扣”直接把消费者带进直播间进行购买。通过种草手段构建消费者对于品牌的认知，提升品牌力获得消费者的信任和口碑，推动品牌长期发展。
不管你抓住了什么红利，最终都是要回到商业的底层逻辑。抖音给电商带来了巨大的红利。这让很多人短期之内挣到了不少钱。最终一定是用正规军，打好常规战，才能拿下辽沈战役、淮海战役与平津战役，获得最终胜利。过去品牌所认知的以流量驱动的短期增长模式，已经不能满足复杂市场竞争下的长效增长要求。品牌需要转向围绕品牌资产，兼顾规模、质量和效率的平衡发展新思路。只关心流量“效果”，不关心“品牌力”的长期耕耘经营，商家难以长期发展。品牌方需要重新思考增长模式，兼顾短期GMV收益和长期品牌建设的平衡，以应对未来不确定的挑战。让品牌种收平衡，从追逐流量转向品牌化的精细运营，深刻理解消费者需求变迁，打造品牌力。做确定性的“种”和高效的“收”，做到品牌营销和效果的一体化。只有这样，商家才能培育长期、坚韧的消费者关系，赢得更美好的未来。
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