中外互联网创业史系列（1）——斯特罗姆和Instagram

原创 2023-07-09 09:19:50 · 互联网考古学 · 歪头羊

“ 创业成功，像是中彩票。首先，你得先买一张。”01—错过的两张巨额奖励彩票——Facebook和Twitter在斯坦福上学时期，斯特罗姆因为喜欢摄影，开始尝试在业余时间开发了一个叫photo box

“ 创业成功，像是中彩票。

首先，你得先买一张。”

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错过的两张巨额奖励彩票——Facebook和Twitter

在斯坦福上学时期，斯特罗姆因为喜欢摄影，开始尝试在业余时间开发了一个叫photo box的网站。功能比较简单，支持上传比较大的图像文件以及打印这些图像。这是他在图片领域迈出的第一步，同时也让他吸引到了彼时刚刚开始创业Facebook的扎克伯格的注意。扎克伯格希望由斯特罗姆来打造Facebook上传照片的功能。

然而，当时的扎克伯格看上去还是个青涩自大的大学生模样，Facebook的前景也不清晰，因此在导师的建议下，斯特罗姆拒绝了小扎的邀约。

而后在实习期，入职了互联网公司odeo为自己的奖学金申请表增加点履历，odeo的老板多西对斯特罗姆非常满意，不仅因为斯特罗姆的技术水平满意，而且对充满浪漫色彩且拥有高雅爱好的斯特罗姆一见如故，感觉在身上看到了自己的影子。

多西

在斯特罗姆即将毕业择业时，多西真诚挽留了斯特罗姆，但斯特罗姆还是选择了保守但安全的斯坦福精英路线，离开了这个不大的公司，去了精英最爱的Google。到此为止，斯特罗姆拒绝了人生第二张大奖彩票，因为odeo不久后就推出了一款在全世界家喻户晓的产品——Twitter，当然，这已经是后话了。

要说连续拒绝两个在创业期加入硅谷超级独角兽的机会唯一的好处，就是过往的这些经历，让斯特罗姆非常了解这些明星独角兽公司背后是哪些人在运营，所以对他而言，他觉得这些天选之子也没那么神秘，自己有信心成为一个差不多的企业家，这为他的创业野心埋下了种子。

25岁的他在Google因为做的业务相对边缘，决定离开Google挑战自己，去了一家分享旅行小贴士的公司做产品经理，并利用晚上和周末的时间学习制作手机应用软件。

业余时间做的第一个产品，名为“dishd”，让人们可以直接搜索菜品找到提供该菜品的餐厅，并附带其他用户对此菜品的评价。

同年，斯特罗姆还做了一个叫“burbn”的网站，人们可以在网站上发布自己的位置或者行程，如果朋友看到的话可以加入。出去玩的频率越高，获得的奖励分数越多。

burbn界面

比起dishd，斯特罗姆认为burbn的胜算更大，因此2010年burbn成形后，斯特罗姆决定抓住这个idea自己单干。

正式创业的第一步，就是带着burbn去找风投，获取原始启动资本。

怎么结识合适的风投人士？

斯特罗姆对此得心应手，主动去参加一些初创公司举办的派对，并在派对上抓住机会结识风投家和有经验的成功人士。在一次派对上，通过他人引荐认识了对他日后发展而言非常重要的风投家——史蒂夫安德森。

安德森作为一家风投机构的成熟投资者，看中了斯特罗姆毕业于斯坦福，且在谷歌工作的光鲜经历，所以一直跟斯特罗姆保持着联系，讨论burbn的发展前景。

彼时斯特罗姆希望拿到5万美金的启动资金用来继续发展burbn，安德森欣然同意，但唯一条件是斯特罗姆需要找一个合伙人，因为一家成熟的公司，需要两个人互补和相互约束。作为学弟的迈克·克里格走入斯特罗姆的视野，克里格性格开朗，头脑冷静但又不拘小节，和斯特罗姆的个性非常互补，两人一拍即合。

由此，Instagram的两位创始人已到位。

左克里格，右斯特罗姆

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burbn的危机与斯特罗姆的涅槃

在陆续拿到50万美金追加投资之后，burbn产品本身却陷入困境。

斯特罗姆发现城市里的一些年轻潮人很喜欢这个应用，但是产品过于小众，除了城里的年轻人之外，其他用户，比如带孩子的家长或者没钱出去玩的人都对这个应用没有什么兴趣。

这种危机持续了几个月，斯特罗姆已经逐渐开始丧失信心，觉得自己走上了一条失败的路，但克里格为了不丢掉自己的工作签证（否则就得回到巴西），还是劝服斯特罗姆再继续坚持一下。

这种坚持和信心，在一次和投资人的见面之后，被彻底击碎，因为他们发现，连投资人自己都对这个产品没有兴趣，从来不用，这等同于是在给burbn下达病危通知书。

由此斯特罗姆和克里格不得不开始思考，什么事才是大多数人在生活中会遇到的问题，什么才是实用的产品。

这次头脑风暴，他们在白板上写下了两句话，后来也成为了ins领导理念的基石：

1.首先弄清自己正在解决的问题是什么

2.用最简单的方式去解决它

他们列出了现在用户喜欢burbn的三件事：

1.日程，人们可以说出自己想去的地方，让朋友来加入；

2.可以发照片；

3.一些没有实际价值的虚拟奖励，勾引用户再次登录的一些小伎俩。

他们划掉了只有少部分人感兴趣的日程和虚拟奖励后，留下的只有一个关键点——照片。

照片无处不在，所有人都会用到，不是城里年轻人的特权。

虽然当时手机和网络技术都还不发达，但他们坚信技术拐点一定会到来，会有一天不再会是发烧友们带着相机去拍照，而是人人都会用手机拍照。

决定将照片定为主角后，亟待解决的问题和解决方案也就比较清晰了：

1.网络问题，现在3g加载图片的时间长

——照片的像素越小越好，这样才能快速加载出来。

2.手机像素低，图片不好看，大家不太好意思分享

——限制照片必须是正方形的，有助于隐藏像素低的问题，同时也可以降低图片像素。

3.把照片分别上传到fb、Twitter和Tumblr等平台会很麻烦

——所以他们决定做一个基于图片的社区，同时能把自己拍的图片分享到其他平台。

当时的社区平台主要两种：一个是熟人社交，一个是陌生人社交。他们认为后者对于一个主打照片的应用来说更合适，这样人们可以根据自己的兴趣去关注别人，而不是仅关注自己的朋友。

在这个思路的基础上，他们做出了第一个产品原型“scotch”，人们可以左右滑动照片并且点赞陌生人的图片，类似如今的Tinder。

tinder界面

但是使用几天之后，他们又尝试了一个新想法，让人们可以上下滑动照片，并且最新的照片会显示在最上方，类似Twitter。

同时，他们还在其他社交平台的基础上做了些改进，比如双击点赞降低点赞门槛。并且在ins上分享不需要像Facebook或者Twitter一样配文案，只需要对着周围随手一拍就好了。

早期ins界面

不过这些创新还不足以成为拉动用户增长的关键功能，直到不久后，在一次和女友一起的旅行中，女友告诉斯特罗姆自己可能不会使用他的新应用，因为她手机里的照片，裁成正方形不怎么好看，并且也不如她朋友的照片好看。“不一样，你朋友的照片都是经过滤镜软件处理的”，斯特罗姆回答到，“那我觉得你们也应该有滤镜”。

女朋友的这句回答击中了斯特罗姆，他意识到女友说的对，如果人们上传之前要用其他程序来加滤镜的话，为什么不让他们在自己的程序里就能直接用呢。回到酒店后，斯特罗姆研究写出了第一款滤镜，称为x-pro II，也是scotch应用程序的第一款滤镜。

x-pro II滤镜效果

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instant+telegram=Instagram

Ins的诞生

scotch刚投入市场时，斯特罗姆和克里格还没有找到应用的不可替代之处，毕竟当时做社交的平台很多，做滤镜的相片应用也很多。

偶然的情况下，他们收到了一封名叫莱斯的本地设计师的邮件，莱斯希望成为应用的测试人员，莱斯作为用户，让他们意识到，虽然做滤镜的多，做平台的也多，但是滤镜好看精美的平台却不多。比起技术创新，图片传达的感觉和产品的简洁更重要，所以他们后续下了非常大的力气做各种美化滤镜，值得一提的是，莱斯本人后续也为ins设计了多款滤镜。

莱斯设计的滤镜之一：amaro

在2010年10月正式上线后，斯特罗姆和克里格非常小心谨慎挑选出了一些优秀的设计师，产出了第一批内容。

同时，他们也正式废弃掉scotch这个代号，给应用起了一个发音简单，拼写方便的名字“Instagram”，即“instant”（即时）+“telegram”（电报）。

一批早期接触过斯特罗姆的投资人朋友，包括Twitter的创始人多西，都开始使用Instagram拍照并发到自己的Twitter或者Facebook上，带动这款应用迅速走红，很快到了照相软件第一位。

Instagram的诞生时机绝佳，那时候大家刚刚开始使用智能手机，还不知道能用口袋里的手机做什么。每个人都用手机拍照，每个人都希望变得更好看，所以每个人都会使用Instagram。

同时，发张图片比去思考自己要发140字以内的Twitter要简单的多。且ins那些极具美感的滤镜让用户可以以一种有趣且美丽的形式去包装自己并不那么亮丽的生活，包装质量不那么高的图片，让现实有了一种浪漫主义色彩。

到了2010年底，市场上的照片分享软件竞争加剧，冒出了一批和ins相似的产品，包括但不限于：

picplz：可以在安卓系统使用（当时ins只有iOS版），照片也不一定是正方形，并且也有滤镜，但是没有发布前的预览功能。

picplz界面

path：前Facebook员工开发的应用，只允许用户拥有一定数量的好友，可以分享视频和图片。

path界面

功能没有门槛，但创始人的格调和一手打造的社区氛围难以抄袭。

随着第一批用户的效应开始扩散，艺术家、摄影师、设计师都开始使用并宣传ins，接着吸引着越来越多的高质量内容生产者加入ins，形成了涟漪效应。

由于保持着不错的格调，也开始有明星开始自发使用ins，第一个爆点就是Justin bieber的入驻。当他加入ins并把自己第一张带着滤镜的照片转发到Twitter后，全世界都炸了，每次发布新内容都会有大量少女粉丝涌入。

贾斯汀比伯发的第一条ins

回顾ins的发展历程，是逐渐扩散的历程。

时尚社区是将Instagram的文化跟主流文化融合的关键。因为一旦时尚圈加入，接着好莱坞的大牌明星，音乐家和体育明星都会纷至沓来。而有了明星之后，大众自然会追随。所有面向公众的行业都是相通的。

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snapchat的野蛮冲击和ins的狙击战

instagram的滤镜和高质量内容，是成功的关键，但这种精心设计的内容，会给人们产生上传恐惧和压力。

青少年们会在社交压力下，精心挑选出最好看的图片并且加以修饰后才会小心翼翼发ins，同时如果点赞数少于11个的话，他们会迅速删除帖子。这个压力，给了snapchat可乘之机。

因为snapchat 24小时自动销毁的机制，年轻人们愿意随意发自拍和未经编辑的视频。

对于ins用户来说，snapchat就是一个能发送任何不配发在ins上内容的app，心理成本更低。snapchat的高速增长，让Instagram的内部也有了强烈危机感。

通过用户调研，ins团队发现15%-20%的用户都会有1-2个小号，在青少年中这个比例会更高，这样他们可以把那些不那么完美的图片没有压力的情况下发送到小号。

同时他们还发现用户不再像以前一样每天都发好几张照片了，过度分享刷屏会被看作不礼貌的行为。这些都是很明显的危机信号。

而对此危机，早期ins的改进策略，仅仅只是增加一个切换账号的入口，这种温和改进，和目前ins给用户带来的压力比，完全不值一提。

为了堵住用户流失往snapchat的口子，ins团队内部效仿snapchat的阅后即焚做出了一个叫stories的功能，但是斯特罗姆却对此表示反对，认为这会有损Instagram的调性，ins不应该称为一个“发没吃完的半片面包”的平台。

在ins一筹莫展之际，snapchat却全力冲锋。

在2016年的金球奖典礼上，斯特罗姆注意到，就连明星团队也开始引流用户到snapchat上，因为他们也有着同样的烦恼——不想让粉丝觉得帖子太多，也不想发布一些会留下永久痕迹的内容。snapchat的阅后即焚对于他们来说刚刚好，又能维持话题和活跃度，又不至于显得过于聒噪。

斯特罗姆这才真正意识到，snapchat已经不是那个用来发粗制滥造内容的垃圾场，而已经成为一个让用户轻松表达自我的平台。

而Stories，这个一开始被斯特罗姆否掉的，对标阅后即焚snapchat的功能，也重新被提上日程。阻击snapchat刻不容缓，功能测试发布后，斯特罗姆做了一个非常冒险的举措，不灰度，直接全量向5亿用户同步发布Stories的功能。

功能发布后，尽管很多用户对功能有多多少少不满意，但数据显示他们确实在使用它，并且使用频率与日俱增，并很快抢占了巴西和印度市场，同时阻碍了欧美市场snapchat的增长。

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ins的商业化——内容流量的尽头是带货和广告

当用户规模发展到一定阶段，ins开始面临商业化收入的压力，母公司Facebook给ins的kpi是10亿美金。不过ins的商业化，也是顺势而为的结果。

ins发展到后期，这个精美的虚拟世界已经开始影响人们的现实生活。那些光鲜亮丽的，刺激人们欲望的品牌帖子会操控人们的感受，让他们对自己的平凡生活感到不满。

用户在看到自己关注的人做着有趣的事时，他们通常会受到启发做同样的事情，甚至愿意为了某种体验付费。比如那些形形色色的自拍馆，和比起吃饭，更强调装修和食物样式的餐厅。

这种情况下，各种品牌跑步进场，生怕在这场ins流量之战中落后。

早期的广告形式，是广告商直接连续到用户，给他们钱来交换一两篇ins发文。但这种做法一方面用户无法识别哪些是真实内容哪些是赞助内容，另一方面对ins独立生存所需的商业化收入也是一种打击。

所以ins做了以下举措，把商业化能力重新收回到自己手里：

1.提供官方的广告投放工具，让广告商有流量可买

比如付费品牌广告：在特定时间内（通常超过一天），该广告的影像将停留在用户的信息流内，即便退出后再登录也依然可见。

但所有广告物料都必须符合Instagram的调性，早期甚至每个广告都要斯特罗姆亲自审核后才能发布。

2.改排序算法。头部用户难以再获取自然流量时，若想继续保持增长，就需要投放广告。

3.抑制用户自己接广告投放而不标注为广告的行为，对这些行为给予警告或者流量降权

Instagram发布的首个和Michaelkors合作的广告

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给国内内容平台的启示

ins在维护平台生态方面做的一些关键举措

1.不做“转发”

一旦增加了转发的功能，那每个人只会关心怎么让内容得到疯狂转发。虽然短期可以降低用户参与门槛，但是长期对于内容生态是致命打击。

当人们可以轻易将其他人的内容转发到自己页面时，就不会有动力去自己生产和思考那些耗时耗力的内容了。同时，社区将从一个去中心化沦为中心化社区，流量只能被少数人绑架。而一个良性优质的社区氛围若能守住，它的壁垒将是非常大的，毕竟用户在一个平台上开始形成社交网络，他们就没理由去加入一个更小的平台。

最终所有人也都会明白，Instagram的力量不在于发布的内容，而在于这些内容给人们带来的感受。因为Instagram上没有转发，所以重点不在于新闻和信息，而是关于个人，关于他们想要向世界展示什么，以及其他人是否认为他们有趣、有创意、美丽或有价值。漂亮的照片只是Instagram上的一种工具，用户通过照片来寻求社会上其他人的理解、认可、点赞、评论，金钱的奖励形式也给了用户一丝掌握自身命运的力量。‍

由此

由此联想到微博现在的“快转”功能，和ins的策略正好是两个极端。对照着ins不做转发的原因一条条看，微博此举算不算是饮鸩止渴呢。

2.尊重后台数据，根据数据决策

一个例子是，为了能够激励用户多发帖，他们就得提升普通用户的曝光可能性，而不是让流量始终被一些专业的机构所轰炸和支配，ins当时偷偷改了排序，从纯timeline排序，变成了算法排序。

当这个改动盲测时，用户更喜欢算法版的，然而告知了这版用过算法后，大家则说更喜欢按时间排序的版本。

用户调研有价值，但是我们更应该尊重数据。

几年之后的2020年，微信公众号的文章推送机制，也从timeline调整为个性化分发，当时也面临一堆专业内容生产者的强烈抵制，一些号主吐露，原本文章阅读量在5000左右，改版后则降低到2000，缩水了一倍不止。但两年之后，大家会发现内容优质的公众号依旧活的很好，真正消失的只有那些蹭流量的“做号团队”们。

3.利用好算法的力量，一个算法的小改动，可能就会对平台内容调性产生深远影响

对应到国内产品，抖音、快手、小红书、今日头条调性的差别，说到底也是算法模型的差别。

书里举到了几个很直观的例子，种瓜得瓜种豆得豆。

当算法强调“观看时长”，那生产者就会不再制作短剧，而拍摄长视频。

YouTube网站的算法逐渐开始根据观看时长来奖励创作者，YouTube认为人们花在一个视频上的时间越长，这个视频就越有吸引力，因此，其在搜索和推荐中排名就会越高。
这种做法产生的后果就是，网站上想出名的用户不再制作短剧，转而开始拍摄15分钟的化妆教程和长达近一个小时的关于游戏角色的辩论，这样他们就能在排行中占据更显眼的位置，并且可以在视频中插入更多的广告。

当算法强调“平均观看时长”，那生产者就会刻意制造噱头或悬念。

YouTube在衡量排名时还关注一个视频的平均观看比例，以及平均观看时长。
因此YouTube的视频生产者会故意让视频内容会变得更愤怒或是更急躁来保持观众的注意力。有些人煽动阴谋论，或为了吸引观众制造耸人听闻的消息。任何错误地相信化学轨迹阴谋论或地平说的人都能在网站上找到新的支持和组织。

算法替代传统媒体时代的主编台长，成为互联网时代媒体把关人时，警惕算法带来的“恶”，也是内容平台需要谨慎思考的点。

套用下面小龙的这段话，作为正文的结束。

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写在最后

国内外互联网创业史系列，是希望通过复盘一些国内外大型公司的发展史来提取共性方法论，边学习边反思。

特此落笔，与君共勉。

之所以写

用户

内容

ins

斯特罗姆

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