到底什么是咨询顾问？

是来研究解决问题，然后陷入问题中的人？

我坐在加州拉古纳海滩的悬崖上，俯瞰着太平洋，在那里我为来自咨询界的全球咨询顾问们举行一个会议。酒店经理专程过来接我，路上问道：“您是什么时候意识到自己会成为一名咨询顾问的？”

答案是，从我受聘成为一名咨询顾问的那天开始。

我所认识的人当中，没有人学过如何成为一名咨询顾问。不要把 MBA 学生和入门的咨询顾问混为一谈，他们只是获得工商管理高级学位的学生。( 我有三个研究生学位，但没有一个对我在这个行业的市场营销或交付方面有帮助。) 这些学生毕业后很可能会进入德勤或麦肯锡，但他们只能做公司最基础、工作量最大的活，就像工蚁一样，肩负着比自己实际承受能力重很多倍的任务。他们是被压榨的，往往需要赚取比实际收入高出三倍的劳动收益，以此为公司创造利润。

仔细想想，工蚁的生活是富有创造力的。

词典里咨询顾问一词的解释很简单，咨询顾问是“专业地”提供建议的人。我理解，这意味着，提供建议是为了钱，因此，我们中有一些人是“业余”咨询顾问，有一些人是“专业”从业者。我想前者在某种程度上类似是一种准咨询顾问，就像美联储和联邦政府的关系，水星汽车隶属于福特公司一样。

但建议是廉价的。本书中我们讨论咨询顾问时，讨论的都是咨询顾问的专业技能。咨询顾问不仅仅是提供建议的人，更得是一名专家。例如，你偶尔会去滑雪，因此可以给我一些关于滑雪的建议，这可能足以让我在雪地上保持几分钟的站立状态。但是，我会付费给滑雪教练，让他教我专业的滑雪技能，他可以告诉我如何在大斜坡溜滑，回转，从失去平衡中恢复平衡，跌倒时应该采取的正确姿势。这种讲解专业知识和技能的教授比你随意的建议要有价值得多。

因此，当我们被建议包围时 ( 尤其是如果我们生活中有一个对你非常重要的人，或者是如果我们有足够大的孩子可以交流时 )，包围我们的并不是专业的知识。我们和组织必须找到这类专业知识，要么维护提供专业知识的人 ( 员工 )，要么保护其形成的环境 ( 专家参与的短期项目 )。

这本书是写给独立咨询顾问和咨询公司的老板的。虽然它的早期版本和我的其他作品经常被为大型组织工作的咨询顾问阅读，但这里聚焦的是“独立从业者”。考虑到这一点，接下来我们先为咨询顾问做个定义：

咨询顾问——在一个或多个特定领域有突出才能，并能与客户合作，以改善客户状况的人。

一旦你作为咨询顾问离开了一个合作成功的项目，客户的“状态”应该比项目刚开始的时候要好，当然，这最好是结合项目开 始之前双方共同商议确定的目标一起看 ( 稍后详述 )。

请思考图 1-1 所示的咨询顾问和客户作为“合作伙伴”的关系模式。图 1-1 中的右上角，指的是合作者。在咨询中有两种作用方式相互影响着。一个是所解决问题的重要程度 ( 纵轴 )，另一个是向客户传授技能，帮助客户坚持下去以获得成功 ( 横轴 )。

假如你在处理和解决一个重要的问题时，没有任何的技能传授给客户，那么你只是一个“独立专家”( 左上角 )。就像你会滑雪，但不能教我滑雪一样。例如，在一次庭审中，一位专家作为证人，证明了心脏支架植入是正确的，但他既不能执行手术，也不能教他人如何手术。

假如你传授了一些重要的技能，帮助客户解决了一个不太重要的问题 ( 右下角 )，那么你就是一个干预者。类似于，你帮助人们学会如何回应客户的投诉，如何在汽车修理厂更换轮胎，如何用保险单承保风险，这些你自己做过的事情都可以教他们。

右上角的“合作者”代表咨询的真正价值。在咨询中，你在传授技能的同时，一个关键性问题也得到了解决。这就是咨询的最高价值和由此产生的高费用之所在。

经验之谈：优秀的咨询顾问能做到授人以渔。而且，你传授的专业知识越多，客户就越看重你。

以下是专业咨询顾问的特点：

• 他们拥有学科知识 ( 如何制作玻璃 ) 或者过程知识 ( 如何做出决策 )，并且可以传授给他们的客户。
  

• 他们可以很轻松地谈论他们的价值。

• 他们从不做“销售”或“推广”，而是专注于为改善客户状况做出贡献和提供价值。

• 他们通过增加更多的知识和经验，不断扩展自己的专业知识领域。

• 他们以价值为基础收费，不是按时间、人数或资料包来收费。

我知道，即便在我写了这本书 25 年后的今天，最后一个特点还是有点吓人。但如果你是按小时收费的话，按照这本书的定义，你只是一个业余爱好者，而不是专业的咨询顾问。我们将在第 4 章讨论收费定价的基础，不过，我怀疑你们中的有些人会迫不及待地先翻到那一章去，如果那样，欢迎回来！

现在专业知识变得如此重要，以至于客户在寻找咨询顾问时，个人的专业知识成为吸引他们的强大品牌力。品牌吸引力足够时，可信度、条款、费用及其他因素都不会成为屏障或者造成阻碍。

在前言中，我谈到了这本书的由来，是应出版商之邀，介绍如何做到年薪百万。有时候运气比优秀更重要。

虽然这个标题和概念可能很吸引人，但从一开始我就明白这是一个隐喻。百万年薪代表的是你想要的生活方式所需要的资金，可能是 45 万美元，也可能是 140 万美元，或者是 600 万美元。真正的财富是可自由支配的时间，金钱只是获得财富的手段。( 因此，有些人过于追求金钱，导致他们的财富减少了。)

而且，更重要的是实现这一目标所需要投入的劳动力问题。几年前，当我开始真正走向成功的时候，我的会计对我说：“艾伦，减少债务和赚钱一样重要。”他向我说明了负债的成本、无债的力量，等等。由于他的建议，除了我的抵押贷款 ( 维持这个有一定的有利因素 ) 和几辆汽车的租赁费用，我完全没有债务。

类似的说法是，虽然增加收入很重要，但降低劳动强度也同样重要。原因是，太多的人在赚钱的同时失去了他们真正的财富。他们在赚钱，但也在消耗他们的时间。

经验之谈：

你总是可以有办法赚到一美元，但你永远不可能赚到一分钟。

因此，作为隐含的意思，成为百万年薪咨询顾问的秘密是，你必须坚持更聪明地工作，而不是更努力地工作。成功的路径通常是这样的 ( 自下而上阅读 )：

• 预付费用

• 项目监督

• 项目实施

• 根据客户要求工作

• 分包商

最底层的分包商是在为别人的产品工作，你要听从产品发包人的决定和指挥，相当于你是这个人的雇员。我们中的许多人都不得不从这种方式开始赚钱——除非你多年后还在这样做，否则 不用为此感到尴尬。在分包商之上的是根据客户的要求工作，通常是响应客户的需求说明书 (Request for Proposal，RFP)，交付满足客户说明书要求的结果。

在项目实施中，你与客户的内部人员一起协作，设计并执行一项计划。在项目监督中，你已经设计好了项目计划，其他人正在实施计划的内容，而你只是提供指导。最后，作为一名值得信赖的咨询顾问，客户给你预付费用，目的是为获得使用你“智慧”的机会，而不是为任何形式的待交付或现场交付的产品。

上述路径清单的最底部是高度战术性的工作，顶部是偏向高度战略性的。其关键是尽量减少劳动力，同时最大限度地提高费用。

从图 1-2 可以看出，减少劳动力的同时，想最大限度地增加服务费用，取决于你是否拥有强大的品牌。随着事业的发展，你应该逐步建立起自己的品牌，而最终的品牌就是你的名字。如果有人说“给我找个优秀的战略咨询顾问”时，你的名字被脱口而出，这很好。但如果有人说：“给我找珍妮特·墨菲，她是这里最好的战略咨询顾问。”这就更好了。在后一种情况下，费用并不重要，劳动强度也无关紧要，因为人们追求的是结果，而不是最大限度地利用你的时间。( 我们将在本书后面讨论更多有关品牌的内容。)

案例

惠普公司是我十年的客户。有一次，我的买家打来电话说：“艾伦，我们需要完成一个项目，我知道你是最好的人选，不过有一点很重要，我们需要你在 30 天内得出结论。你愿意接手吗？”

我说：“当然可以，我的服务费用是 75 000 美元，你现在支付，30 天内就会收到我的建议报告。”

她问我什么时候能到加州的山景城投入工作，我是住在罗得岛的。“我不会出来的。”我说。

“你要一个月内完成公司这个项目，但是你从不来这里吗？”

“我可以通过电话、电子邮件和 Skype 来做这件事，我知道你也在向一个身在香港的你从未见过面的人汇报工作，对吧？现在让我开始工作吧。”

最终，我做到了。

无论你在咨询顾问行业是新手还是老手，都要时刻检验自己是否在减少劳动，而不仅仅是增加收入。可以从以下三个重要方面来检验：

1. 简化你的业务

我们经常做一些习以为常的事。我们发明了“销售六步法”，却从没有考虑是否可以通过三步来实现。循规蹈矩的工作并不总是合理的！永远不要向客户承诺分“十个专题小组”来讨论，你只需表明将进行专题小组讨论即可，因为你可能经过五个小组讨论后就会发现真正的模式是什么，所以不要“欠”客户另外五个小组讨论。25年前，当我意识到客户既不看报告也不需要报告时，我放弃了写报告，但咨询顾问们不断地提供报告，也是试图证明他们收费的合理性。

2. 将工作委托给客户

客户拥有重要的基础设施和资源。还记得本章前面提到的传授技能的力量吗？利用客户资源，获得买家的许可，让他们代替你做任何他们能做的事情。大多数咨询顾问甚至从未考虑过这一点，因为他们的费用与他们在现场花费的时间紧密相关。

3. 分包合同

找到那些比自己亲自做要便宜得多的人，让他们进行访谈、专题小组、观察、调研等工作。学院派培训师和引导师比比皆是，为什么？因为他们不能推销自己，或者说不能“造雨”，他们只能依靠帮助别人工作来获得收入。雇用他们的成本相对较低，这样也减少了你的劳动付出。( 不要向他们推荐这本书。)

要想在这个行业取得成功，你需要满足三个条件：

• 激情，你必须热爱你的工作。

• 能力，你必须很擅长做你所做的工作。

• 市场需求，你必须能发现或创建客户需求。

假如你有激情和能力，但是没有市场需求，你有信息和内容没人会想听到。假如你有激情，有市场需求，但没有能力，你永远就只能是个失败者。假如你有市场需求，有能力，但没有激情，你最多就只是一个朝九晚五辛苦为自己工作的员工。

从本质上说，在咨询行业，事业之所以伟大，是建立在你做的事都是围绕着你喜欢做和你擅长做的事情上的。这不是一个连续的加法过程，而是一个剔除的过程。

案例

当你在佛罗伦萨学院美术馆亲眼看到米开朗基罗的大卫雕塑时，无论你做了多少心理准备，还是会被震撼到，因为他的细节和磅礴气势。

据未曾考证的坊间流传，米开朗基罗是用从别人那里买来的一块废弃大理石雕刻了大卫。当被问及他是如何从一块大理石上雕刻出这幅杰作时，他回答说：“我只是把所有看起来不像大卫的东西刻掉了。”

去掉一切你不擅长或不喜欢的东西，你就会创造出你事业的艺术品。

首先，要陈述你的价值主张，你的服务对客户有什么意义。这是一个简短的陈述，说明通过你的服务后，客户是如何得到改善的，因此，陈述的应该是一个业务成果或由此产生的效果，而不是你做了什么或者交付了什么内容。以下是一些糟糕的价值主张的陈述例子：

• 我们提供领导力的培训课程。
  

• 我们帮助电销人员更好地利用他们的时间。

• 我们协助创建清晰的沟通机制。

以下是一些优秀的价值主张陈述：

• 我们缩短了成交时间，降低了销售成本。

• 我们将客户投诉转化为额外的销售。

• 我们减少了不必要的损耗。

请注意，这三个陈述显然都和基本业务的改进有关。你的价值主张只是你的箭头，使你能穿透那些达成销售的阻力。当有人说“你是怎么做到的”，这就是你开启销售对话的开场白。( 如果有买家说“我不相信你能做到”，那就太好了，因为问题或反对意见是感兴趣的表现。冷漠则让你毫无机会。)

一旦有了自己的价值主张，你就可以准备寻找你的理想买家了。首先，用一句话将你描述业务结果的价值主张写在这里：

_________________

_________________

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你的理想买家是能够为你的价值主张付费的、有购买力的买家，他可能认为你的价值主张对他们很重要，至少会觉得很有吸引力。

在图 1-3 中，你可以看到一个三维的钟形曲线。在最左边，我们看到的是冷漠的人，他们对你的主张毫无兴趣，然后是假装感兴趣的人，中间指的是一些有意向的人，但他们也许是中立者，接着是持续关注者和顶尖人物 (Hang Tens，来自冲浪的术语，意思是那些冒着最大风险乘上最伟大旅程的人 )。请注意，图中这些分类人群的深度是关键。换句话说，比起拥有成千上万的最左边甚至中间阵营的人群，拥有相对较少的最右边阵营的人群，让他们在你的邮件联系人列表里或者成为你的受众，这样产生的结果会更好。

以每个名字几分钱的价格购买客户名单似乎很划算，但事实并非如此，原因有二：第一个原因是，不管名单是不是适合，推销电话不起作用；第二个原因是，从你的理想买家的角度来看，这样的名单从来都没有用。

在少数人持股的小型企业市场里，理想的买家可能是企业主。对于《财富》1000 强的客户来说，理想的买家可能是任何承担盈亏责任的人。更具体点说，如果你的价值主张是“我们改善产品交叉销售，增加销售规模”，那么你的理想买家可能是销售副总裁。

根据前面你考虑的价值主张，在这里写下你的理想买家可能是谁，他的头衔或职位：_______________

经验之谈：

你的时间和金钱是有限的，不要浪费时间去追求错误的买家或非买家。

请注意，人力资源实际上从来都不是买家，而是“保护”真正买家的看门人。我们将在本书后面讨论如何规避他们。

你的价值陈述反映了你的激情——你希望如何为他人做贡献！现在让我们看看你擅长什么。

我们要清楚地认识到：我们的发展和成功不是通过纠正缺点而实现的；我们的发展和成功是建立在自己的优势之上的。大多数的励志书都会先假定你在一些方面某种程度上有“缺陷”，然后再提供补救工作。我不这样。我想提醒大家的是，我们都能同样利用现有的优势应对挑战和机遇，解决问题，从而获得最大的成功。

为了做到这一点，要确定你的“最佳定位点”，在这里，你能始终坚持做你擅长的事情 ( 相对于你的价值主张而言，这是你帮助他人的激情所在 )。

在图 1-4 中，我示范了一个找出我的最佳定位点的示例，即精品咨询 (Boutique Consulting)。我擅长帮助独立咨询顾问和小企业主提高他们的业绩，并极大地促进他们业务的发展。

“辐射区”是围绕最佳定位点的相关因素或组成部分。你可以看到我选了四个，但也可能会更多或更少。如果我们把基于价值的收费作为一个单独的组成部分来考虑也可以，但我在这里将它放在获取业务里。没有所谓的“正确答案”，只要找出自己擅长的能力进行规划即可。

如果你最擅长的是“制定战略”( 请注意，这些不一定是业务成果，而是你做得很好的事情 )，你的业务组成部分可能包括：

• 确立价值观

• 确定战略驱动力

• 预测竞争策略

• 将战略转化为责任

花点时间简单勾勒出你的最佳定位点和四到六个组成部分。这些组成部分不是交付方式 ( 例如，教练 )，而是要呈现出最佳定位点各个方面的内容：

最佳定位点：_________________

组成部分：_________________

组成部分：_________________

组成部分：_________________

组成部分：_________________

最 后 需 要 考 虑 的 一 个 重 要 问 题 是：什 么 样 的 知 识 产 权(Intellectual Property，IP) 支持这些组成部分？

回到我的最佳定位点，你会发现围绕这些组成部分的内容，我写了书、创建了研讨会、录制了音频、拍摄了可订阅的系列视频、做过演讲。如果你再看看那些行业的“思想领袖”，比如马歇尔 •戈德史密斯 (Marshall Goldsmith)、塞斯 • 高汀 (Seth Godin)、马库斯 • 白金汉 (Marcus Buckingham) 或者斯蒂文 • 柯维 (Steven Covey)，你会发现大家都是这么做的。

最佳定位点和组成部分将为你提供创建自己 IP 的方向，这将在他人眼中确立你的专业能力，我们已经确定，这是你成功推广品牌至关重要的三个方面之一 ( 其他两个是富有激情和市场需求 )。

经验之谈：

IP 本不存在，也不会凭空出来。它应该建立在你的能力和激情的基础上，以支持你的名字和品牌。

识别你的价值主张 ( 围绕你的贡献，保持激情 )，找到你的理想买家 ( 认可你发现或创造的需求，愿意为你的激情投资的人 )，确定你的最佳定位点 ( 你想做并且擅长做的事，能给你带来巨大的满足感 )，是你成功发展个人咨询业务或精品咨询公司的核心。太多的人贸然进入咨询行业，好像他们不用考虑自己的价值、目标受众或想要的满足感，就可以简单地“帮助”到别人似的。

大量研究及我的经验都可以证明，最能驱动人们工作的动机是一种满足感，这种满足感源于对他们在工作中运用自身才能所取得成果的认可。( 我们都知道，动机是内在的，来自内心，我们不能代替他人寻找动机。)

那么，为什么我们给了客户这样的建议，而自己却不这么做呢？如果我们想成功地帮助别人，我们必须先帮助自己。

氧气面罩规则：

在试图帮助他人之前，先把自己的氧气面罩戴上。这个原则也适用于咨询业及其他任何职业：在真正助人之前，你必须先助己。

现在，我们对自己是谁，应该做什么已经有了一个基本认识。接下来，我们要寻找一些积极的方法，来启动、保持和快速发展这项事业。