见字如面，你好，我是向前，目前聚焦于 To B SaaS 运营与产品设计领域，欢迎文末添加我的微信。

上篇，我们主要论述了 3 类客户案例，分别对应不同的客户阶段：建立认知阶段、产品选型阶段、采购使用阶段。上篇，我们更多聚焦于「道」，聚焦于 what 和 why。

下篇，我们主要论述「how」，即，一个好的客户案例，应该如何生产。

正如上篇提到，不同阶段对应的客户案例有所不同，理论上，客户案例的撰写也应该分不同类型来撰写。

但在实际操作中，一般是写一篇内容详实的客户案例，作为「产品选型阶段」的直接素材，其他阶段的客户案例，经常可以在前者基础上，进行局部的强化和弱化，即可直接使用。

因此，本篇实操，我会基于「产品选型阶段」的客户案例来写，其内容足够通用和详实。

客户案例，主角是客户，主要内容是客户对产品的使用，所以要想写好客户案例，要对客户和使用情况有足够多的了解。

因此，一般一个完整的客户案例的撰写，至少要经过「客户确认」「信息收集」和「案例撰写」这 3 步。

下面，我们逐个展开。

先问一个问题：客户案例，随便哪个客户都可以吗？

你的答案肯定是 NO！

那什么样的客户，才配得上出镜客户案例呢？向前总结了 3 个要点：

客户画像

首先，客户有影响力。

与影响力直接相关的，就是客户的规模。同样是互联网行业，BAT 是你的客户，和某个十八线不知名的小公司相比，前者肯定更有说服力。

其次，使用有代表性。

什么叫使用有代表性？

使用有代表性，可以从两个方面来衡量：使用的广度和深度。

比如，你的产品有两个客户，很幸运，费尽千辛万苦，终于拿下了阿里巴巴，但只有一个小团队 100 个人使用，而且只是很轻度地使用了产品中的一个模块。

还有一个客户，小一些，猪场网易（当然，拿下网易也很牛逼的）。但是网易整个公司都在用，甚至连猪场厂长丁磊都是深度用户。

你说，哪个案例更好？我觉得第二个更好，因此网易对产品的使用深度和广度，给了你产品足够的背书，这远胜过阿里的一个小部门。

最后，客户配合程度。

客户案例的撰写，要收集大量信息，让客户配合你做很多准备工作，很多是多多？至少包含：

• 配合完成采访等信息收集工作

• 提供案例制作时所需的产品截图、照片等

• 案例完毕还要让客户审核

• 客户需要提供高层证言、企业 logo 等

• ……

上述这些，都只是我们和接口人沟通的内容，在客户公司内部，这些信息还可能涉及到和公关部、高层的沟通和汇报。

没有配合度，你说行不行。

当然，配合度不难衡量，哪些平时沟通多，关系好，沟通顺畅，就优先选哪些。

客户来源

明确了客户画像，下面就可以找客户了。

主要方法，是结合 CSM 信息和数据来确定。

可以从数据出发，找出活跃度较高，使用深度较高的客户，再和 CSM 沟通验证。

也可以和 CSM 沟通，让他们推荐，再通过数据验证。

通过这样一个来回，基本就可以确定一批高潜的案例客户了。

征求同意

筛选出高潜的案例客户后，下一步，就是和客户确认意向了。

这一步，千万不要直接问，我们可以把您和公司写入我们的客户案例吗？

这样问，十有八九都会凉。

在问之前，我们先要明白这两个点：

上客户案例，客户担心什么？

客户最担心的，就是 2 个点：客户的工作量和客户业务信息的保密性，别配合你们搞个案例，耽误我好多时间，最后还把我们公司的关键业务信息泄露了。

客户最想要的是什么？是对接人业绩和客户品牌影响力，对接人希望能够成为你们的案例，这说明他工作做得好，如果 SaaS 服务商品牌大，还能够提升客户自己的影响力。

因此，聊之前，把这些理清楚，聊的时候，把这些先讲清楚，才能够让客户放心答应。

以上，就是确认客户时的 3 个步骤：确认客户画像，筛选客户，和客户沟通征求同意。

到这里，我们基本就把客户确认完毕了，下一步，就是收集客户的信息。

02

信息收集

信息收集的方式很多，可能包括销售/CSM 访谈、客户使用数据分析、客户访谈。

前两者一般 SaaS 企业内部员工就可以完成，相对简单些，且因为不是一手信息，丰富度也有限，因此这里向前着重讲解「客户访谈」方法。

采访人 & 受访人

要获得有价值的信息，采访人和受访人就很重要了。

采访人，建议配备至少两个角色，一个是对客户比较熟悉的角色，比如销售 or CSM ，另一个是写客户案例的角色，可以是产品、运营、市场等等。

受访人，也至少 2 个角色，一个角色，是日常对接的客户侧对接人，他有充足的上下文。另一个角色，是与 SaaS 产品采购有直接利益相关的高层，多高算高层呢？反正越高越好。

这样，客户侧和服务商侧， 都有熟悉的人，能够很好地开场相互介绍，有一些不了解的信息，也可以及时纠正和补充。同时，又有客户的高层，能够站在一定高度，审视产品和服务，对于拔高客户案例中产品和服务价值，具有很重要的意义。

访谈开场说明

采访人、受访人都定好后，就可以择一良辰吉日开始访谈了。

访谈伊始，为了让客户能够放心大胆地多提供信息，一定要再次交代访谈的 4 个重要信息：

• 访谈参与人

• 访谈内容使用方式

• 保密、脱敏、客户复核

• 客户收益：最终案例会随产品一起对外宣发

这些交代清楚，客户才有可能敞开和你聊一些深入的信息。

访谈提纲

访谈提纲，是访谈的重头戏，下面是向前总结的提纲：

上面的提纲，是通用提纲，具体到不同的受访人、产品、客户，可以做一些调整和改造。

但一定要坚守的一个访谈目标是：委婉地引导客户，让客户主动表达我们产品的优势和亮点。

03

案例撰写

在撰写阶段，在阅读了很多客户案例后，我提炼了一个客户案例的完整结构，共分为 7 个部分，下面逐个展开。

草拟标题

有一个好标题，文章就成功了一半。

在客户案例这里，不说一半，也有 30%。

如何写好标题？有 2 个思路：

第一个思路，我帮助客户成功。常见句式是：xxxx 帮助 xxx  实现 xxx，例如：钉钉帮助柳钢实现车间全面数字化。

在这个视角中，主语还是 SaaS 企业，是以我为中心的视角，能够突出 SaaS 服务商的作用。

第二个思路，我在 salesforce 的官网看到过，句式是：xxx 让 xxx 如何，举个例子：麦当劳如何让客户等餐时间缩短 80%？

其实我觉得这个思路更好：to B 企业，与其说要客户成功，不如再往前一步，让客户的客户成功。

当然，标题起法千千万，上面的也仅仅是 2 个思路，仅做参考。

总结摘要

总结摘要，就是要用最短的一段话，概括全文的内容。

只要说明：什么客户，用了谁的什么解决方案，解决了什么问题，取得了什么好的效果即可。

介绍客户

到这里，正文才算是开始。

介绍客户，是为了让潜在的客户，有代入感，看完产生这种感觉：他这个规模、业务、行业和我很像，这个产品可能也适合我！

相应的，介绍时，可以包括客户的：行业、规模、业务模式、发展阶段。

还拿麦当劳举例子，我们可以说：

麦当劳，是一家连锁餐饮巨头，在国内拥有超过 3000+ 门店和 50000+名员工，其门店遍布 30+ 省份，是国内规模最大的连锁餐饮企业之一。

这样，基本就可以了。

下面才是重点。

目标挑战

在讲解完客户的基本情况后，重头戏要来了：客户的目标和挑战。

这part 非常重要，因为几乎所有的 SaaS 产品采购决策，都起源于目标和挑战，没有难以达成的目标，或者难以解决的挑战，企业是不会闲着没事干花钱投人采购产品的。

因此，目标和挑战要大写特写。

这些信息从哪里来？就从客户访谈中来，可以回顾下，你会找到对应的问题。

需要注意的是，写目标与挑战，要能够以小见大，如果只写宏观问题，读者如果不在同行业，可能没感觉，如果能够以小见大，举一些局部的小例子，也许更能够有代入感和说服力。

比如，如果是 HR SaaS 中绩效的客户案例，不要只说 HR 忙的焦头烂额，要说绩效季结束，x 个 HR 生病，x 个离职了。

这种表达方式，也许更有穿透力。

解决方案

解决方案，记住，一定是用来回应上方的目标与挑战的，且要一一对应。

比如挑战中提到 3 个点：过程耗时、错误率高、数据保密性差。

那么解决方案，就要回应：如何降低耗时、错误率，提高保密性。

这样，才能够完整地将产品的应用场景和能力展现给潜在用户。

效果呈现

经过上面目标和挑战、解决方案的铺垫，潜在用户对产品的场景有了更好的理解，下面就是用数据，来论证和加强这种感知：

可以写耗时降低了多少，错误率降低了多少，保密性达到了何种级别。

通过量化数据，可信度便大大提升了。

展望未来

展望未来，最好的形式，就是客户高层的证言。

这也是访谈中，安排这样一部分的原因。

有了客户证言，就给了产品更大的可能性和想象空间，给人意犹未尽的感受。

例如，可以这样写：

经过了 3 个月的使用，xx 客户的门店管理效率获得了显著的提升。

在谈及未来的规划时，xx 客户的 COO x 总说：

我们目前门店数字化已经进入到了行业前列，我们希望，在和xx 的合作下，我们能够更好服务客户xxx。

到这里，客户案例的算是写好了，客户案例的下篇，也基本算是写完了。

下面总结一下。

总结

客户案例撰写，可以分为 3 步：「客户确认」「信息收集」和「案例撰写」。

客户确认，最重要的是选对客户，客户要有影响力，使用有代表性，且愿意配合。

信息收集阶段，最重要的是定好访谈和受访人，并且基于提纲来提问。

最后的案例撰写，注意 7 步走，包括：

1. 标题草拟
2. 总结摘要
3. 介绍客户
4. 目标挑战
5. 解决方案
6. 效果呈现
7. 展望未来

好了，以上就是客户案例的全部内容，欢迎你结合上篇一起使用。

最后，欢迎转发给你觉得需要的同学，用更好的客户案例，助力业务成功。