向外看，为生产型服务业发展引风—“2024数字营销座谈会”思考

原创 2024-04-16 16:53:33 · 数字营销市场 · 杨猛

数字营销的生产性服务业属性非常强，同时，数字营销行业的上升空间非常大。明确这个定位，站在这个定位之上，数字营销和时代对话才是有利的位置。

从大时代来看数字营销。时代正在变化，这个变化已经发生了一段时间。改革开放以来，中国发展模式一直秉承“小政府、大市场”的理念，鼓励企业市场化、资本化的发展道路。近十年以来，政策在经济发展中开始发力，从顶层的经济设计到不同的产业政策，再到每年重要节点的重要会议，市场开始习惯聆听政策的声音了。这种发展模式也取得了重大的成果。一带一路的战略成功、新能源汽车产业的胜出等等，都说明正确的政策设计在经济发展中起到的巨大作用。如果一种模式不断取得成果，那么未来一定会进入到自我加强的循环中。所以，未来很长时间，政策+市场一定是主流的经济发展模式。

对数字营销来说，新时代之下，必须学会看政策，用政策，这也是为什么中国商务广告协会越来越重视把数字营销作为一个整体来与政府、社会等外部力量进行对话。

和政策对话，首先要重视自己的定位。

数字营销作为一个整体，怎样定位才合适？严格来讲，营销并不是一个行业，和营销近似、在国民经济行业分类中占有位置的是广告业，属于商务服务业。传统观点来看，广告、营销是属于商业、文化产业，在虚实经济的分别中被归于虚的一面。

实际上数字营销也有归属于制造业的实的一面。

可以参考下黄奇帆2023年的一系列演讲中对生产服务业的认识：

“美国的服务业占美国GDP的80%，似乎有些‘脱实就虚’，是不是有泡沫？需要注意的是，美国80%的服务业里面有70%是生产性服务业，这70%×80%就是56%，也就是美国25万亿美元的GDP里面差不多有14万亿美元是生产性服务业，是和制造业强相关的高科技服务业。

中国2022年GDP中制造业增加值占27.7%，服务业增加值占52.8%，但这52.8%里面有约2/3是生活性服务业，生产性服务业不到1/3，也就是说我们的生产性服务业增加值占GDP比重约为17%~18%，跟欧盟（40%）、美国（56%）相比差距是比较大的。”

不过，数字营销企业的行业意识并不强，也不太在意自己在经济中的地位与作用。去年中国商务广告协会邀请了11家专业的第三方数据机构，编撰了《2023年数字营销年度报告》，在“数字营销与经济”“数字营销与数字经济”的章节中，对这些主题的专业研究明显偏少。数字营销的目光是向内的，对行业内的现状很清楚，但缺少对外的意识，没有对外的眼光。

这在2024年数字营销发展座谈会的探讨中也有一定的反映。探讨集中在AI、出海的创新尝试，少有企业从行业的角度去思考问题。

政策的风在将来对数字营销的发展会起到重要作用。看不到风的方向，借不到风力，就是数字营销的损失。

2023年成为元宇宙政策大年。北京、上海、江苏、浙江、广东这些一线省市密集出台元宇宙规划，划定元宇宙园区，给出金融支持政策。相比之下，市场对元宇宙是冷淡的，数字营销行业对元宇宙是冷淡的。这就很矛盾。其实企业并没有错，作为独立核算的实体，企业必须不断盈利才能生存发展。元宇宙未能走出商业模式带来回报，所以企业不认为这是风。

但是2024年，元宇宙的这股风大概率会和AI结合，形成复合的风口。如果是这样，我们必须要反思：2023年的元宇宙政策风是怎样形成的？为什么数字营销行业没有进入风口？那些在政策制定过程中受访的数字营销企业为什么很少向行业反馈？元宇宙AI产业政策是怎样决策的？数字营销行业应当怎样介入其中？

在政府与市场之间，行业协会是桥梁。根据行业协会指导文件《国务院办公厅关于加快推进行业协会商会改革和发展的若干意见（2007）》中，各级人民政府及其部门“在出台涉及行业发展的重大政策措施前，应主动听取和征求有关行业协会的意见和建议。行业协会要努力适应新形势的要求，改进工作方式，深入开展行业调查研究，积极向政府及其部门反映行业、会员诉求，提出行业发展和立法等方面的意见和建议”。

所以，行业协会是寻风者，是引风人，这个作用再怎么强调都不为过。