近日，市场监管总局办公厅印发《中华人民共和国广告法》适用问题执法指南（一）、（二）。

其中，《执法指南(一)》中明确，对潜在广告受众基于模糊画像、分类、标记或者其网络地址、浏览记录等，运用人工干预、算法推荐等精准投放方式直接或者间接推销商品或者服务的，应当认定其受众具有不特定性，适用《广告法》。

适用于《广告法》，意味着相应费用应归为广宣费，税前扣除上限为年度营业收入的15%，超出部分需计征25%企业所得税；化妆品制造或销售、医药制造和饮料制造（不含酒类）企业，扣除限额提高至30%，超出部分可结转以后年度扣除。

《执法指南(一)》提出，开展知识介绍、科普宣传的，不具有营销性，不适用《广告法》。但在同一大众传播媒介的同一时间段或者同一版面、同一页面含有与其有关的商品、服务名称，或者其经营主体的地址、联系方式、官方网站、二维码、购物链接等信息的除外。

另外，在广告的媒介性方面，符合下列条件之一的，一般认定为不具有媒介性，不适用《广告法》：

（一）在经营场所及其他法定控制地带对商品或者服务进行面对面推销的；

（二）通过现场咨询导购、上门推销等方式，对商品或者服务进行面对面推销的；

（三）通过展览会、博览会、交易会、洽谈会、展示会、展销会、订货会、新品发布会、宣讲会、推介会等各类现场展览、展销和展示活动，对商品或者服务进行面对面推销的；　

（四）通过线下会议或者以现场讲座、培训等形式，对商品或者服务进行面对面推销的；

（五）其他未依托大众传播媒介以及印刷品、广告设施、交通工具等媒介发布信息的。

一、《中华人民共和国广告法》适用问题执法指南(一)

【背景】

市场监管总局办公厅关于印发《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》的通知

市监广发〔2025〕55号

各省、自治区、直辖市和新疆生产建设兵团市场监管局(厅、委)：

现将《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南(一)》印发给你们，请在广告监管执法工作中参考适用。

市场监管总局办公厅

2025年6月19日

《中华人民共和国广告法》适用问题执法指南(一)

为指导各地市场监管部门准确适用广告法律法规，依据《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）《互联网广告管理办法》等法律法规，制定本指南。

一、本指南旨在进一步明确《广告法》的适用范围，为依法开展广告监管工作提供指引，供各地市场监管部门在工作中参考适用。

二、在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告（以下简称广告）活动，适用《广告法》。

三、广告应当由广告主自行或者委托发布，并同时具备营销性、媒介性、受众不特定性、非强制性等特性。

四、广告的营销性，是指广告的目的在于推销商品或者服务。符合下列条件之一的，一般认定为不具有营销性，不适用《广告法》：

（一）经营主体在其经营场所及其他法定控制地带，或者自建网站（页）、拥有合法使用权的互联网空间发布自身名称（姓名）、简称、商标、标识、经营范围、成立时间、发展历程、企业简介等信息，且未直接或者间接推销商品或者服务的；

（二）自然人在自建网站（页）或者其拥有合法使用权的互联网空间发布他人商品或者服务信息的，但有证据证明受该商品经营者或者服务提供者直接或者间接委托发布的除外；

（三）自然人在他人网站（页）或者他人拥有合法使用权的互联网空间通过用户评价、跟帖评论等形式发布的，但有证据证明该自然人自行或者接受委托推销商品或者服务的除外；

（四）发布不以推销商品或者服务为目的的招聘招募信息、招生简章、股市行情、航班信息、寻人（物）启事、物品交换信息、征婚启事，以及个人自用二手商品交易，居民私人售房、租房、换房等非经营性信息的；

（五）开展新闻报道（含人物专访、企业专题报道等）的，但在同一大众传播媒介的同一时间段或者同一版面、同一页面含有与报道有关的商品或者服务经营主体的地址、联系方式、官方网站、二维码、购物链接等信息的除外；

（六）开展知识介绍、科普宣传的，但在同一大众传播媒介的同一时间段或者同一版面、同一页面含有与其有关的商品、服务名称，或者其经营主体的地址、联系方式、官方网站、二维码、购物链接等信息的除外；

（七）其他未直接或者间接推销商品或者服务的。

五、广告的媒介性，是指广告的发布需要依托大众传播媒介以及印刷品、广告设施、交通工具等媒介。符合下列条件之一的，一般认定为不具有媒介性，不适用《广告法》：

（一）在经营场所及其他法定控制地带对商品或者服务进行面对面推销的；

（二）通过现场咨询导购、上门推销等方式，对商品或者服务进行面对面推销的；

（三）通过展览会、博览会、交易会、洽谈会、展示会、展销会、订货会、新品发布会、宣讲会、推介会等各类现场展览、展销和展示活动，对商品或者服务进行面对面推销的；

（四）通过线下会议或者以现场讲座、培训等形式，对商品或者服务进行面对面推销的；

（五）其他未依托大众传播媒介以及印刷品、广告设施、交通工具等媒介发布信息的。

六、广告的受众不特定性，是指广告可触达广泛的不确定的个体。

符合下列条件之一的，属于受众在信息触达前为可确定个体，一般认定为受众具有特定性，不适用《广告法》：

（一）借助电话、短信息、传真、互联网即时通信工具进行点对点即时信息交流的；

（二）在互联网聊天群内推销商品或者服务的；

（三）发送仅注册会员可见的商品或者服务信息的；

（四）其他以确定的个体为受众的。对潜在广告受众基于模糊画像、分类、标记或者其网络地址、浏览记录等，运用人工干预、算法推荐等精准投放方式直接或者间接推销商品或者服务的，应当认定其受众具有不特定性，适用《广告法》。

七、广告的非强制性，是指广告宣传的内容和形式不属于依照法律、法规、规章、强制性国家标准等国家有关规定，或者为保障消费者知情权、选择权，应当予以展示、标示、告知的事项。

符合下列条件之一的，一般认定为具有强制性，不适用《广告法》：

（一）依照国家有关规定，应当告知消费者，或者在商品及其包装、说明书、标签等载体或者互联网等媒介上标明的；

（二）依照国家有关规定，公共企事业单位应当通过相应媒介、渠道、形式向社会公开相关信息的；

（三）为保障消费者知情权、选择权，以店招、门头、牌匾或者其他形式展示经营主体名称、字号、地址、经营范围等的；

（四）为保障消费者知情权、选择权，以实物或者图片、视频等形式对商品或者商品的最小包装、说明书、标签、安装（使用）教程进行展示的；

（五）其他应当展示、标示、告知的。

依照国家有关规定，应当标明的警示标志、警示说明、注意事项等，适用其规定。

八、市场监管部门在监管执法工作中应当结合具体情形，依照本指南第四条至第七条规定，对相关商业营销信息或者活动是否构成广告进行研判。

经研判不构成广告，但其内容或者形式违反市场监管领域其他法律法规规定的，依据其他法律法规予以查处。

九、本指南下列用语的含义：

经营场所，指经营主体在线下的住所或者经营场所。

大众传播媒介，指报纸、期刊、广播、电视、电影、互联网等。

二、《中华人民共和国广告法》适用问题执法指南(二)

【背景】

为指导各地市场监管部门准确适用《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国行政处罚法》等法律法规，市场监管总局近日出台了《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（二）》（以下简称《指南二》），进一步明确和细化对广告违法行为的管辖，有效防止推诿扯皮和“远洋捕捞”现象，切实规范广告领域涉企执法行为。

广告活动影响范围大、涉及地区广，导致经营主体可能面对多地调查，易产生“疲于应对”的问题。《指南二》以广告发布媒介为重点分类施策，梳理细化了对不同媒介广告的管辖规定。对通过广播、电视、报纸、杂志、互联网、电影等大众传播媒介发布违法广告的，由广告发布者所在地进行管辖；利用商品包装物、印刷品、交通工具等移动载体发布违法广告的，按照违法行为发生地原则进行管辖，并明确强调不得重复管辖。

针对有的案件管辖机关仅对广告发布者作出行政处罚，对广告主、广告经营者、广告代言人等违法主体一移（送）了之，甚至不管不问的问题，《指南二》明确要求市场监管部门应当依法对案件涉及的全部违法主体进行管辖，不得遗漏，确保案件查办合法、合理、公正、公平。

此外，《指南二》明确了上级市场监管部门可以直接管辖或者指定管辖的情形，对于通过广告监测、投诉举报、部门移送、上级交办等途径发现的违法广告线索，或者下级部门存在管辖争议、管辖困难的，规定上级市场监管部门可以指定管辖或者直接管辖，推动形成上下联动、整体作战的广告执法机制，提升执法效能。

《指南二》有利于防止对广告违法行为越权处罚或者重复处罚，维护各类经营主体合法权益。下一步，市场监管总局将继续制定《中华人民共和国广告法》适用问题系列指南，不断健全广告监管制度，努力营造公平竞争、依法经营的营商环境。

市场监管总局办公厅关于印发《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（二）》的通知

市监广发〔2025〕60号

各省、自治区、直辖市和新疆生产建设兵团市场监管局(厅、委)：

现将《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南(二)》印

发给你们，请在广告监管执法工作中参考适用。

市场监管总局办公厅

2025年7月8日

《中华人民共和国广告法》适用问题执法指南(二)

为指导各地市场监管部门准确适用广告法律法规，依据《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理办法》《市场监督管理行政处罚程序规定》等法律法规，制定本指南。

一、本指南旨在进一步明确市场监管部门对商业广告（以下简称广告）违法行为的管辖，为依法开展广告监管执法工作提供指引，供各地市场监管部门在工作中参考适用。

二、县级以上市场监管部门依法主管本行政区域内广告监管工作。

三、对利用广播、电视、报纸、期刊、电影、互联网等大众传播媒介发布违法广告的行为实施行政处罚，由广告发布者所在地市场监管部门管辖。

利用电影、电视剧、视听节目发布植入广告的，其广告发布者为其制作者（版权所有者）或者国内合作者；利用电影、电视剧、视听节目发布贴片广告、弹出广告的，其广告发布者为播出者。

四、对互联网广告违法行为，广告主所在地、广告经营者所在地市场监管部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖。

五、对广告主自行发布违法广告的行为实施行政处罚，由广告主所在地市场监管部门管辖。

六、对商品包装物广告违法行为实施行政处罚，由违法行为发生地（含广告主所在地、广告经营者所在地、商品销售者所在地）市场监管部门管辖。

商品包装物广告的广告主，一般为商品生产者；商品包装物广告为广告主自行发布的广告，商品销售行为不属于广告发布行为。

其中，商品系委托生产的，广告主一般为委托方；商品系进口的，由进口商承担广告主责任。

对于跨省级行政区域流通的商品包装物违法广告，有管辖权的市场监管部门应当在立案前逐级报至市场监管总局；省级行政区域内流通的商品包装物违法广告，有管辖权的市场监管部门应当在立案前逐级报至省级市场监管部门。

市场监管总局或者省级市场监管部门可以指定广告主所在地、广告经营者所在地、商品销售者所在地或者其他市场监管部门对商品包装物广告违法行为进行全案管辖。

七、对 印 刷 品 广 告 违 法 行 为 的 管 辖，参 照 商 品 包 装 物 广 告执行。

八、对户外广告违法行为实施行政处罚，由户外设施所在地市场监管部门管辖。

九、对移动载体广告违法行为实施行政处罚，由违法行为发生地（含移动载体出发地、途经地、目的地等）市场监管部门管辖。利用移动载体持续发布（含跨区域发布）同一违法广告的，视为同一违法行为，不得重复进行管辖。

十、对广告违法行为进行管辖的市场监管部门，应当对涉及的广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人以及互联网信息服务提供者等主体进行全链条管辖，不得遗漏违法主体。

管辖异地主体确有困难的，可以将相关违法情况移送其所在地市场监管部门。

十一、有下列情形之一的，上级市场监管部门可以直接管辖或者指定管辖相关广告违法行为：

（一）上级市场监管部门通过广告监测、日常监管、投诉、举报、其他部门移送、上级交办等途径发现的；

（二）下级市场监管部门对管辖权有争议或者存在管辖困难，报请上级市场监管部门指定管辖的；

（三）上级市场监管部门认为其他需要直接管辖或者指定管辖的。

十二、移送其他市场监管部门管辖的，应当移送全部涉案证据材料并加盖公章，包括但不限于询问笔录、广告合同、广告费用证据、违法广告图像视频，以及异地主体的联系人、联系方式、地址等证 据 材 料；已 作 出 行 政 处 罚 决定 的，应 当 一 并 移 送 行 政 处 罚 决定书。

十三、对本指南“所在地”的认定：

广告发布者为自然人的，其所在地为实际经营地或者户籍地；

为法人或者其他组织的，其所在地为注册地。

广告主、广告经营者为自然人的，其所在地为实际经营地或者户籍地；为法人或者其他组织的，其所在地为注册地。

广告代言人为自然人的，其所在地为其提供经纪服务的机构所在地、广告代言人户籍地或者经常居住地；为法人或者其他组织的，其所在地为注册地。

互联网信息服务提供者所在地为其注册地。

十四、本指南下列用语的含义：

植入广告，指电影、电视剧、视听节目内容制作时加入，与播出内容一同出现，且与剧情、情节等难以显著区分的广告。播出者一般不能对广告内容作出修改或者取消发布。

贴片广告，指电影、电视剧、视听节目内容制作或者播出时加入，在播出前后或者中间出现，且与剧情、情节等可以明显区分的广告。播出者一般可以对广告内容作出修改或者取消发布。

市场监管总局办公厅 

2025年7月8日印发