入站营销Inbound Marketing|私域流量运营的完美进阶

原创 2023-11-01 12:21:05 · 杭州电子商务研究院 · Aler

企业对私域的憧憬，其实也是企业渴望能够建立和支配营销生态的向往。

对普罗大众来说，私域最初的印象要追溯到社交电商兴起之时。

2011年左右，微信的出现，带火了社交电商家族非常重要的成员——微商。让无数本来机会很少的草根创业者崛起，借助移动互联网这股大势换道超车。

2014年左右，越来越多拥有商业头脑和前瞻意识的创业者开始涌入微信创业，一时众多草根社交电商品牌崛起。这些品牌的出现推动了“微商”这一名词的诞生。从此，众多微信创业者就有了一个统一的称号：微商。这也让这些草根创业者有了归属感。这个时期的社交电商迎来了快速的发展，依托人口红利，开展S2B2C模式，围绕“b”，采用三级分销模式，迅速裂变，发展了大量分销商。

高速发展也伴随了一系列问题的出现，比如：行业监管、涉嫌传销、产品质量问题等等，2015年之后，社交电商进入了短暂的调整期。

2019年社交电商发展迎来了里程碑事件，《中华人民共和国电子商务法》正式实施，大大促进社交电商的规范和健康发展，帮助社交电商走得更远更久。

彼时，互联网红利逐步消退，公域流量竞争趋于白热化，通过搜索引擎、社交媒体、电商平台等进行广告的价值被不断稀释。为了寻求更好的运营场景，降低经营成本，企业开始转变传统的流量运营思路，私域运营的理念应运而生。

2020年，以社交电商兴起为契机，私域流量迎来爆发式增长。以个人账号为核心，群组为辅助的私域流量模型成为企业的主流共识。

这一年，也被成为“私域元年”。

毫无疑问，社交电商的迅速发展壮大是传统（平台）电商进化的必然产物。

平台电商，伴随企业商家不断涌入平台，直接问题就是商品同质化越来越严重、商家竞争也更加剧烈，激烈的价格战使得企业利润被严重压缩。加之平台流量越来越贵、转化率低靡，海量的同类被产品信息和广告只会导致消费者眼花缭乱，品牌特色被忽略，企业品牌陷入无尽的内卷之中。

企业亟需新的模式来摆脱流量困境，而社交电商通过社交媒体的影响力和互动性来推广和销售产品，一改传统电商运营模式，流量获取方式和成本的变化一度让绝大部分企业认为这就是自身的“私域”，经营社交媒体账号就是“私域营销”。

事实上，以个人账号为核心，群组为辅助的“私域营销”却并非真正的私域流量运营，而仅仅属于“社交营销”。任何平台、媒体，社交工具仅仅是一个有相对有优势的触达“链接工具”之一，并不是私域的任何资产。

什么才是私域？

相关文章：

《关于私域流量概念释义与私域、公域等名词的定义》

私域的概念是相对于公域来说的，私域至少要有这么几个特征：

1.私域是要完全私有的

从这个角度，所有的群或者粉丝，不管在哪个社交软件上，都算不上私域，只能算是到达私域之前的一个中间状态。

2.私域是一个载体

私域是在互联网上私有数据的载体，这种载体在互联网上应该是一个独立的站点存在。

3.私域具备强大的链接能力

私域是具备广泛对外链接的能力，它不是与世隔绝的，而是要能连通到公域的世界。

所以，企业经常被平台或者某些服务商洗脑说所谓的私域营销，其实只能算作是社交营销，还算不上私域。

因为，企业并没有建立真正属于自己的私域。

这里有几个基本的问题：

1.在平台上的账号所有权是平台的，不是企业自己的

2.在平台上面的数据是平台的，不是企业自己的

3.企业用来管理和使用这些数据的系统，也是平台的，不是企业自己的

简而言之，企业还是在平台上做营销，这些平台对于企业来说是公域，但从数据角度，所有用户和发生的行为都是在人家平台的私域上，而不是在企业的私域上。

也许会有人说微信群，微信稍微特殊一点，因为用户沟通的主要渠道是这个，但还是前面说的这几个问题，无论账号还是群，他不属于企业，而是属于平台。

换个角度来说，假如有一天微信没有了，或者说你的账号或者你的群被平台封了，那你在上面还有所谓的私域吗？

相关案例：

《但凡薇娅有个自己独立的官网，也不至于被平台封杀一地鸡毛》

《推特永久封停特朗普账号，八千万粉丝瞬间消失，企业必须建立自己的平台！》

那么什么才叫私域呢？

基于互联网运行逻辑，网站（Website）才是企业在互联网世界的唯一传播载体，真正的私域。

Inbound Marketing入站营销也将私域定义为新一代的数字化网站，是web端、H5端、小程序、商城、APP以及其他应用共用的营销技术堆栈。

新一代的数字化网站满足互联互通，通过SaaS的形式去建立，拥有独立域名，内容、数据、权益私有，具备独立经营主权和经营主体责任，由社会化云计算能力支撑，并可以自主、自由对接第三方软件工具、宣传推广媒体与渠道。

比如：Luckin coffee从公域获取流量，引导用户到私域发生购买行为，线下门店交付产品的同时，继续引导用户到私域上做复购的行为。Luckin coffee在各个平台上也会有账号、有群，但是这些都是触达用户的工具和渠道，渠道通向的是Luckin coffee自己独立的小程序、APP、或者是用户管理系统。

Luckin coffee对私域流量的运营，本质就是“入站营销”。

遗憾的是，大部分企业在线上的营销行为还是发生在平台上，像Luckin coffee这样的比较少，而平台之所以能够垄断，能够让企业持续的给他们交钱买流量，根本的原因之一就是用户数据属于平台的，你想在平台上反复触达客户，就得花钱。

平台是不希望企业自己有私域流量的，这和平台的收益本质上是矛盾的，平台的商业模式是向C端免费而向B端收费，不断聚集C端用户规模向B端企业收取费用。

关于私域的讨论，已经度过探讨期，正走向成熟与多元化。