数字化应当怎样与中国房产经纪行业结合，才能让这个行业更加美好？
不久前，住建部、市场监管总局发布《关于规范房地产经纪服务的意见》（以下简称《意见》）提出十条意见规范房地产经纪服务。《意见》出台，意味着房产经纪行业将从国家层面，接受监管和规范。无论对买卖房屋的交易双方，还是对提供房产经纪服务的从业者，这都是一件好事。而在牛透社看来，意见的出台，也意味着以互联网交易平台滥用市场支配地位，定义房产经纪行业规则的模式即将走到尽头。能够以更健康、更可持续的模式，为房产经纪行业提供数字化方案的 to B 企业，将会迎来发展的机遇。这个机遇有多大？至少 35 亿——数字出自贝壳的财报：去年全年，这家房产服务平台通过向入驻商家收取以软件为主的平台服务费，共获得了 35 亿元人民币营收。机遇背后的挑战同样艰巨：早在 2000 年之前，第一批提供房产交易信息服务的门户网站就已出现。自此之后，房产中介和互联网两个行业一同经历了 O2O 时代的潮起潮落，探索着数字化转型的方向。但和其他被互联网和数字化技术改造过的行业不同，房产经纪很少因为引入科技，赢得大众的肯定和尊重。数字化应当怎样与中国房产经纪行业结合，才能让这个行业更加美好？理清头绪前，我们首先需要梳理清楚，这个行业是如何走到今天这般境地的。信任：房产经纪行业最稀缺的价值
长久以来，房产中介在国内是一项门槛不高、人员流动频繁的工作。在行业发展的早年，大多从业者学历低、不具备专业素养，以欺骗顾客，甚至暴力威胁交易双方强买强卖为生。这些乱象从一开始，就把国内房产经纪行业的口碑拉到了负值。尽管在经历数轮国家层面的整顿之后，“黑中介”现象已经大大减少，但大多数从业者的认知没有提高，仍然停留在匹配买卖双方，撮合交易，赚取佣金上。
作为中间方，为了促成交易，赚取更多佣金，国内中介行业一度以制造信息差，推高交易价格等损害交易双方利益的行为为手段，追逐短期利益为主流。“坑蒙拐骗”也因此成为过去 30 年中，国内房产经纪人甩不掉的原罪。除此之外，房产交易涉及资金往往以数十万，甚至上百万计。对于大部分家庭而言，无论买房还是卖房，都是重要的资产配置行为，在代理手续、带看房屋等基础中介操作外，需要更加专业的咨询服务。在认知层次低的前提下，即便是“有良心”的从业者，其提供的服务也和市场需求错配，服务也无法令人满意。多种因素下，“信任”便成为了国内房产经纪行业改变现状，转入正轨过程中最稀缺的价值。然而在过去 30 年里，在这方面帮助行业转变的科技公司和案例却并不多见。
以早年通过竞价排名收取“端口费”（网站向房产经纪人收取的房源信息发布费用）的房产门户为例，其背后的商业模式，是利用互联网的流量聚集效应，提升中介行业的获客效率。但问题在于，在信任价值尚未形成时，流量短期内带来的收益提升之快，并不会鼓励从业者为长期价值投资。到端口时代后期时，由于行业严重依赖网络渠道获客，端口费在况价排名机制下水涨船高，挤占了经纪机构相当大的利润空间。这使得原本就人效低下的中国房产经纪行业雪上加霜，更加难以在服务质量上投入耐心和资源。不过，环境在移动互联网时代发生了变化：房产经纪机构链家凭借对服务流程的信息化改造，使得品牌内的服务质量得到了稳定提升，从而在各方新旧互联网势力参战的中介 O2O 大战中幸存，并一度成为产业互联网的代表，结束了行业依赖房产门户获客的时代。2018 年，依托链家背后的 IT 系统和线下服务能力，贝壳以房产交易平台的面貌走到台前。当两年后，贝壳成功登陆美股时，业内一度将其模式视为解决行业问题，改善行业形象的标准方案。包括恒大房车宝、红星美凯龙、龙湖地产、字节跳动等巨头在内，地产、家装、互联网行业纷纷以贝壳为模板，以线上线下结合的方式入局。但遗憾的是，数字化对消费者带来的体验优化止步于此。互联网交易平台利用信息和规模优势收取过高费用、捆绑收费、滥用客户个人信息等问题仍然普遍。而这些问题，也是两部门出台的《意见》中，重点整顿的对象。除此之外，即便是贝壳自身，也在上市后一直面临增长乏力的困境。迫于资本市场压力，贝壳的战略从“新居住”调整成为“一体两翼”：以房产交易为基础，在家居家装和普惠租房方面探索新业务，寻找新的增长空间。而效仿贝壳的竞争者们，也早已陆续退出战斗。其中最近的一个是今日头条。五月初，这家互联网公司旗下的房产交易平台幸福里被媒体曝出对房产线下业务做出调整，不再垂直管理偏重线下业务的“小麦房产”，今后将聚焦幸福里平台的线上运营——此番业务调整，意味着字节跳动已经放下了对线下房产业务的探索。国家监管政策出台，贝壳艰难转型，竞争对手离场，似乎都宣告了这一轮房产数字化泡沫的破灭。值得深思的一点是，无论是链家转型背后的数字化，还是贝壳公开的平台规则，二者的本质都是被称为“经纪人合作网络（ACN）”的流程机制。但为何一个在小范围内得到成功验证的机制，却没能在更大的范围中发挥作用？根源或许在于，贝壳和其变革掉的房产门户一样，在商业模式上挤压了从业者的生存空间，没有促进行业真正建立起对信任价值的认知。
ACN 的乌托邦和成为恶龙的屠龙少年
简单来说，ACN 是一个整合了交易环节的房源信息公开平台。通过共享房源数据，来自不同门店，甚至不同公司的经纪人可以共同参与到同一项交易当中，并根据分工从佣金中获得相应的分成。在这个体系中，从获取房源到交易完成，经纪人的工作流程中的获客、上传房源、勘查核验、维护房源等动作被拆分成为标准化动作，由系统记录下不同经纪人的参与程度。交易完成后，参与了同一套房屋交易的经纪人，便可以根据各自参与的工作内容，按比例获得佣金分成。在一部分人看来，贝壳的诞生是链家房产经纪行业数字化探索的集大成者。根据设想，这个互联网平台最终会形成一个房产经纪行业生态，以 ACN 模式为依托，让参与平台的各方，都能在房产交易的过程中得到满意的收益。从表面上看，这个设想在今天的贝壳平台上似乎已经初现雏形。贝壳披露的2022 年财务数据显示，平台全年完成的 GTV（总交易额）达到 2.51 万亿元人民币，其中由链家完成的 GTV 为 9164 亿元，第三方经纪人及加盟机构通过贝壳完成的 GTV 则高达 1.6 万亿元人民币——占到了全平台的 63.6%。不过，转向平台的贝壳，却并没有切断与链家之间的关系。在贝壳的财务模型中，所有中介机构通过平台完成交易赚取的佣金，都会被计入公司的总营收中——其中也包括了链家。之后，第三方机构的分成会被当作收入成本从中扣除。佣金是构成贝壳营收的主要部分。公司 2022 年财报显示，佣金在贝壳总营收中的占比为 87%。即便去除掉第三方分成，由链家贡献给贝壳的佣金，也占到了总收入的 53%。但将 GTV 和佣金的贡献率加以对比后，一个不自然的事实就展现了出来：作为贝壳直营的经纪机构，链家在过去一年里促成和参与了平台上不到四成的房产交易，却拿走了近六成的佣金收入。也就是说，使用同样的工具，在同一套规则框架下合作，对用户收取统一的比例的佣金，链家的赚钱效率却能达到第三方的 2.5 倍。这种现象形成的根源，也来自贝壳所推行的 ACN 模式。根据贝壳在招股书中的介绍，第三方经纪人及机构入驻贝壳时，会提交自己所掌握的房源与客源信息，录入到贝壳统一的数据库中。这个数据库向使用平台的所有经纪人公开，是保证合作促成交易的基础。从获取房源到交易完成，经纪人进行的获客、上传房源、勘查核验、维护房源等行为，也会被系统分别记录下来。在交易完成后，参与了同一套房屋交易的经纪人，便可以根据各自参与的工作内容，按比例获得佣金分成。一般而言，能够带来客源，促成最终交易的经纪人能够获得更多分成。而获取、维护房源的经纪人，其佣金分成的比例会低于客源一端。对于已经熟悉了数字化作战的链家经纪人而言，使用贝壳无异于主场作战。而链家巨大的品牌优势，使其获客效率远高于多为中小品牌的入驻者。二者叠加后，第三方在事实上转变成了链家房源的提供者和维护者，只能拿走较低的佣金分成。在房源房拆佣比例低的机制下，贝壳在事实上成了链家变相扩张的工具。凭借贝壳直营的资源优势和信任优势，链家的业务不仅能在减少房源维护成本的同时，涉足进入更多的区域市场，其自身的佣金收益，也会伴随第三方参与的增多，日渐庞大起来。这些收入，最终流入贝壳的资产负债表，成为营收构成中，贡献最多的部分。不难看出，相比端口时代，ACN 平台对房产经纪行业的压榨更加隐形。而这一模式对行业发展形成的阻力，也丝毫不弱于前者。由于佣金收入成为平台营收的现金牛，贝壳的运营机制也被导向了鼓励成交，和推动更多第三方门店入驻。平台虽然因此获得了营收规模和市场占有率的高速增长，但也在无形中和效仿者一起，将行业线下门店数量推向了饱和。结果便是更加惨烈的竞争。据业内人士透露，某地区线下中介门店数量在过去几年中一度增长到了原有的三倍之多，导致当地房产经纪行业无法覆盖门店经营的固定成本，重新陷入恶性竞争。无论是否出于本意，曾是革命者的贝壳，在事实上已经做起和当年被革命的端口时代一样的生意，落入了“屠龙少年终成恶龙”的老套剧本。而成本则被转嫁给了消费者。行业顽疾依旧根深蒂固，并没有因为互联网平台的出现得到消解。SaaS：把未完成的房产经纪数字化接过来
现时的一地鸡毛，并不意味过往的一切都不值得肯定。而房产经纪行业数字化陷入停滞，责任也并不完全来自贝壳。至少对链家而言，能够形成从服务流程入手，用标准化的数字化系统提高效率，将服务质量规模化，进而在消费者端建立起信任的意识，就已经迈出了正确的一步。
从链家的主营业务还是中介时，类似 ACN 雏形的业绩分配规则，确实能在链家的实践中，从内部提升服务的质量和效率。一方面，依此建立的合作共赢机制，让经纪人之间的恶意竞争失去了存在的土壤；而透明公开的房源数据库，也杜绝了中间环节利用信息差牟利的可能。此外，由于工作内容的标准化，即便新入行的经纪人，也可以提供及格线水平以上的服务。被 IT 能力武装后的链家，成为国内第一个通过信息技术将服务质量标准化、规模化复制的房产经纪公司。这也奠定了链家在 2014、2015 年，分别面对爱屋吉屋和房天下的两场 O2O 大战中的胜利。经此一役，链家向同行和资本们证明了房产经纪行业的不可替代，和信息技术改造传统行业的巨大潜能。与此同时，O2O 无法攻克房产中介，也说明了这个行业线下运营之难——难到即便是胜利者的链家，也无法以直营的方式快速扩张，直到转型成为互联网交易平台。只是前人留下的问题依旧存在，消费者的专业服务需求无法得到满足的痛点依旧存在，也说明转型尚未完成。首先，一个旨在向消费者提供优质服务的房产经纪行业，在价值观上和 SaaS 行业有着天然的契合：二者都追求通过产品和服务建立持续的经营模式，也同样需要不断积累客户的信任和口碑，才能在长时间的耕耘后迎来爆发。操纵资源分配规则获利，扼杀行业长期经营的空间和专注服务积累口碑的动力，在底层逻辑上就与 SaaS 不兼容。
而在实际上，在过去十多年里，SaaS 行业中确实有一批创业者在为房地产行业持续提供数字化服务。这些 SaaS 创始人或是从房产经纪人转型，或是服务房产经纪行业多年。其中的佼佼者，业务覆盖的消费者规模已不逊于贝壳。只不过，后者上线三年即上市的资本神话光芒太过闪耀，掩盖住了前者。创办自 2008 年，位于成都的房产经纪 SaaS 好房通科技便是其中一例。据官方数据，经过多年的经营，这家公司已经覆盖了全国 366 个城市，服务 4 万多家门店和 30 多万名经纪人。关于房产经纪行业需要怎样的数字化，好房通创始人林雨在房产 SaaS 深耕 15 年，有着自己的理解。从过去几年房产经纪行业走过的弯路中，他总结出行业数字化需要做以下三点：1. 促进经纪人对信任价值的认识，帮助消费者快速找到真正专业和诚信的服务者，而不是通过平台让双方碰运气；2. 在行业流程中不增设额外环节，不抽佣金，商业模式不挤压从业者生存空间，利用科技推动行业进步，而非绑架行业利益；3. 以维护消费者利益为核心目标服务商家，利用 AI、大数据等技术在消费者和商家之间构建信任桥梁。不难看出，满足上述需求，正是 SaaS 行业的主场：基于云端的软件服务不仅可以满足房产经纪工作场景灵活多变的需求，以订阅制为主的收费模式也使得数字化转型的支出从边际成本转变成为可控的固定成本。在创办好房通前，林雨曾在 IT 行业有过创业经历。迫于债务压力，创业失败的他为了不失信，成为一名房产经济人。从业不到 4 年，他所管理的门店就已经在当地名列前茅。林雨能够在房产经纪市场站稳脚跟，离不开对信任积累的注重。在经纪人生涯之初，他在委托中主动过滤掉不合适的房屋，只向购房者提供最符合需求的房源。即便是今天，这种行为在行业内也称得上是另类。林雨因此一度没有任何收入，想要离开。但他发现，那些得到优秀服务，即便没有达成交易的客户，也会乐于其他向有购房需求的亲友推荐介绍自己，带来新的客源。口碑逐渐形成后，林雨的收入也开始好转，并快速增长起来。通过发现信任的价值，林雨进一步挖掘了房产经纪行业的底层逻辑：高效匹配买卖双方需求，帮助达成交易——其中价值的来源是服务，这也是为何中介多年人人喊打，但始终无可取代的根本原因。而信任，则是服务能被接受的前提。凭着在 IT 行业积累的经验，林雨有意识地将服务的流程标准化，开发成软件，用于管理门店其他经纪人。在数字化的帮助下，他管理的门店，人效一度达到了成都同行平均水平的三倍。在这个过程中，林雨看到行业中数字化工具存在空缺，于是“重操旧业”，创办了好房通。但与后来的贝壳不同，好房通从创立之初，就定下了坚决不下场参与交易，不与客户争利的红线，原因同样是为了在行业中建立信任，促成服务行业的机会：“不仅不能争利，还要手把手帮客户把钱赚回来，才能赚到一点点辛苦钱。辛苦钱积少成多，也不是一个小数字。更重要的是，这么做，无论对自己，还是对行业，发展都会更长久些。”在早前的一次交流中，林雨如此对牛透社讲述坚持房产 SaaS 创业 15 年的初心。实际上，以 SaaS 服务行业的模式，与成熟房产经纪行业的业态更加接近。以美国的 Redfin、Zillow 等“地产科技”公司为例，其业务范围仅限于提供市场价格信息查询、订单管理工具等服务，并不涉及具体交易。房屋数据、交易规则等则由行业协会管理。在信息平台、房产 SaaS、线下商家的有序分工下，房产经纪人能够将更多精力聚焦到行业的核心价值：高效匹配交易双方需求，最大化节省买卖双方的时间成本上。优质服务带来的价值提升，也使得从业者的收入水平与律师、医生这些中产阶级代表职业相当。不难看出，此次两部门发布的意见，同样在引导中国房产经纪行业向更加规范、专业化的方向发展：全面推行经纪人注册制，是从制度上提高从业人员门槛；按阶梯调整中介费率，可以扭转以促成交易为导向的行业现状；加强对个人信息和房屋数据管控，则是将房源、客源信息视作公共资产，将管理权让渡到与各方利益切割的第三方。可以想象到，在业态更加成熟后，房产经纪的角色，也会从当前的撮合交易，向更加专业的资产配置顾问方向演化。在市场模式转变的大背景下，以终端消费者利益为导向，继续构建房产经纪产业数字化的基础设施，用高质量服务培育房产经纪数字生态，发展空间仍然宽广。这也是为什么牛透社会在文初认为，能够以更健康、更可持续的模式，为房产经纪行业提供数字化方案的 to B 企业，将会迎来发展机遇的原因。而未来，在存量房交易进入 20 万亿的时代，通过入驻平台和自建 SaaS 的商家都有机会各完成 10 万亿的 GTV。而在 AIGC 技术取得突破的今天，以往数字化技术所无法触及的市场环境分析、交易风险评估，也会迎来门槛的降低。通过新技术让从业者快速获得相关能力，无疑能为房产经纪行业带来更高的价值提升。而开启房产经纪行业下一场数字化浪潮的钥匙，或许就隐藏在其中。
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